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受众的地位和作用（受众的地位和作用有哪些）

发布时间：2023-05-22 23:29:58 稿源：创意岭阅读： 260

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于受众的地位和作用的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、如何理解新媒介技术的发展对受众地位的提高
2、新媒介受众参与建构和生产媒介内容的意义和价值
3、大众传播与受众的关系
4、传播和国家发展的3种范式

受众的地位和作用（受众的地位和作用有哪些）

一、如何理解新媒介技术的发展对受众地位的提高

新媒介技术的发展对受众地位的提高的理解如下：

新媒介技术进一步分化了受众群体，使个人化消费趋势加剧。从历史发展的进程不难看出，媒介发展的历史就是新技术不断涌现的历史，就是受众群体不断分化的历史。

电影的出现，使受众分化为以剧场为单位的小群体；电视的出现又将受众锁定在以家庭为单位的私人空间里；而如今新媒介技术的发展更是一日千里，比如MP3、MP4、手机、计算机，它们进一步分化了受众群体，制造了更加个人化的消费模式。

以互联网为例，与传统媒介受众数量众多的特点相比，网络技术使受众作为一个“个体”存在有了意义。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。

传统的媒介传播模式是“点对面”的，是“一对多”的。这种模式使得个体只能作为受众群体中的一员而存在，媒介组织不会针对某个人的特殊需要来进行传播。

在传统的大众媒介中，受众的个别需求的满足是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分实现的。

二、新媒介受众参与建构和生产媒介内容的意义和价值

亲，您好~很高兴为您解答问题！新媒介受众参与建构和生产媒介内容的意义和价值为自20世纪90年代以来,我国逐渐进入了新媒体时代,传播技术的进步和传播理念的改变都为我国媒介生态注入了新鲜的元素,媒介生态系统得以更新和发展。新媒体一方面为受众提供更加即时和丰富的信息,另一-方面,改变了传统媒体绝对的媒介主导地位,在自媒体全媒体时代,受众也可以成为信息的加工者和传播者。媒介生态是指在一定社会环境中媒介各个构成要素、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的- -种相对平衡的和谐的结构状态。媒介生态系统运行的稳定取决于外部环境和内部因素的共同作用。新媒体时代,不仅指媒介系统内部的传播技术和传播形态的改变,同时也包括整个媒介环境都已进入了新境地。那么,新媒体之于媒介生态,到底有什么意义呢?笔者将从以下几个方面进行论述。媒介营养元素比列的调整。在媒体长期发展过程中,我国媒介生态的主要营养元素有两类,受众资源和广告资源,这两者同时也是媒体盈利的主要来源。传统媒体一贯采用广告加发行的盈利模式,但是媒介产品一般采用较低的价格甚至是低于生产成本的价格发行，广告收入在- -定程度上要弥补发行成本,所以就形成了广告收入占媒体收入主导地位的局面。这样一方面就导致了虚假广告、不良广告充斥着媒体的版面和屏幕,广告泛滥的情况在我国已经持续了很长-段时间;另- -方面,媒体过分追求经济效益而忽视了社会效益。为了吸引更多的广告投入，争取受众注意力资源,媒体一味迎合受众口味,媒介整体定位庸俗,节目过度娱乐化,内容同质化严重等这些现象都严重破坏了我国媒介生态环境。

三、大众传播与受众的关系

大众传播与受众的关系如下：

1、信息供需关系

无论是大众传播时代，还是社交媒体时代，新闻报道的首要功能都是传递信息与告知公众。面对泛如瀚海的信息，公众需要引导机制帮助其作判断，这种导向需求（need for orientation）决定了记者地位的特殊性。

我们需要了解新闻，所以会买《人民日报》，所以会关注《人民日报》公众号。记者作为信息的提供者，受众则是需求的一方，如此供需关系是将二者连接的基础性逻辑。

2、“桥接型”关系

罗伯特·帕特南在《独自打保龄》中将社会资本分为结合型和桥接型两种类型，前者是一种存在于稳固组织内部的强关系，后者则指由异质性的个人之间形成的较弱、较疏远的社会联结。

记者与受众的关系无疑属于后者，异质性的个体通过报纸、网络、文章等中介连接，相对于结合型关系而言更加灵活与松散。双方从这种弱关系中各取所需，受众获得信息，记者获得注意力。

四、传播和国家发展的3种范式

三种范式的不同内涵

“媒介中心说”的思想由来已久。施拉姆对于早期传播思想的概括指出了媒介中心说的最初形态：枪弹论或靶子论。早期的媒介中心论者认为，媒介传播的信息就如同射出的枪弹，受众则如同被击中的靶子，二者的关系无法颠倒。这是一种强效果的传播学思想。

后来这种思想被发展成“议程设置功能”（the agenda-setting function）理论，认为媒介可以根据需要任意设置“大众议程”，以实现引导社会舆论的目的。在这种理论的指导下，媒介总想介入公众的日常生活领域，常常越俎代庖地去为公众设置“议程”，去代替公众对当前各种大事及其重要性进行判断，以及对解决这些问题的优先顺序作出判断，或者至少是可以通过大众传播媒介为公众设置“议事日程”，通过赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，以影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断，从而左右社会舆论，推销媒介的价值观念。

议程设置假说认为，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成的不同阶段。“议程设置功能”假说着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考方式”的影响（即以告诉人们“应该怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点），前者指的是对“思考对象”的影响（即以告诉人们应该“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定的问题上来）。这就意味着，“议程设置功能”理论暗示，传播媒介实际上就是从事“环境再构成作业”的机构，新闻传播是一种有目的的取舍选择活动，而不是对世界被动的“镜子”式的反映。

“沉默的螺旋”（the spiral of silence）也是一种媒介中心说的变种。德国女社会学家诺莉·纽曼1965年在考察联邦德国选举时，发现尽管在整个竞选过程中双方支持率一直处于不相上下的胶着状态，但在最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”——一方以压倒优势战胜了对手。诺莉·纽曼认为，这是由于人们对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致了许多人最终改变了投票对象。于是，她又对“意见气候”（opinion climare）和“多数意见”对个人的压力进行了实证研究，在此基础上提出了“沉默的螺旋”假说。

她认为，个人意见的表明是一个社会心理过程，人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。因此，个人在表明自己的观点时首先要对周围的意见环境进行“评估”，当发现自己的意见属于“多数”或“优势”时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈从于环境的压力而转向“沉默”或附和。而大众传媒就是通过营造“意见环境”来影响和制约舆论的。“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、积累地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大影响。”[18]

过分强调大众传播媒介重要性的最新表述是“媒介霸权”。甚至有人认为，1991年的海湾战争实际上就是一场“电视战争”，媒介报道的事实和意见总是一边倒——战前各种媒体对伊拉克和萨达姆的极端妖魔化，开战后对美国干净利索的技术优势的报道和对伊拉克对以色列不分青红皂白的飞毛腿导弹攻击的报道的鲜明对比，完全牺牲了各种公开的和理性的公众论辩的观念。

大众传播研究中的第二个范式是强调传播活动中受众的地位和作用。

与早期的靶子论和后来形成的各种传播强效果论不同，这一范式十分注重受众在传播过程中的主导性。如约瑟夫·克拉帕（Joseph T.Klapper）就指出，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用；大众传播并不能引起受众的态度改变，而只是对他们既有态度加以强化，即使是在这种强化过程中，它也并不作为唯一的因素单独起作用；大众传播要改变受众的态度，必须是在其他中介因素不再起作用或者是其他中介因素本身也在促进人们的态度改变的情况下；传播效果的产生还受到某些心理因素和媒介本身的条件（如信源的性质、内容的组织等）以及舆论环境等因素的影响。[19]

受众在传播过程中的作用显然不能低估。如果说传播的内容是受众所不感兴趣的，或者是受众所不能理解的，受众就会置之不理，“没有读者的报纸是无效的报纸”，这样的传播就是无效传播，就更不可能会有什么“强效果”。正如杰克·富勒所说，媒介不可能不去注意和了解受众的需要和兴趣，因此，在很多情况下，不是媒介决定受众，而是受众的需要和兴趣决定媒介活动。其实，从理论上讲，这一论述更符合马克思“存在决定意识”的学说，只是在实践中，许多媒介管理者往往忘记了这一点。

第三种范式被尼克·史蒂文森称之为“模拟”。这种范式最通俗的解释可以称之为“客观报道”。大众媒介作为一种纯粹的公众通讯工具和意见市场，作为一个国家的“瞭望哨”，它的责任是及时地向公众告知他们所关注的世界变动的状况。因此，媒介的基本责任是“报道事实”而不是“用事实说话”，不是企图影响人们的意识形态。

在当代西方新闻理论研究中，还有一些人做过突出的贡献，可以说是百花齐放，群星璀璨。历史将记住下面这些人的名字：丹尼尔·勒纳（D.Lerner，提出了关于大众传播与国家发展的基本理论模式）、约瑟夫·克拉帕（Joseph T.Klapper，明确提出了有限效果的主张）、埃弗略特·罗杰斯（Everett Mitchell Rogers，第一个从技术革新的信息是如何传播、扩散的角度，探讨了大众传播及人际传播在技术革新的普及过程中所发挥的不同作用）、马克斯维尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs，首次提出大众传播中的“议程设置”概念）、丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail，对数十年的研究成果进行了梳理、整合，为大众传播学科进一步提升自身的整体水准建构了必要的平台）、赫伯特·席勒（Herbert Schiller，提出“文化帝国主义”概念）。

以上就是关于受众的地位和作用相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。