整合营销传播的产生依据（整合营销传播的产生依据是什么）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于整合营销传播的产生依据的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、整合营销传播理论的特性介绍

• 2、影响整合营销传播组合决策因素

• 3、百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论

• 4、整合营销传播的指导原则有哪些

一、整合营销传播理论的特性介绍

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 为了更好的理解整合营销传播理论，人们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。

1）、营销理论中的4P

密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。

由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P“，即“人”（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（PACKAGING）成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（PUBLICRELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究（PROBING）、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN-TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得人们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。

2）、定位理论

在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，参见下图。

70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。 在上个世纪80及90年代，Marcom部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具和技术得到了迅速的发展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。

许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。

对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。

本时期整合的另一个特点是跨职能（Cross-functionality）。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。

在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。 自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：

第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。美国营销传播学专家特伦希·希姆普甚至提出“90年代的营销是传播，传播亦是营销。两者不可分割”。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见右图）。

第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播工具的创新，人们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。人们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是人们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：

第一、更具有操作性。人们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导人们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

第二、能够有效的监测和评估绩效，

运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对人们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。

二、影响整合营销传播组合决策因素

影响整合营销传播组合决策的因素：

1、产品市场类型。

2、推式战略和拉式战略。

3、消费者购买行为阶段。

4、产品生命周期阶段。

5、企业产品市场地位。

扩展资料

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

整合营销传播（IMC）以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。

三、百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论

自市场营销出现以来，西方市场营销学者就从宏观和微观角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

从定义来看，可以明晰了解，市场营销的是研究供应者与需求者之间的事，所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，可以理解为无所谓对错，符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的，就是“对”的，所以大家不必拿任何大师的理论当圣经。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。

市场营销理论萌芽于1920年代，距今正好100年，这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，出现了一些市场营销研究的先驱者。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

从20年代到50年代，逐步发展形成，真正成为一门学科独立出来是在60年代。

1、市场营销管理的基础

菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献，是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首先是一个营销组织和发展了4P营销理论。

该理论的核心思想是以市场为导向，以需求为中心，不是以生产为中心，也就是所谓的“营销”的思想；可以用下图来表示。

这种营销的思想影响巨大，菲利普·科特勒先生以此为基础，不停的完善和发展，吸收百家之长，最终形成了一个大的系统，目前仍是世界仍被广泛学习和接受。

2、USP理论

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。

随着科技的进步，企业能生产出各式各样、各种功能特点的产品，消费者难以区分记忆和选择接受；如何让消费者接受呢？万绿丛中一点红，我只传播最独特的那一点；可以用图中的一个最尖的一个箭头表示。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

3、品牌形象理论

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。

随着市场供给的变化，消费需求发生巨大的变化，从有形的产品功能需求到更多的心理需求。

品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品本身，而是对整个企业及品牌的形象的感知，“认知大于真相”，消费者购买时追求的是“产品实质价值＋品牌心理价值”。

品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中的一个重要流派。

4、市场细分理论(STP)

市场细分的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning）。

STP理论是战略营销的核心内容，根本要义在于选择确定目标消费者或客户。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

5、定位理论

“定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出；

“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地 ；

“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”，这显然是一种观念上的反叛。

6、整合营销传播

整合营销传播（IMC）是 唐·舒尔茨在上世纪90年代提出的。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，“用一个声音说话”。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

上个世纪营销理论是主流的传统营销理论

传统的市场营销学认为：顾客是“当之无愧”的市场主导，在这些理论中，满足顾客需求被看成是营销的“目的”，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就已经达到了，因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。

因此，顾客及其需求主导着卖方（销售者与竞争者）的全部市场行为，由此可见，顾客是市场无条件的主导者。

事实上顾客需求是不确定的，更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的，消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生。

所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。

新经济环境必须创新营销理论

首先，技术创造价值，随着高新技术的发展，新产品能够满足消费者的更多欲望，满足消费者想都想不到的需求，也就是说，随着技术的发展新产品可以由企业先生产出来再引导消费制造需求；很多新概念产品是通过概念的引导可以创造出需求，在产品出来之前是没有需求的。

其次，互联网时代，信息极大地影响着人们的生产、消费和生活，甚至可以左右人们的选择。什么是好的？什么是有价值的？不是消费者自己想的而是在外界信息的影响下产生的，是可以用一定的传播手段打造出来的，企业是可以影响并传递给消费者的。

7、品类战略

品类战略由“定位”理论创始人之一，艾·里斯最早提出；

品类战略，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想，通过分化品类、创新品类来占领心智、建立品牌。

品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。

8、蓝海战略理论

2005年，欧洲管理学院的金伟灿和莫伯尼教授提出了 “蓝海策略”。

蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

9、价值再造-双定位理论

双定位理论产生于技术飞速进步的互联网时代；双定位理论认为：新经济时代，产业发生了根本性的变革，产业创新、产业升级带来了产业边界、商业生态的变革；品牌战略要用创新性的思维开创全新的属类，满足不断升级的消费需求，并以全新的属类和价值再造消费者心智，而不仅仅是抢占消费者原有的心智。

双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，重要的是通过新属类体现出来；从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到分享经济、从大数据到黑科技，从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类，正是这些全新的属类，给全世界带来全新的冲击和震撼，一次次冲击和刷新人们的心智，再造消费者心智。

双定位理论的核心是成功的品牌必须在消费者的心智中成功占据了两个位置，即属类定位（你是什么）和价值定位（我为什么要买你）。双定位是双向的锁定关系，缺一不可，只有品类定位而无价值创造则无意义；相反如果只有价值定位而无品类的创新则无根源，无法得到信任。

再次强调，营销理论是从观念、理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，大家不必拿任何大师的理论当圣经，只有符合当时背景的、能解释现象能解决问题的理论，才是我们要学习和研究的。

四、整合营销传播的指导原则有哪些

◆指导原则一：成为以客户为中心的组织

我们的看法简单明了：组织必须以最终客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让公司赚钱的人或团体。客户所带来的金额收入可以让公司为员工谋福利，可以用来酬谢股东的投资与所承担的风险，还可以把营运良好且具有社会责任感的组织所能带来的好处贡献给社会。除非公司能赚到钱，否则公司无法酬谢员工、股东、管理层或社会。因此，公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提供资源从而酬谢每个参与其中的相关人员。

◆指导原则二：采用由外而内的规划

由内而外的规划方法的第一步是确定组织想要获得什么，然后则是把各种活动安排成一连串的行动步骤，并希望能因此得到想要的结果。规划的数量或财务目标决定营销与传播的投资或支出水平。如果公司达到了预期的目标，那么公司就愿意用一部分营业额投资于更多的营销与传播活动。

◆指导原则三：以整体客户体验为重点

战略性IMC方法的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验，认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。IMC经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。“整体客户体验”包括产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。

◆指导原则四：把客户目标与公司目标结合起来

在大部分的组织里，公司的前进方向都是由管理高层确定的。这就意味着如果要符合这个方向，营销部门就必须对这一点融会贯通。只有完全符合公司的方向时，营销部门才能拟定出相关的IMC计划。另外，变动的市场也会使公司的目标发生变化。比如当今的商业环境强调短期现金流量的产生，而非力图建立或得到长期的股东价值。股东价值主要是靠提高公司市值来建立，这种趋势则是另一个例子。在这两个公司目标下，管理高层试图达到这些目标只能运用以下三种战略杠杆：

投资、增强产品或服务，即主动从事研发工作。

投资供应链，也就是做到有效客户响应（ECR）与企业资源规划（ERP）措施。

投资客户关系，即传播、客户关系管理（CRM）以及其他的品牌打造措施。

这三种杠杆是带动公司成长的主要工具。过去，由于创新产品上市的速度很快，所以仅靠研发就足以刺激成长。如今，科技进步使竞争对手可以复制并加强创新，所以可以快速削弱研发杠杆的威力。若要促进公司的全面成长，仅强调创新是很危险的做法。

◆指导原则五：设定客户行为目标

对所有看似复杂的营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来四种结果：赢取新客户。这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。

维系并留住现有客户。管理现有客户的目标之一就是（至少是）把他们保持在现有的活动与现金流量水平上。

维系并提高现有客户所带来的销售量或利润。一般来说，这是指要现有的客户多买、多用或是找出他们现在所买的产品或服务其他不同的用途，上述这些做法都会为公司提高销售量或价值。挑战就是如何激发已经采用此种产品或服务的人产生新的需求。

◆指导原则六：把客户当成资产

一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。

对于客户的投资会通过各种营销与传播计划得到可以衡量的反应，进而扩大或延续组织的收入来源。如果要封闭把客户当成资产的循环，IMC经理就必须设法衡量客户或客户群的价值。在战略性的IMC方法中，所使用的是财务价值。我们可以首先找出客户群体过去的财务价值（左边的方块）。一旦知道了财务价值，经理人就可以针对该客户群投资多少做出合理的决定，并通过公司的产品或服务组合留住、扩大或迁移这些成员。因此，只要知道了客户群的最初价值，就可以对这些客户进行一定金额的投资。最后，传播计划执行后可以衡量得知这些投资对收入来源带来的变化，这样可以让公司封闭营销与传播投资的循环。这个收尾的步骤在过程中很重要，因为这可以让IMC经理从实际的角度出发并有效地实现公司的各个财务目标，并可以把营销传播投资与这些计划的回报结合起来。

有了IMC这个闭环系统后，营销传播经理就可以最终解决一个存在已久的问题，即“我知道我们的广告投资有一半都被浪费掉了，可是我不知道是哪一半”。更理想的状况是，经理人可以比较肯定地说，只要有适当的规划与评估，他们就可以切实有效地发现哪一半被浪费掉，进而采取行动来解决这个问题。

◆指导原则七：精简职能业务活动

大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在太多的公司里，整合都是败在经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。

如果拿这一点来和消费者观点比较，我们发现客户在思考或形容公司的营销传播活动时，所持有的观点和内部的经理人并不相同，他们会把传播活动简化并将其汇总起来。在被问到营销传播时，客户一般都会说，公司通常想要做两件事：第一，营销要传达出的信息是希望客户下次购买这方面的产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；第二，公司给予某些激励，也就是对做某件事或采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买、在商品降价时去买或是去店里试用新产品。换句话说就是，从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。

◆指导原则八：集中营销传播活动

任何营销传播计划的核心内容都必须是集中。直到20世纪90年代中期，集中通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。

很多营销人员都把电子商务和电子传播当成互不相干的营销与传播要素。采用独立并且区别于传统渠道的方式来进行思考、创造、规划以及发展交互式营销与传播计划或许很重要，而且这种区分法对组织可能还很适用，但从客户的角度来看，这么做毫无道理。大部分情况下，收看品牌电视广告的客户也会上网并且在网上购物。换句话说，传统形态的营销传播与电子形态的营销传播现在以及将来还会继续集中起来。而且，这种融合“虚拟与实体”，或是结合特定地区实体零售与电子商务虚拟空间的做法几乎会影响每一个组织。

以上就是关于整合营销传播的产生依据相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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