华与华经典广告（华与华经典广告文案）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于华与华经典广告的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、《华与华方法》心得笔记：如何用华与华方法创作一条TVC

• 2、【23】传播第二原理：播传原理-如何提高广告语的传达效率？

• 3、2018-05-07华与华项目会

• 4、华与华简史【5】咨询公司也要请咨询公司咨询咨询。2018-08-19

一、《华与华方法》心得笔记：如何用华与华方法创作一条TVC

大前提：理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本、选择成本，刻进脑子里。

1.首先是一个必须明确的思维方式：用15秒的标准来思考。

电视广告成本其中包含一条就是媒体投放的成本，15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的两倍，早期的电视广告是从1分钟发展而来的，后来30秒成为主流，于是那个年代的广告人在创意广告的时候会以30秒的长度来创意，然后剪辑成15秒的版本，但是这就会造成一个问题，30秒的故事，15秒说不全。

因此华与华方法要求，一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决所有问题。

近期美国由谷歌领头，掀起了6秒广告的热潮，广告是否会越来越短，很难说准，但消费者会投入在广告上的时间和注意力也许的确会越来越少，因此，“快、准、有效”是广告的最根本诉求。（用最短的时间，释放准确的信号，并产生有效的购买行为刺激反射）

2.一个必须遵守的思考路径：电视广告不是讲故事，是“耍把戏”，是“产品演出”。

先讲讲一些广告公司是怎么做的，广告公司在做电视广告创意时，会绘制一个“故事板”，这种方式往往会让许多人误以为“创意=故事”，想一个创意就等于构思一个故事，所以我们也常常听到许多广告人说“我们不是做广告的，我们是做内容的”，这样会有什么后果呢？就是“娱乐大众”的目的达到了，炫技了，但是忘记了“销售”，让电视广告的受众忘记了“购买”。

在这个方面做的“最好”的是泰国的广告，我们经常可以在微博热门、B站等各种渠道看到刷屏的“泰国神广告”，许多人被逗得捧腹大笑、被感动的泪流满面，然后呢？然后就没有然后了。

这种广告“故事”成为主角，而品牌、商品成为了只能在片尾一闪而过的“落版配角”，所以看完之后，消费者只会记得这个故事，脑袋里根本就不会有品牌、不会有产品是什么的概念，又怎么可能会产生购买行为呢？

我们的华板常讲，始终服务于最终目的，这种故事型广告就是没有服务于最终目的，或者没有弄清楚最终目的是什么。

电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。

电视广告的要求是什么？是用15秒的表演，让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

3.华与华方法里有一个很精彩的思维方式，就是我们永远“假设消费者是第一次听说这个产品（或品牌）”。

在我看来原因有两个，一个是人们永远对新的东西感兴趣（永远都是“全新巴黎欧莱雅”）

第二个原因是避免信息不对称的陷阱，许多品牌往往觉得消费者会看到我投放的所有广告，他们可以通过广告了解到我们有一个新品，通过海报了解到产品有什么特性，再从另一张海报了解到产品什么时候上市，进而通过多个渠道了解到我们要释放的完整信息。

这个是非常一厢情愿的想法，现在是信息爆炸的时代，几乎没有人会在广告上停留过多的时间，看光一个品牌的所有广告简直是天方夜谭（除非是那些狂热粉，会主动检索品牌相关的信息，然而你的产品也不是只卖给他们不是吗？）

需要特别注意的是：在互联网时代广告非常容易产生二次、多次传播，因此在构思的时候，不能仅根据一次传播的受众来设计广告，一定要假设看到你广告的人是第一次听说你的产品/服务/活动，因为这是真的。（比如你的品牌做了一期线下活动，在自己的公号投放了活动海报，你默认你的信息受众都是认识你这个品牌的，因此海报上没有关于品牌的信息，那么当你的用户去二次传播时，就会形成信息不对称，因为二次传播的受众并不知道你是谁，你是做什么的）

最后：信息永远是不对称的。

4.华与华方法15秒电视广告的创作标准：

一、让人记住品牌叫什么名字；

二、让人记住商品长什么样子；

三、给人购买理由和冲动；

四、建立品牌符号和企业战略优势

注意这四条，前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求，15秒钟，4条全部做到，这就是标准。

5.最最最重要的就是让人记住你的名字，告诉别人你是谁，因为这是一切的前提，不管你做得多么精彩，没有让人记住你的名字的话，就都是白费功夫。

强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件，也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

举例：恒源祥羊羊羊、今年过节不收礼，收礼就收老白金、送长辈，黄金酒、怕上火喝王老吉等（这些品牌的成功，一方面是口号的成功，另一方面就是他们的广告把“我是谁”讲清了、讲透了。

6.要让你的产品成为主角，始终服务于最终目的——销售商品/服务/活动

突出商品，是为了让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品，他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

我们要想清楚，创作这支TVC是为了什么、是为谁服务的，所以创意不能抢产品的戏，我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

让人记住品牌和商品的样子，是营销成功的前提。

7.要给消费者购买商品的理由，消费者需求是针对品类的，只有购买理由是针对你的。

广告不是单纯的展示产品，要给受众提供购买你的商品的理由，许多广告仅仅向消费者传递了自己商品的品类价值，最后的结果就是买刮胡刀的变多了，但是买吉列的人并没有增多（随手举例）。

好的广告能够提供一个独属于你商品的购买理由，并对消费者形成刺激反射，让他看到广告就起反应，就像“某某问题，就用某某解决”这样的直观刺激与反射。

举例：早年皮肤痒了就用皮炎平

我个人的TVC思考路径：

思考环节：

1.我的TVC是出现在哪里，那个环境有什么特征

2.我的TVC受众是谁？他们有什么特征

3.我的品牌、商品/服务的购买理由是什么？

4.我的商品/服务的使用场景是什么？

5.我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘？

6.受众最需要了解的信息是什么？什么样的信息可以形成刺激反射，最终促成销售

创作环节：

1.找参考（形式、风格、套路，任何能够用上的，你需要的细节），在找参考这件事上有一个心得，我总结为“像大海捞针一样有目的的寻找”，意思就是我们要在开始找参考的时候，心里先有一个预判，知道自己大概是想要什么东西，然后去寻找，但是在寻找的过程中，我们不能只盯着我们的预判去看，有些时候我们会在寻找的过程中发现“更好的”、“更适合的”东西，这个时候大多数人会直接略过，但一定不要排斥，照单全收就好

2.撰写脚本框架

3.撰写脚本文案

4.进行画面匹配

5.与参考中获得的创意点或细节进行比对，筛选出最适合自己脚本的创意（这个过程需要评估你的创意的执行难度和成本，因为在工作中我们经常会遇到创意执行难度或成本过高，而被迫修改的情况，因此从最开始就最好思考这个问题）

修改环节：

1.休息半个小时，并将脚本打印下来

2.重新审视自己的脚本，像“看别人的作品”一样去批判

3.再思考一轮自己的批评需不需要调整，能如何调整（形成第二稿）

4.读一遍旁白，看看能否在预计时间内完成

5.拿给朋友看，问他记住了什么信息（不要问好不好，因为广告的受众在看到广告时不会去评判这个广告好不好，你唯一要追求的就是：你传递的信息是否有效；是否建立起了刺激反射）

6.反复重复上述5个步骤，直到符合4个标准后定稿。

最后，不要为了创意，误了本意。始终不要忘记自己的最终目的是什么，广告和设计一样，不要为了个人炫技和私心做事。

二、【23】传播第二原理：播传原理-如何提高广告语的传达效率？

播传原理 1

如何提高广告语的传达效率？

歌诀 > 顺口溜 > 口语 > 书面语

传播三大原理之二，播传原理。播传就是把传播两个字颠倒过来，不是我传一个东西让它播出去，而是我播一个东西出去让它自己穿开来。

我经常说一句话，广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢？还是一句顾客也会说给别人听的话。

不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，它没有穿起来。这就是为什么我要把传播改成播传。我们找广告公司投放广告，媒介广告公司会给我们讲千人成本，讲到达率，就是说你能到达多少顾客，然后每到达1000个人的成本是多少。

千人成本在传播的总成本里面，它占的权重是多少呢？比如说是100%，那它很重要。但假如千人成本在传播的总成本里面权重只占10%你？它就不重要了。那它到底占多少？我不知道。

在传播里面，最重要的是什么呢？除了到达率之外，我提出了一个新的概念，叫传达率。就是它能传起来吗？能传给多少人？俗话说，一传十，十传百，百传千，也就是说它的传达率是十倍。比如我说“新东方，老师好”，我花了一元钱使它到达了甲，现在我的一个人成本，我们不说千人成本，是一元钱。然后甲把这句话告诉了乙，到达乙我没花钱，是甲告诉她的，那我的一个人成本是不是就变成了五毛？如果甲告诉了十个人，那我的一人成本就变成了一毛？

所以，传达率比到达率权重要高很多，如果播给他个东西，他会不会告诉任何人的话，那他就没有十倍的效应。如果他能一传十，十传百，百传千的话，就有十倍的效应，这就是传达率的概念。

由于有了传达率的概念，我们创作广告语的标准是什么呢？第一是必须能传诵的话，第二是要传得广，第三是要传得久。

传得广是迅速传遍全国、全世界，传得久是最好能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要能传诵100年的口号。

口语比书面语传达率高

什么样的广告语更容易被传诵，能够不胫而走你？答案很简单，一定是口语，而不是书面语。所以，我们要讲播传原理，首先就讲到了传播口语原理。

再看红牛那个例子，“困了，累了，和红牛”，这是口语。“你的能量超乎你想象，就是书面语。

口语和书面语是语言哲学的一个基本课题，索绪尔在他的符号学开山之作《普通语言学》里面说，语言学分两类：语言的语言学和言语的语言学。用英语说就是language和speaking，language是语言，speaking是言语。

在广告传播上面，我们是用language还是用speaking？当然是speaking，就是我们经常说的，说人话。说人话就是说口语。

在言语的语言学里面，语音又比文字更重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。

哪怕你在看书的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。

语音还有一个特征，就是口语语音它是属于耳朵和嘴巴的，口语也可以写成文字，也能看，然后嘴巴能说，耳朵能听。书面语是属于文字的，属于视觉的，属于眼睛的，只有看到那几个字，你才知道它在说什么。在日常交流当中，也很少使用。人们不会把一个书面语去说给别人听。

比如说，现在你在加班，你同事会说，哎呀，来困了，累了，和红牛，来一罐红牛吧。但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐红牛吧。所以，书面语只有到达率，没有传达率。

人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，记住，是听觉。一切基于听觉，基于口语来思考。哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。

我前面提到的葵花牌小儿肺热咳喘口服液的广告——

“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”

你看，这广告这么流行，它需要画面吗？没有画面，它照样可以独立地成立。有人还把改编成笑话，说，“孩子咳嗽老不好，多半是废了，打一顿就好了”。这也是播传。

顺口溜比口语的传达率高

既然口语的传达率这么高，那么什么样的口语传达率最高呢？顺口溜的传达率最高，写广告语尽量写顺口溜。

一直有人说，我们把广告口号的顺口溜成为品牌谚语。谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，而且它是源于人们的经验和智慧。

比如：

种瓜得瓜，种豆得豆；

饭后百步走，活到九十九；

庄稼一枝花，全靠粪当家。

当你听到这些有精悍又押韵的谚语，你有什么感觉？是不是觉得都是人类的智慧，都是生产和生活的经验，是不是过耳不忘，是不是深信不疑？这就是谚语的力量。

这是一个传播问题，也是一个语言学问题。

美国的传播学沃特尔·翁写过一本书，叫《口语文化与书面文化》，副标题叫作《语词的技术化》。

我们做广告，做传播，就是在做词语的技术。沃特尔·翁主要研究口语套话，就是我们说的顺口溜。他说口语套话在文字出现以前，前文字时代，是人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。注意他用的这个词，是一个容器。

我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。它是个信息包，是个信息的压缩包，是个信息的炸药包。把我们要传达的信息存在里面，而最有效率的容器，前面有超级符号，后有顺口溜，就是沃特尔·翁研究的口语套话。

沃特尔·翁还讲了一个惊人的秘密，他说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接遛到人的脑子里去。

“饭后百步走，活到九十九。”你会怀疑它是假的吗？

“爱干净，住汉庭。”你会对这样的话设防线吗？

为什么有这种效果？心理学把这种现象叫作催眠。催眠不是让你睡着，而是通过一些固定的句式或者修辞，让你相信。

人不可貌相，海水不可斗量。

晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

因为朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的播传效率。

而书面语，比如说，“你的能量超乎你想象”，一听就是在打广告，顾客的心理防线马上就竖起来了。我在跟江南春交流华与华的广告语方法论的时候，他给我总结了三句话，我觉得更精彩。他说主要看：顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。

首先，你说一句话，“爱干净，住汉庭”。顾客得认。其次，你的员工也得用，你的员工说，困了，累了，喝红牛，员工会用，员工不会在推销的时候跟顾客说，你的能量超乎你想象。最后，就是对手恨不恨，你一下把一个东西占了。你看汉庭酒店旁边通常都有一些其他同级别的快捷酒店，别人楼顶就竖着某某酒店的招牌，它的楼顶上竖着“爱干净，住汉庭”，你说对手恨不恨？员工用不用？顾客认不认？

这就是押韵的厉害，顺口溜的厉害。像这一类的顺口溜，我们称之为谚语。什么叫谚语？就是古老的智慧和长者的忠告，“爱干净，住汉庭”是一个忠告，我们称之为“品牌谚语”——让你的品牌口号成为谚语。

歌诀比顺口溜传达率高

有没有什么言语形式比顺口溜还厉害呢？播传效果更强呢？有，就是再把顺口溜编成歌谣唱起来。所以，这就是为什么广告歌这么有力量。

当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的大将传递命令，这个命令不能写在纸上，因为怕传令兵在路上被敌人抓住，抓住不就把命令搜出来了吗？靠死记硬背吧，又怕他记不住。怎么办呢？干脆就把这个命令编成歌谣，让他唱。先编好，然后教他唱，一遍一遍，唱好了？唱好了。好，那就出发吧，传令兵就骑着马一路走啊一路唱，到了万里之外的地方，找到那个大将，唱给他听就好了。

所以，文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住。当你唱歌的时候，几乎用不着刻意去回忆歌词，歌词都会脱口而出。所以华与华非常喜欢写广告歌，购买使用版权，改编流行歌曲为广告歌，比如改编“我爱台妹，台妹爱我”为傣妹餐厅广告歌——我爱傣妹，傣妹爱我。改编《爱拼才会赢》的“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢”，成为莆田餐厅的广告歌：“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材！”下面是歌词全文，大家可以试着按《爱拼才会赢》的旋律唱一遍，看看怎么样：

莆田餐厅掌握好食材

莆田餐厅原味福建菜

我们掌握好食材，上山又下海

万水千山找寻好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTIEN

上山下海为食材

三分靠厨师，七分靠食材

掌握好食材

莆田餐厅掌握好食材

莆田餐厅原味福建菜

我们掌握好食材，上山又下海

万水千山找寻好食材

掌握好食材，原味福建菜

要上山，要下海

莆田PUTINE

上山下海为食材

三分靠厨师，气氛靠食材

掌握好食材

学会“去文字思考”

关于广告语的创作，我总结了一个秘诀，叫作“去文字思考”，只考虑语音，不考虑文字。在创作的时候，你要先假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品。这样创作出来的东西，播传的效率最高。

还有，如果你想训练自己写口语套话、顺口溜的能力，一定要去读一读《荷马史诗》，因为《荷马史诗》整篇都是口语套话，而且我印象最深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。翼就是翅膀。这句话太传神了，就是说他说的那些长了翅膀的话，不仅在当时传遍整个特洛伊战场，而且飞向天空，飞向时间，飞过三千年，一直飞到今天，我们还知道他们在特洛伊战场上说了什么话。

我们进行广告文案的创作，也是要写下有翼飞翔的话语，让它传遍所有的消费者，让它传诵100年，为我们建立百年品牌。

我们说传播的关键不在于播，而在于传。要他传起来，一传十，十传百，百传千。

我们还要追求在时间上的传，因为要建立百年品牌，就要有百年广告语。广告口号能不能传100年，甚至传1000年呢？我看历史上也有，“借问酒家何处在，牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家，它不就传了1000多年吗？

在华与华，我们创作广告语的标准就是管用100年。

我们怎么知道一句口号能不能管100年呢？我们有一个检测办法，可以检测这个口号能不能用100年。

怎么检测呢？就是把这句口号放到100年以后去看，100年前能不能用，如果100年前能用，100年后大概也没问题。

2019年的广告，我们就放到1919年去测试一下。比如说“爱干净，住汉庭”，放到1919年上海滩一个酒店的楼顶上，有没有问题？没问题吧。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，放到1919年去用，有没有问题？也没问题。

所以，华与华创作广告语的质量标准就是100年的质量标准。比如我们给得到创作的广告口号，他的质量标准就是400年，为什么呢？得到的口号是“知识就在得到”，这句话的原型来源于400年前培根说的，“知识就是力量”。它已经成功地跨越了400年继续流传。

信号刺激越强，行动反射越大

华与华还有一句管用1300多年的广告口号，就是给台湾王品集团旗下的一个餐饮品牌“鹅夫人”（主打产品是烧鹅）设计的。华与华给它创作的广告语是“鹅，鹅，鹅，鹅夫人”。他的原型是1300多年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”，顾客看到这句口号都能念出来，能传诵。这句诗已经流传了1300多年，所以说这句口号也可以再用1300多年。

有人就说，你这个观念也太老土了吧，现在是互联网时代，日新月异，我们都在思考怎么跟90后，00后沟通，你还往100年前去看？

这个问题我经常遇到，总有人问我：“华老师，你觉得现在我们应该怎么跟90后沟通啊？”我就反问他一句：“跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？反正都不会，怎么跟90后沟通就着急了呢？”总是焦虑90后到了极点，就像李宁服装一样，搞出一个90后李宁，结果造成了巨大的营销灾难。

品牌资产来源于重复投资，如果能重复投资100年，再普通都是品牌资产。如果用一阵子换一个，用一阵子又换一个，那就没有积累。如果你今天研究90后，明天研究95后、00后、05后，那不是每五年就要重复一回吗？那怎么能建立百年品牌资产呢？

播传原理是，你播一句话让人去传，可是别人刚传开，你又换了一句，那前面的不就全部损失了吗？

所以，播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。

三、2018-05-07华与华项目会

每个项目自问几个问题：

·他为什么来找华与华？

·这个企业有什么“生意经”可学？

1.傣妹

·想进mall店，需要品牌形象的提升。

·关于客单价是否能够提高的命题。

南瓜饼命名：纯正鲜南瓜。

盘子小，单价低。

按照上海的蔬菜命名调整菜单。

华板讲几个关键：

我认为你们首先要抓到核心的话语，就是先说话再做创意，我听下来呢我的一个感受是“爽”，那么效率是很重要，怎么样再提升效率，比如像呷哺呷哺是直接上一个套餐。

进MALL店形象一定是有一个大的提升，我不认为你们要一个具象的形象，我们要大众的，像西贝就是把民族的变成现代的，然后用套餐提升效率。

关于字体你们参考一下黑妹的“妹”字，因为这个字是很难写的。形象要现代的，就是一定要很现代，很形象，干净明快，这样才比较大众。

2.厨邦酱油

华板：

其实，假如我们从来没有拍过新的广告片，就第一条一直播到现在也一点问题也没有。你改变了广告你就改变了你的重复，我觉得我们第一版上面有一个特别棒的镜头，就是酱油上面有一个太阳，我觉得这个镜头持续几年也是很有价值的。现在换成了直升飞机，那么第二版广告语的词：你看，就在这晒。第一版的广告语是：老传统都很笨，就靠太阳晒。因为李立群那个实诚劲，他能卖货。

以前厨邦美味鲜酱油有个创意，一对情侣，这边喊：厨邦！ 那边喊：美味鲜。“厨邦！” “美味鲜！”

最后：厨邦，就是美味鲜。  这样大家都记住了。

你们现在客户时间长了之后，工作越来越简化，蚝油这个产品购买理由是什么？你现在对产品没有研究。

蚝油的购买理由你现在定的是：浓浓海鲜味。做菜为什么需要海鲜味啊？

比如你购买理由是：不用味精，天然提鲜，一勺厨邦全搞定。

3.小葵花金银花露产品策略

我做葵花药业儿童药第一件事儿就是把葵花康宝这件事不要了，直接用葵花牌，我说用一个商标，不同的形象来代表。

小葵花牌，小葵花牌，这个人家听不清。 葵花牌，三个字，人家能听清。

夏天热——改成夏天到了，就是你时刻要思考它对语言的反应。

4.福鞍集团

美国佛罗里达的标志就是用非常粗的字母，这样里面就能够装东西。这是一个经验

这个片子特别是一开场的音乐是非常好的，

佛罗里达州logo（装东西）：

刺激反射的两个原理：

1.人的一切行为的都是刺激反射行为。

2.刺激的能量要强。

我为什么让他讲福鞍燃机，因为我们很多客户涉及到五个市场，涉及到资本市场的时候，你就像福鞍这样把新闻报道的标题、图片、媒体搞出来。因为最后老板的身价排名都是按资本市场来的。

5.奈瑞儿

为什么找华与华？

·陈俊：他非常想通过我们学习组织管理，希望我们传授怎么管理，因为奈瑞儿也涉及到很多门店的管理。另外老板也明确说过他不想做广告。

华板：内容太多，这个客户第一次提案什么也没通过，也继续付钱了。你要想这个客户到底想要什么？第一次提案的时候老板说你就把菜单做好了，付的咨询费就值了。闺蜜日的提法很好。

6.华夏幸福

大虹桥，新嘉善，高铁直达就一站。

嘉善已经100亿了，我刚刚知道，这说明现在品牌是落后于业务的。

南京北站8公里，来安产业新城。

7.江小白

你提“纯”，纯高粱酒是对应五粮液嘛。，这就是广告。

五粮液说：我这酒用五种粮食！

江小白说：我只用一种！。

四、华与华简史【5】咨询公司也要请咨询公司咨询咨询。2018-08-19

2002年7月8日，华与华在广州成立，公司开张时5个人。我们在广州天河建和中心租了一间办公室，有十六个座位，不过，直到我们离开广州，也没有坐满。

第一个客户是竹林众生牌双黄连口服液，一年给一百万块钱，11月1日，我印象挺深，十六大开幕那一天，我签了康必得，就是大家早年熟悉的“康必得治感冒，中西药结合疗效好！”2003年1月，签了大连美罗，这样我们有三个客户，三百多万咨询费收入，我觉得公司“稳了”。

5月，签了田七牙膏，三百万年咨询费，这时候我们全公司9个人，有六百多万咨询服务合同。

只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液。

康必得治感冒，中西药结合疗效好！

胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片！

拍照大声喊：“田——七——”田七牙膏。

我们的广告作品可以算是风靡中国，又增加了几个客户，我们很快有了超过一千万的年咨询费收入，到2003年结束的时候，全公司11个人而已。

2003年，我们决定把公司迁往上海，说搬就搬，12月24日，华与华迁址到上海南京西路中欣大厦。我记得那幢楼是GE的亚太总部，我们公司隔壁一边是新浪网，一边是雅马哈，这是我一贯的风格，咨询创意公司，办公室必须“高大上”。

2004年在上海的第一个新客户是晨光文具，后来又有了三精制药、黄金酒、黄金搭档、葵花药业等客户，公司业务蒸蒸日上。那时候是电视广告的黄金时代，我们差不多每个月都在拍广告。在08年左右，我在一本杂志上，看到一个中国十大广告主的排名，就是统计在广告投放上花费最多的十个广告主，我一看，十个里面，华与华有四个客户，就是田七牙膏、三精制药、黄金酒和黄金搭档。我已经习惯了，打开电视，遥控器换来换去，都是我们的广告作品。

华与华早期业务的迅猛发展，跟一个人有关系，就是哈尔滨晓声广告的老板于晓声，他的业务，是媒介代理，代理全国各大卫视的电视广告，主要是服务于制药业。我和他因为早年共同服务于益佰制药结识，我又介绍他跟竹林众生和康必得代理广告，他就把他的所有客户介绍给我——没错，是所有客户。三精制药、葵花药业、辅仁药业、天方药业……还有一个长长的名单，都是他介绍给我的。我后来跟他说，没有于晓声同志，华与华也能发展起来，但是还要在黑暗中多摸索三年，有了于晓声同志，华与华就一帆风顺了。他说：“华杉，我告诉你！企业发展极快！一旦上了道儿，极快！你自己都挡不住自己！”

华与华的作品，有三个特点：

第一个，当然就是超级符号，“超级符号”这个词，是华楠提出来，所以我们说：华与华是超级符号思想的发源地。无论是视觉符号还是听觉符号，我们创建的品牌，都以一个符号为核心，用孙子兵法来说，就是“形名”，形，就是视觉符号；名，就是听觉符号。一切行动听指挥，就是听符号指挥。超级符号，就是所有人都熟悉的符号，而且是所有人都接受他的行动指令的符号。

第二个，是购买理由，往往就是一句超级口号。符号让人找到品牌，还得给他一个理由让他购买。特别是我们拍摄电视广告，始终强调，是用15秒钟，让受众购买一个他第一次听说的东西。有购买理由，还要强调是第一次听说，就是0基础沟通，永远不要认为顾客已经了解我们了，要“品牌升级”了。只用15秒，第一次看见，就一目了然，过目不忘，一见如故，不胫而走，马上想要，这就是超级符号思想的出发点。后来，华楠把这套思想，发展出十六个字：货架思维、购买理由、文化母体、超级符号。

第三个，是所有的事都是一件事，华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司。 最开始，我们讲所有的事都是一件事，主要是讲包装设计和电视广告是一件事。因为我们本身既做平面设计又做电视广告，又把包装当成品牌最大的媒体和战略工具，包装和广告都围绕超级符号，所以我们就要求包装设计和广告创意是一件事，要一个系统来完成，这样我们才能把整个品牌资产凝聚在一起。 后来我们提出“包装设计就是产品再开发。”因为产品开发就是购买理由设计。再往下走一步，那就是先设计购买理由——成果物体现为包装设计，再作为《产品开发任务书》交给企业，我们用这个方法开发了田七长牙牙、换牙牙儿童牙膏，晨光孔庙祈福考试笔，益佰制药克刻牌“冰喉30分钟”润喉糖等非常成功的商品。就把产品开发，也就是商品概念开发发展成了华与华的拳头产品。 企业战略，就是产业结构和业务组合，我们从产品开发又发展出企业战略咨询服务，后来的代表案例，是葵花儿童药战略，和360转型互联网安全业务的企业战略等等。 整个过程，就是后工序决定前工序，一路往上推演的过程。华与华也由此形成了独树一帜的“战略营销品牌创意咨询服务”。

2013年，我们出版了《超级符号就是超级创意》，介绍华与华方法和案例，并在2016年增补再版，成为财经类的畅销书。

大概在2007年，我读到一本韩国人写的漫画书《丰田就这么几招》，这是我第一次接触到TPS，丰田生产方式，我一口气读完了这本书，我的妈呀！简直跟我的做法一模一样！这就是良知良能，生而知之，不学而能，这就是事物的本质规律，就该这么干！我买了好多本送给当时的客户朋友，其中包括晨光文具的董事长陈湖雄。书给了他两年，他也没看。两年后的一天，他带着公司高管和优秀经销商，奖励旅游去欧洲，抓了这本书路上看。在飞机上他就看入了迷，下飞机就取消了旅游行程，在酒店租会议室集体学习。回来后，我去晨光开会，看见每个人桌上放了一本《丰田就这么几招》，又请台湾老师来讲TPS。

我对陈湖雄说：“呵呵，这书给了你两年，今天终于认识到了？”

他说：“你认为TPS的精髓是什么？”

我就把少人化、多技能工人、U型生产线、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME ，看板管理，一页纸计划，如数家珍说了一遍。

他说：“呵呵！我看你还是没掌握TPS的精髓！”

我深知一个道理，叫做知行合一，他说我没掌握，一定是因为他企业比我大，知道了更多我还没有接触到的东西，赶紧请教：“老师教我！”

陈湖雄说：“我看丰田生产方式的核心，是持续改善！如果一个公司，每个员工都能有持续改善的意识，那这公司不得了！”

哦，我似懂非懂，但是不明觉厉，牢记在心。

时间到了2014年，我去参加厨邦酱油的阳西新厂投产仪式，遇到了尚和管理咨询公司的桥本正喜老师和胡光书老师，知道他们是厨邦酱油的TPS顾问，我抓住机会，请桥本老师和胡老师来华与华做顾问。两位老师不相信，说你自己就是咨询公司，怎么还要请咨询公司呢？我说，咨询公司也要请咨询公司咨询咨询！

2015年，华与华启动TPS的5S管理，从清扫活动开始，我亲自带头，每周一早上全公司清扫一小时，每个月有两天的5S辅导活动，而且每年派出游学团去日本学习，从总经理一直到基层员工，全员都去。具体情况不细说，可以专门写一本书了。

到2018年，5S活动结出初步成果，同事们的持续改善意识建立起来，行动落实起来，并且在客户服务上屡创佳绩。最近给绝味鸭脖做的一个终端改善活动，客户评价说值一个亿，就是我们在日本学习鱼国本总社小组改善活动的成果。 说一千，道一万，过去二十年，在中国赚钱太容易！躺着天上都往下掉钱，需要弯腰捡的钱，根本没人要。天上不往下掉钱了，还是不懂得弯腰，只是抱怨钱难挣！我们干活都太糙了，只要愿意细致的去做，愿意慢一点积累，就能建立压倒性的优势。你看日本人，挖空心里，细致到变态的地步，就争那么一点点优势，我们这儿，不还在粗放经营高周转吗？我把华与华的两大拳头产品：超级符号、超级口号，再加一个——持续改善！

持续改善，吾知之矣！我始终记着当年和陈湖雄的对话，赶紧把胡光书老师推荐给他，现在尚和管理咨询公司也是晨光的顾问。 就像当年于晓声对我的支持一样，我把华与华的客户都推荐给胡光书老师，也是把我十几年积累的资源分享给他。因为华与华，尚和在中国的业务也迅猛发展了。这是一种感恩，感恩不是报恩，报恩是利益交换，感恩是把精神和价值传递出去。

以上就是小编对于华与华经典广告问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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