构成品牌资产的五大要素

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于构成品牌资产的五大要素的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、什么是构成品牌的基本要素

• 2、品牌资产是什么？

• 3、蜜雪冰城品牌资产的构成要素

• 4、品牌价值的核心因素

一、什么是构成品牌的基本要素

1、品牌名称：反映产品的功能和内容，高度概括产品的本质，以及组织的经营理念、目标市场、价值观念和文化等信息；

2、品牌标识：是用以激发消费者感官感受的一种识别体系，使消费者更为具体形象地识别和记忆；

3、品牌广告：富有特色的广告才深入人心；

4、品牌的内涵：在品牌形成与传播的过程中逐步形成与品牌息息相关的意义内涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承诺和品牌体验；

5、品牌理念：品牌发展的原生动力，以责任和快乐为品牌的发展理念并不断整合创新的思想，才会打造出优秀的品牌；

6、品牌定位：指品牌需要定位，预期在消费者心中的位置，寻找顾客的需求，找到市场的空隙，对目标顾客群进行分析研究，确定品牌服务的消费群；

7、品牌承诺：指在品牌产品不断的更新换代中，品牌的经营理念、价值观、文化观始终保持对消费者负责，承诺给消费者的需求满足度不变；

8、品牌体验：指在品牌形成的过程中，消费者对品牌的情感因素。

二、品牌资产是什么？

所谓品牌资产，是指与品牌名称和标志休戚相关，能够为企业和顾客增添产品价值或服务价值的资产。

它包括三个主要的维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。接下来我会为你一一详解。

维度一：品牌忠诚度。

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于该品牌的一个重要指标。品牌忠诚度越高，顾客转用其他竞对公司产品的可能性就会越弱。

顾客群的忠诚度是品牌资产的核心要素，如果顾客购买产品时只考虑功能、价格、便捷性，对品牌的名称却不以为意，那么意味着该品牌毫无资产可言——因为它随时都可以被同类产品代替。

但是，如果竞对产品在功能、价格、便捷性上更胜一筹，顾客却仍然坚持选择某品牌，那么可见它的品牌资产有多么的“诱惑”。

品牌忠诚度具体有两个方面的价值。一方面，它能帮企业减少营销成本。比如许多新品牌上市的时候，因为缺乏足够的名气，不得不降价促销博取眼球。而资深的品牌压根没有这样的顾虑——你见过星巴克为了吸引消费者主动打折的吗？

其次，它还能免费扩大品牌的影响力。许多忠诚度颇高的老顾客经常自发为品牌站台，用现在的流行语来说就是“自来水”。打个比方，你在朋友圈求助问“什么手机好用？”估计十个人里有六个人会回答你俩字，“苹果！”

另一方面，品牌忠诚度还能使企业更有话语权。比如，你在超市里买洗衣液时，会发现像汰渍、蓝月亮之类的品牌往往能更显眼的货架摆放位置。因为超市的工作人员知道如果不这么做，有些特别挑品牌的顾客会直接转向其他超市购买。

维度二：品牌知名度。

所谓“品牌知名度”，是指顾客在大量的同类品牌中一眼认出或者想起的能力。

品牌知名度到底有什么价值呢？这个问题的答案其实很简单，比如我们平时买家用电器的时候，是根据产品的特性买的，还是根据对心目中品牌的熟悉程度购买的呢？估计大多情况下是后者。

这是因为知名的品牌给了顾客一种熟悉感，而熟悉感往往意味着安全感。

另一方面，品牌知名度和一个企业实力基本是正相关的关系。即使顾客不了解品牌背后的企业运转情况，但他们在面对一个知名品牌的时候，会出于本能而推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑起自己的品牌。

有时候，消费者在同类产品纠结时，比如买一辆很贵的车，最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。因为品牌名气够高，会给人一种熟悉又靠谱的感觉。而这往往成为影响消费者决策的一个重要因素。

维度三：品牌联想。

问你一个问题，提到小米、麦当劳和LV，你会想到什么？比如一提到小米，人们会立即想起雷军。一提到麦当劳，人们会立即想起那个小丑模样的叔叔。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。

同样都是手机，小米偏年轻化，苹果偏流行化，华为偏稳重派......不同的品牌，因为不同的受众而产生了品牌联想的差异。而品牌联想的差异，又导致了受众的进一步划分。

分析完了品牌资产的三个维度，我们再来聊聊，对于一个新产品而言，应该选择什么样的品牌推广策略？

有三个建议。

首先，确保品牌联想和产品定位保持一致。因为如果名不符实，不仅不能帮助品牌发展壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发品牌的信任危机。

其次，了解你的竞对品牌的联想是什么，从而开发与之不同的联想。模仿只会获得一时的销量，但只有创新才能在市场中杀出一条血路。

最后，结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个强说服力的购买理由。比如特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，王老吉的“怕上火喝王老吉”。

从传播学的角度来说，品牌资产可以帮助消费者快速处理大量的产品信息，足见它的重要性。但是，建立和维系品牌资产是一件需要漫长时间的事情，而且需要巨大的预算支持和持续投资。

如果打算依靠品牌资产盈利，请你保持足够的耐心，良币迟早会驱逐劣币的。切记切记！

三、蜜雪冰城品牌资产的构成要素

蜜雪冰城品牌资产的构成要素包括产品研发体系、营销体系以及特许加盟门店所形成的供应链与销售网络。蜜雪冰城凭借亲民的价格和透明公开的原料逐渐走进大众视野，它的构成要素包括产品研发体系、营销体系以及特许加盟门店所形成的供应链与销售网络。

四、品牌价值的核心因素

品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。

品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity) 或财务价值(Financial Value) 的传统观点受到越来越多的挑战, 品牌价值源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。“级差地租”理论和商品二因素理论认为, 品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 更与市场认可程度有关; 在既定市场条件下, 品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度, 是二者相互作用的结果。

品牌对企业有重要的价值, 这一点毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商标为抵押, 向花旗银行贷款418 亿美元; 可口可乐公司声称, 假如有一天, 可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦, 但只要他想东山再起, 那么用不了多长时间, 就能恢复到原来的规模, 原因很简单, 它有生产秘方, 更重要的是它有为世人所信赖的商标(2002 年可口可乐的商标价值达到696137 亿美元, Iterbrand , 2002) 。普华永道2001年对德国市场的研究表明, 平均来看, 各公司的品牌价值已占公司全部价值的56 % , 在快速消费品行业,这一数字更高达62 % (Sattler etc12002) 。然而, 对于品牌价值的来源, 却有着不同的看

法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(BrandEquity) 或财务价值(Financial Value) , 即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益, 它的变化将直接增加或减少公司的货币价值, 这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。但也有人认为, 品牌价值主要源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看, 品牌价值的形成是以前者为根基, 二者相互作用的结果。

一般的品牌理论认为品牌资产通常包括以下要素：

品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。整合形成品牌的原料，包括具体面和抽象面，具体面有质地、价格、色彩、广告、音乐等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通过品牌定位，形成品牌发展策略和传播计划，并据此推进，从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产。

以上就是小编对于构成品牌资产的五大要素问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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