ad钙奶品牌策划案例分享（ad钙奶的营销策略）

在经历了销量高峰、品牌老化焕新之后，娃哈哈AD钙奶正在用自己的方式“赢”战市场。

在娃哈哈2021年销售工作会议中，集团品牌公关部部长、销售副总宗馥莉曾提到，娃哈哈AD钙奶销量年均增加超3000万箱。如果按照其电商活动价25.8元/箱（220g*20瓶）来核算，娃哈哈AD钙奶年均增长则超过了7亿。

这个数字，让人惊喜又意外。作为一个上市25年之久的品牌，娃哈哈AD钙奶究竟做对了什么？

2018年以来，娃哈哈AD钙奶开启了全新改革。在宗馥莉的主导下，通过跨界联名、经典焕新等多种方式，推动了娃哈哈AD钙奶IP化打造。

推系列新品，延展品类激活IP能量

2018年，娃哈哈先后推出AD钙奶味月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”；2019年国庆节期间，推出了限量版娃哈哈AD钙奶小红瓶等；2020年，又推出了娃哈哈AD钙奶糖果奶片。当然，这些产品推出的目的并非常规售卖，而是通过延展品类来激活IP能量。

联手造节，深化“今日未成年”价值内核

2020年，AD钙奶首提“未成年”概念，打出“一瓶还童奶，今日未成年”的口号。在此基础上，娃哈哈又携手钟薛高推出了AD钙奶味的“未成年雪糕”；打造了“未成年学院”，推出娃哈哈AD钙奶系列校服等等。

规格、口味升级，经典焕新

近年来，娃哈哈AD钙奶不断升级焕新。

首先是“变大”。2020年7月，娃哈哈AD钙奶包装规格由220mL升级为同款450mL，价格也同步进入5元时代。

其次是“变粉”。2021年年初，娃哈哈推出胶原蛋白肽AD钙奶，并以粉色包装与原味做区隔。这是继2020年推出大瓶装新品后，娃哈哈AD钙奶进行的又一次年轻化升级。

风雨25载的经典钙奶

众所周知，如今新品的生命周期正变得越来越短。有数据统计，过去几年新品存活率甚至不足10%。与之有明显区隔的是，经典产品可以存活更长时间，且依然有消费者买账。

资料显示，1996年，娃哈哈AD钙奶上市，仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的重要王牌。最为火爆时，大批经销商等在厂门外，拿着提货单，当场就能加价卖。2009年，娃哈哈AD钙奶进入巅峰时期，销售额突破了30亿元。

20世纪九十年代末，AD钙奶渐成品类，一时间竞品争相出现。但市场大浪淘沙，娃哈哈AD钙奶却经久不衰，俨然成为了品类代名词。

在新旧动能转化、消费变革的今天，娃哈哈AD钙奶也正用自己的方式，焕发新的生机，以迎接市场的挑战。

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