国际市场营销策略书（国际市场营销策略书pdf）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于国际市场营销策略书的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、第16章 国际市场营销

• 2、市场营销策划书怎么写？

• 3、请推荐下市场营销及策划方面的书籍

• 4、国际市场营销学包括什么内容及其由来

一、第16章 国际市场营销

国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为和过程。

概念包括：1.国际市场营销的主体是各类型的国际市场营销企业2. 国际市场营销的对象是国际区域乃至全球的消费者3. 国际市场营销的客体是产品和服务4. 国际市场营销的目的是利润

国际市场营销与国内市场营销区别：1.复杂性，各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销2.风险性，国际市场的企业是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握3.激烈性，参与国际竞争的都是各国实力强大的企业，比之国内市场竞争更激烈

国际市场营销与国际贸易区别：1.角度不同2.范围不同3.流向不同4.对象不同

国际市场营销的发展阶段：1.国内营销，前国际营销阶段2.出口营销，国际营销初级阶段3.跨国营销，国际营销的成长阶段4.多国营销，国际营销的高级阶段5.全球营销，国际营销发达阶段

国际市场营销的动因：1.企业扩张动因2.规避风险动因3.利用资源动因4.政府政策动因

国际市场营销环境：

1.国际经济技术环境：1）国际金融环境。2）国际贸易环境（贸易政策、经济全球化与世界贸易组织、世界多极化与区域经济合作）。3）国际技术环境（知识经济、知识产权保护、东道国技术水平）。4）东道国经济自然环境（经济体制、经济发展水平、市场规模、产业结构、经济周期等）

2.国际社会文化环境：社会结构、语言文字、宗教信仰、价值观念、教育水平、民风民俗

3.国际政治法律环境：政治环境（政治体制、行政体制、政治稳定性、国际关系）、

法律因素（国际公约、国际惯例、涉外法律）

国际目标市场选择依据：市场规模、市场增长速度、交易成本、竞争优势、风险程度

国际目标市场评估：1.估计现有市场潜力 2.预测未来市场潜力 3.预测市场占有率、

4.预测成本和利润 5.估计投资收益率与风险

进入国际市场的方式：1.贸易进入方式（直接出口、间接出口） 2.合约进入方式（许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产） 3.股权进入方式（合资经营、独资经营）

国际市场营销战略：1.大市场营销战略（步骤：探测权力结构、设计总体战略、制定实施方案）

2.标准化营销战略与本土化营销战略 3.多元化营销战略与归核化营销战略

国际战略联盟：是不同国家的两个或两个以上的企业为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

概念基本点1.优势整合 2.战略导向 3.组织灵活

国际战略联盟产生的动因：1.防御：为保持自身竞争优势或领先地位 2.追赶：支持没有取得领先地位的核心业务而结成的联盟 3.维持：保持已取得领先地位的边缘业务而结成联盟 4.重构支持没有取得领先地位的边缘业务而结成的联盟

国际战略联盟的类型：1.按合作的组织形式分股权联盟和非股权联盟

2.按合作领域差别分技术联盟、市场联盟、生产联盟

成功的国际战略联盟：1.选择合作伙伴2.决定组织架构3.协调战略目标4.创新企业文化

国际营销产品策略：1.产品延伸策略2.产品适应策略3.产品创新策略

国际市场营销渠道策略：1.窄渠道策略，国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期的独家销售特定商品的权利。2.宽渠道策略，国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。3.短渠道策略，国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。4.长渠道策略，国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

国际市场营销定价策略：1.统一定价策略2.多元定价策略3.控制定价策略4.转移价格策略

影响市场营销定价策略：1.成本 2.国外法规 3.国际市场供求及竞争

4.经济周期与通货膨胀 5.汇率变动

国际市场促销策略：1.人员推销2.公共关系3.销售促进4.广告

二、市场营销策划书怎么写？

一、建材行业状况

21世纪的中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业知名企业与强势领导品牌。

二、浴室柜市场背景分析与竞争分析

浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的时尚。

(1)专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，浴室柜增长率将高达40%以上，发展空间大、潜力大。

(2)浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产。

(3)浴室柜制作材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）。

(4)相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有 “和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美” “澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌” “金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。

(5)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。

(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。

(7)目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得过长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个共同点的是：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。

三、法兰西品牌规划

现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对法兰西形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。

1．品牌的定位

（1）品牌名称

“法兰西”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而法文和中文化的品牌名称都具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风范。

（2）品牌视觉

品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。

通过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力，与法兰西品牌定位相吻合。

（3）品牌核心竞争力

技术创新、设计创新赶超国际水准是法兰西的核心竞争力。时代在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。法兰西将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。

（4）品牌定位

法兰西在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立法兰西高档品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：“法兰西浴室柜是好，可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，法兰西作为尖端品牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着法兰西的品牌定位）；法兰西同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。

（5）品牌形象定位

时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌

（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）

法兰西，快乐演绎新生活

（7）公司目标

创建卫浴建材一流企业

（8）公司宗旨

创造美好生活空间

（9）目标消费者

a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。

b．特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。

2．品牌的目标

（1）长远目标

a． 三年时间成为浴室柜行业一流品牌

b． 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

a． 为实现今年销售目标作品牌支持。

b． 达到一定阶段的知名度。

c． 达到一定阶段的美誉度。

四、产品策略

（1）产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

（2）产品线策略

根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立法兰西未来的高端产品形象。创新系列为法兰西“明星产品”，通过推广创新系列来带动法兰西的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系列为法兰西的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定位于占领未来市场。

（3）产品的名称

尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。法兰西的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。要获得消费者对法兰西这一品牌形象的认同，法兰西要做的努力还很多很多。法兰西人认为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是法兰西人精神和理念的延伸，所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。

法兰西“高端品牌”的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。

（4）产品服务

★关心经销商想法，寻求有思想、有开发能力、有发展的优秀企业。

★在质量保证期内，提供配件决不拖泥带水。

★ 客户不必担心运输破损。

★ 新产品开发处于高速状态。

★ 产品没有仿造，只有创造。

★ 上乘的品质，轻松的价格。

★ 先进的生产设备加上员工强劲的凝聚力，赋予产品旺盛的生命力。

公司拥有优良的设备、相关专业的优秀人才和上海得天独厚的管理机制，选择国内有较强知明度的配套供应商，公司现有美国科拉斯公司自动化设备六套，厂房座落在上海市嘉定区黄渡工业园区，离市区20KM、虹桥机场23KM、沪宁高速KM、大众工业园区5KM，总投资近1500万人民币。

五、价格策略

（1）价格定位

在价格方面，法兰西浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低10-20%）；法兰西中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

（2）价格体系

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。

（3）全国实行统一的报价表。

六、渠道策略

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。

1．渠道的形式和体系

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推法兰西产品，形成品牌的张力。

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，法兰西将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以促进法兰西与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三法兰西将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，法兰西与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，法兰西将专注于品牌的管理经营。

（3）采取四种分销体系。

a、省级总经销（负责和法兰西联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）

b、地级总经销（负责和法兰西一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）

c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。

d、建材超市

2、分销网络目标

（1）目标网络管理基础

a、合理分布一定数量的经销商群；

b、符合“经销商资格”的经销商群。

（2）经营思路

在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。

（3）网络目标设定

a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。

b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。

c、各市场进入次序

首先先进入直辖市、省会城市，其次地级城市；

其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；

再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。

（4）经销商的选择

根据法兰西的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。也即法兰西品牌将走与国际知名品牌洁具配套的路线。

七、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、洁具广告的主要形式与特点

我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。

（1） 户外广告

这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。

流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。

（2） 电视广告。

由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。

从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。

（3） 印刷品广告。

此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。

（4） 店面展示。

陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。

（5） 报刊广告。

一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。

明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们将进入法兰西传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。

在首选工具里面，我们将为终端展示设计《法兰西浴室柜产品画册》，以使顾客对法兰西浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的法兰西浴室上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介法兰西浴室柜产品，我们将设计制作精美、生动通俗的《法兰西浴室柜宝典》，对法兰西浴室柜的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是在终端上可以让感兴趣的顾客带走，以便对法兰西浴室柜有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到了很好的作用。

户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，法兰西浴室柜所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。

第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。

第四类是促销活动和展览会。a、“海南岛，天涯海角体闲游”——为庆祝法兰西浴室柜产品全面上市，凡在 月日—— 月 日期间购买法兰西浴室柜，将“法兰西浴室柜顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到海南岛一游的好运气。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。 c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。

八、终端制胜

眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于建材行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，而合适的企业也未必具有足够的新品推广费用预算。

通过调查，发现浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买浴室柜时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，浴室柜款式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的款式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为法兰西浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为A、B、C三类，须采用不同的出样和支持方式。浴室柜的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。

（1）A类终端规划

专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。

（2）B类终端规划

专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持

（3）C类终端规划

展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。

各区域应首先做好A类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。

在成熟的地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（浴室柜文化）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升法兰西终端的产品形象和品牌形象，真正让法兰西浴室柜动起来、亮起来。

2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。

（3）终端标识的要求：每个法兰西浴室柜上必须有品牌标签；保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；保证本品牌浴室柜展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。

（4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌浴室柜；能对本品牌浴室柜比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。

（5）法兰西营销人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。

（6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。

三、请推荐下市场营销及策划方面的书籍

《市场营销导论》能够满足市场营销初学者们所有这些不容置疑的需要。本书内容完整，涵盖了营销人员及消费者需要知道的所有重要认题，而适中的篇幅仍能使初学者在有限的壹个学期内设法通读全书。《市场营销导论》 阐述的重要原理和概念得到经济学、行为科学以及现代管理理论研究和实证的支撑，然而它采用的却是注重实践的营销与管理结合的方式。各种概念在知名的及不太知名的公司确定和解决所遇到的营销问题的无数实例中得到体现。本书英文版被全国MBA教学指导委员会推荐为市场营销课程首选教材。有“现代营销学之父”美誉的菲利普·科特勒著述颇丰，他本人对此书偏爱有加。以此书为底本的中译本《营销教程》深受读者的欢迎。剔除过分美化的内容，略去教材的繁琐细节，第叁次对译文进行锤炼，意在呈现给大家壹本简约，流畅且又不失专业性，结构完整和权威性的市场营销流行读本。《市场营销》对营销学的理论内容进行了优化、精练。全书体例新颖、内容简洁、案例丰富，并将近年来企业界、学术界的最新动态有机地穿插到各部分内容中，从而在较为成熟的营销学框架之上，构筑出较为新颖、充实的内容体系，具有较强的时代感，可以更好地启发学生思维，激发学习兴趣，便于学生掌握和运用市场营销学的基本理论和方法。 全书共分12章，主要内容包括：认识营销的世界；关注营销环境，捕捉企业商机；分析顾客需求及购买行为；市场调查为决策提供依据；市场细分与目标市场营销：竞争分析及企业对策：产品——企业营销的基石；定价——关乎企业的利润；分销——攻占市场的桥头堡：促销——与消费者沟通的纽带；网络营销；服务市场营销。为便于学习，每节均配有引导案例，每章后附有本章小结、复习思考题、实践训练题、案例分析。 本书将营销理论与企业实践紧密结合，深入浅出、重点突出，适用于高职高专及成人高等院校各专业学生的学习需要，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。《营销策划(第2版)》内容简介：营销策划是高等财经院校工商管理、市场营销、产业经济等专业的专业课，也可以作为经济学、管理学、文化传播学、法律学等相关专业的选修课，有比较广泛的应用性。依据国家对创新型人才培养的需要，本教材的教学目的是：造就创新思维好，市场开拓能力强，思想活跃，理论丰富，有优秀的营销策划能力、市场操作能力和营销管理能力的复合型专门人才。具体表述为： 1、通过系统的营销与策划知识的学习、探讨，使学生全面掌握最基本的市场营销思维模式和营销思维操作的理论、创意、方法。 2、通过对经济全球化条件下企业的市场策划、产品策划、质量策划、形象策划、品牌策划、渠道策划、促销策划、赢利策划等领域的策划要素、策划原则、策划技巧的分析、研究，努力塑造实战型、创新型、创业型的新型营销管理者。 3、通过对不同产品类型、不同细分市场、不同消费需求、不同竞争模式、不同赢利策略的策划机制、策划程序、策划目标、策划概念、策划手段的分析、探讨，全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营管理能力。 4、通过理论联系实践、历史联系现实、策划联系营销，对世界典型国家、典型产业、典型市场、典型企业、典型产品、典型案例的分析、探索，提升学生走向社会、参与经济、开拓市场、创造价值的能力素质。 考虑到营销策划是一门创造性、开拓性、应用性的课程，本教材特别注意两个结合，即知识与能力的结合、学习与创造的结合。坚持以“营销”为主导，以“策划”为主线，使“营销”因为有“策划”而有生命力、竞争力；使“策划”因为有“营销”而有说服力、影响力。《营销策划——方法与实务 》本书共分两大部分：方法篇，包括营销策划概述、营销策划的原理与方法、营销策划的程序与效果预测、营销策划的组织管理、营销策划书的编写等5章；实务篇，包括营销调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、促销策划、网络营销策划、供应链关系策划、顾客满意策划、体验营销策划等9章。每章包含导入案例、经典案例或案例分析，正文中穿插相关链接与阅读资料，每章开篇有学习目标、结尾提供实战体验，便于读者学习掌握。

四、国际市场营销学包括什么内容及其由来

《国际市场营销学》是一门应用性较强的课程，主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧，内容包括：国际市场营销的定义、环境，国际市场的细分、选择、定位，国际市场营销的战略和组合，国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。

《国际市场营销学(英文版·原书第3版）》共分为五个部分。第一部分是对国际市场营销的界定，包括范围、观念及国际市场营销的驱动力量等。第二部分是国际市场营销环境分析，该部分主要从区域经济和文化等因素的影响进行阐述。第三部分是国际市场营销战略决策，主要内容有国际营销调研实践与面临的挑战、国际战略规划、扩张战略和进入模式选择。第四部分是管理国际市场营销组合，主要内容有国际营销中的品牌决策、国际产品和服务战略、国际分销运营和物流的管理、国际零售、国际促销组合和广告战略以及国际公共关系和销售促进战略。第五部分是国际营销战略的执行，主要有国际营销运营的组织和控制等内容。

达娜-尼科莱塔·拉斯库（Dana-NicoletacLascu）弗吉尼亚州里士满大学营销系主任,营销学教授,主要教授国际营销学，拉斯库在南卡罗来纳大学获得营销学博士学位,在雷鸟大学美国国际管理研究生院获得国际管理学中的营销与财务方向的硕士学位,在亚利桑那州立大学获得英语和法语学士学位，她是奥地利约翰开普勒林茨大学国际商务方面富布赖特奖项杰出的主席，她曾经在《国际营销评论》、《国际商业评论》、《欧洲营销杂志》、《欧洲市场学杂志》、《国际消费市场学杂志》、《国际商业教学杂志》、《国际贸易问题》、《商业研究杂志》以及《心理学与市场营销》上发表了很多文章，她还是很多营销和国际商业杂志的编委会成员。

以上就是小编对于国际市场营销策略书问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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