佰草集延禧宫正传直播（佰草集直播运营分析）

一个月前，名为“佰草集延禧宫正传”（下称延禧宫）的账号在抖音上悄然诞生，在第一场直播场观仅168，在线人数也不过十几人后，第2天的直播场观飙升至5.8w，在线人数突破2000+；开播5天时间场观突破82w，并通过6场直播斩获10w粉丝，随后的单场直播场观更是突破了百万。

很少有企业能在短短几天的启动期内直接破圈，佰草集做到了，而且还冲上微博热搜榜！

如果说“张同学”是近期最火的抖音内容创作者，那么“佰草集”则是近日来最吸睛的带货直播！

和传统直播套路不同，延禧宫以宫斗剧形式作为切入点，捆绑《延禧攻略》IP，不仅深度还原了宫廷剧的场景，还找来兼具演技和颜艺的主播，直击年轻用户的心坎。

主角熹妃娘娘既能犀利演绎，又不失娇媚，表情丰富的她还凭借讨喜的人设在直播过程中介绍产品；龙嬷嬷则是男扮女装，一脸正经的凶狠加上“夹子音”，在主播背后“搔首弄姿”的样子，令人忍俊不禁。

除此之外，直播间将观众称为王爷、格格等带有宫廷色彩的人物，并通过情景剧的方式让大家在互动看戏的过程中疯狂“剁手”。

另外，面对现实中发生的各种事件，主播们都有应景的表现。如直播间装修期间，龙嬷嬷上演了一场火烧延禧宫的戏码；有产品上新，主播们又演绎了一场争宠的戏码；小黄车被封了，主播们还哭哭啼啼求观众们向抖音伸冤...

延禧宫的段子既在情理之中，又让观众猜不透。不论是否有意为之，主播和副播利用特有的宫廷剧行为，将反应、控场、热场等能力发挥到极致，加之一个新奇且精致的场景带来更多的曝光量，不断满足年轻用户的好奇心，让他们不得不开始留意起这个品牌直播间。

主播颜值、表演功底、服化道，这是外界对于延禧宫出圈原因的分析，但除此之外延禧宫还有更新颖的设定。

电视剧中的宫斗剧，观众们总盼着主角能够一路“打怪升级”，最终荣登王座的戏码。延禧宫也完全照搬了这个设定。

按照设定，主角熹妃娘娘会根据一定量的GMV开启晋升之道，所以副播龙嬷嬷会不断在短视频及直播中催促各路“格格”、“王爷”为娘娘的晋升之路添砖加瓦。

于是就有了嬷嬷念着懿旨的场面，“奉天承运，皇太后诏曰。今日提前完成GMV目标，特赐熹贵人晋封为熹妃”。

相比电视剧，直播观众也能参与到内容创作中。延禧宫账号主体上海家化负责人表示：团队会设定一条主线，和观众一起完善整个故事。比如在主线进展过程中，观众期望‘龙嬷嬷’这一角色上位，但是这一设定并不在主线脉络中，所以直播间额外创造了‘龙嬷嬷梦境番外篇’，满足观众的需求。

从结果上来看，这类共创模式，既满足了消费者参与的积极性，也为直播方式开辟了一片新土壤，还令不少同行慕名而来，观摩这教科书般的标杆。

除此之外，直播间里的人物并不是固定的，在观看人数达到一定数量时就能“解锁”新人物，开启新的故事线。

种种别出心裁的设定，不断吊起年轻用户的胃口，让他们情不自禁地像追剧般追看直播。

虽然延禧宫的火热被人称昙花一现、形式主义，而且随着主角熹妃的离去，延禧宫的热度也渐渐褪去，但大家不要忘了，这只是一个新号，是国民品牌的一次试水而已。

目前的流量已被新兴的各大电商平台瓜分殆尽，以往主流传统电商平台的流量也因此直线下滑，对于品牌而言此刻GMV的转化可能不是最重要的，或者说它需要为得到更多的流量做好前期铺垫。

于是佰草集在临近双11前想到了这么一个玩法，能在短时间内占据用户们的心智，刷新大家对品牌的认知度，在有需求时第一时间想到它并自发地搜索。

所以，佰草集的行为并不是说没有产生富足的GMV就是不成功，破圈的价值从某种角度而言比GMV重要得多，何况得来的效果未必比几百上千万的营销推广差！

而让品牌重新唤醒的重点，莫过于重押兴趣电商的抖音。佰草集选择了抖音，是因为其拥有品牌年轻化建设和消费者心智养成的营养环境，而这点与佰草集的目标人群高度吻合。

抖音作为佰草集拓展年轻用户的战略阵地，让佰草集选择用侧重内容的方式普遍撒网，并围绕抖音用户的需求及兴趣“定制”了产品，如“太极啵啵水”，在用户种草拔草的同时还能传递品牌理念。

抖音的流量池与佰草集的新套路相结合，不仅进一步提升了品牌效能，还为直播电商带来了新价值、新玩法，更为商家与品牌指明了新方向，相信在不久的将来，抖音上会涌现出更多“延禧宫”！

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