品牌IP化

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌IP化的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、0-100是什么品牌

• 2、如何塑造个人品牌

• 3、柠檬茶热潮退去，精细化运营时代已到来，之后该如何发展

• 4、京东的Joy变革之路

一、0-100是什么品牌

实践｜三只松鼠：新锐品牌从0到100的三把增长钥匙

创立于2012年的三只松鼠，被称为“国民零食第一股”，在短短八年时间内营收完成了从零到百亿的飞跃，成为中国零食行业增长最快的企业之一。

虽然零食行业是一个充满机会的万亿级市场，但是企业在增长过程中面临比其他行业更多的不确定性：消费者品牌忠诚度低，购买决策因素复杂，市场竞争过于饱和。

在三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬看来，“在零食行业找到机会窗口，获得短期增长的行业案例很多，但是要保持持续增长，在不同发展阶段都在正确的增长路径上却很难。很幸运的是，在三只松鼠在从0到1、从1到10的两个阶段都找到了正确的增长钥匙，而现在处于营收百亿到千亿的第三个增长阶段，三只松鼠认为全域经营正是第三把增长钥匙。”

从0到1阶段的第一把增长钥匙：

品牌IP化，产品内容化

2012年，零食市场面临电商快速发展和国民消费升级的双重红利，三只松鼠在这个时间点从线上起家，把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口，依靠产品体验与营销模式的创新，完成了从0到1的增长，一跃成为现象级网红零食品牌。

鼠列侬分享到：“和很多新兴品牌相比，三只松鼠独特的营销模式是从市场脱颖而出的最重要因素。三只松鼠发现品牌IP化、产品内容化是这个增长阶段效率最高的方式，直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心竞争力。”

在创立初期，三只松鼠的产品以坚果为主，由于松鼠和坚果产品的强联想关联，并且动漫的萌宠形象更容易赋予品牌温度，因此选择了松鼠的动漫形象成为其品牌IP原型。由于电商是核心销售渠道，三只松鼠精心设计了被称为“鼠小箱”的快递包装，上面印着大大的可爱松鼠脸，放在快递站时非常显眼，很容易给消费者留下深刻的记忆。当消费者在购买零食时，眼前很容易会浮现出松鼠的形象，唤醒品牌记忆形成复购。

品牌IP化的第二个核心动作，是三只松鼠在自己的服务流程中植入了“主人文化”，电商客服人员会以萌宠的口吻和消费者进行沟通，言必称“主人”，为消费者提供了具有“松鼠味”的交互体验，进一步加深了消费者对于松鼠这个品牌形象的记忆。

直到现在，品牌IP化仍然是三只松鼠的核心战略，通过大量创新玩法来丰富品牌含义，例如以三只松鼠为主角的动画片、影视剧的植入、跨界合作、甚至于芜湖当地的松鼠小镇，让消费者对于松鼠的记忆不断演化，从一个包装箱，一次服务沟通，向更高频次、更立体的品牌形象进行跨越。通过系统化输出品牌内涵，三只松鼠已经用自己鲜明的品牌IP在忠诚度极低的零食行业建立起了核心竞争力。

从1到10阶段的第二把增长钥匙：

短视频直播流量红利的耕耘

在借助电商红利，实现了多年快速增长后，三只松鼠在2018年左右又面临了一次流量红利机会：短视频直播平台的崛起。鼠列侬表示：“三只松鼠品牌进入从1到10阶段，适逢短视频直播浪潮，抖音平台用户量正在快速增长，具有很大的流量红利，这个风口是三只松鼠一定要去抓住的。随着抖音后链路布局的逐步完善，用户越来越习惯在抖音上直接消费，对于品牌而言，这也是新的渠道红利。”

2020年7月通过数据分析，三只松鼠发现在抖音6亿DAU用户中，至少有1亿高度活跃用户是自己的目标消费者，具备很大的拉新空间。因此，三只松鼠制定了高举高打的铺量策略，快速提升品牌在抖音整体人群中的认知度。经过半年的经营，抖音上三只松鼠的认知用户超2.5亿，拉新数据达到1.5亿。

在短视频直播流量的主战场：直播电商，三只松鼠定下了“三新”目标：新流量、新人群、新增量，选择了抖音作为探索新流量的核心阵地之一，大力布局品牌自播。经过一段时间的耕耘，三只松鼠完成了客户资产的原始积累，并且在2021年年货节期间厚积薄发，自播20天交易额突破6500万元，获得食品板块第一。值得关注的是，直播电商观看人群中有60%的用户是三只松鼠曾经用短视频触达过的用户，短视频的品牌认知构建与直播的销售转化联动，品效的协同效应显著。

从10到100挑战千亿营收的第三把增长钥匙：

全域经营和营销科学

营收千亿是零食行业难以企及的天花板，为了接近这个宏伟目标，三只松鼠提出了“全域经营”的战略布局，将现在从线上为主的营销和销售渠道，向线上线下全渠道经营的模式转型。这个战略转型的背后，是由CEO亲自带队的品牌数字化营销中心，在三只松鼠，全域数字化是重点的一把手工程。

鼠列侬谈到：“从全域流量生态变迁角度看，能实现销售目的的流量形态正在从中心化走向去中心化，用户的购买力分散在不同的平台上，每个平台又有不同的规则和营销玩法，这也为营销带来新的挑战，过往大一统的营销套路并不适用于当下的环境。“

在全域体系内，哪些平台内的转化短链路，或者哪些跨平台流量形式的整合模式能带来更好的转化结果，需要大量的尝试和科学经营。对于品牌方来说，哪种模式的转化效率高，就应该在哪里投入更大资源，对于效果的科学度量就是预算投入的指挥棒。

在平台价值判断与全域渠道整合上，营销科学解决了当下流量环境中营销人的难题，这种能力并不会存在于过往的时代，而是随着市场教育、数字化能力进步和全行业数字化等条件的共同推动下，才成为当下时代的必然产物。当前营销科学已经成为三只松鼠战略转型背后重要的推手。

截至目前，三只松鼠的购买用户已超1.6亿。品牌在用户体量还小的阶段，可以用人工方式做好每位顾客的服务。但是，当用户体量达到如今的规模，只有通过数字化驱动的模式运营用户，才能兼顾用户体量的规模化与营销服务的精准化，为不同用户提供最佳的体验。”

以新品上市的营销场景为例，三只松鼠每年研发超过400种零食，并且在2020年推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀四个子品牌。在新品上市的早期，三只松鼠会尝试各个流量平台和营销模式，当数据中台中积累了足够多的营销反馈数据后，就能通过算法给出传播路径的最优解：哪种营销模式和平台成本最低、覆盖最多目标人群，哪些渠道容易形成品牌认知、会成为消费者第一次购买的最佳路径。并且在上市前中后的不同时期，营销策略会根据数据进行不断调整。

二、如何塑造个人品牌

成为个人品牌，一定是一个善于在网络上发声的人。能在论坛发贴、博客写文章、视频网发短视频、微博写段子、在微信公众平台写文章。这些行为，就是发声。

利用自有的网络媒体平台连续输出有价值的内容、利用网络传播的便捷，吸引来特定的流量。这样很快能打造出个人自媒体品牌，成为个人品牌网络红人。网上的大神是这样炼成的吗？

妙飞认为，看到的只是表象，我们个人品牌必须透过表象看本质。想要做好个人品牌，一定要做好个人品牌运营的战略规划。先分为四大步：

战略规划

商业模式

传播渠道

运营服务

第一步：战略规划

成为自媒体红人，首先要选择一个竞争力不是很大，市场很有发展空间，并且愿意长期在这个行业内发展的细分领域。然后确定服务对象，选定目标市场。

再给自己一个明确的定位，使自媒体个人品牌能在服务对象心中占据一个独特的印象。同时定位还能界定自媒体在行业内发展方向的引导。

自媒体运营前期规划好战略，做好以上3点：1.选择细分领域2.选择目标市场3.给出明确定位。后期做起来会非常轻松。

第二步:商业模式

人们对内容的输出渴望，从来没有改变过。每次新的平台出现，喜欢文字输出和爱分享的人，总有一少部分能在这些平台获得丰厚的回报。

还有一部分赢利方向不清晰的自媒体，很难短期内给运营者产生收益，导致运营者很难持续下去。我们通过自媒体提供什么的产品和服务呢？

你可以通过自媒体卖商品、卖服务、卖咨询、卖课程、卖社群、卖经验。选定好你的运营项目，把项目产品化，把产品品牌化。把品牌IP化。把服务标准化。为产品制定好价格、营销方案、销售渠道。在运营中逐步完善商业运营模式。

第三步：传播渠道

在网络能传播的方式有很多：文字和图片、音频、视频、文档等。

按照平台又可以分为：音频平台、热门fm平台等。

视频平台：抖音、B站等。

媒体平台：微信、微博、头条等。

文档平台：各类文库等。

选择适合自己的媒体平台，在运营中，感觉在某个平台有机会，就要全力投入。为什么？

我之前的一位朋友，他一直在网上连载的长篇悬疑小说不温不火。后来转移到榕树下网，正巧榕树下被盛大文学收购，榕树下网调整后，把他的小说推到到首页，他直接轰动性打入悬疑推理类小说阵营。

第四步：运营服务

随着运营时间的增长，关注的粉丝会越来越多。很多粉丝是阶段性的，在近期内关注你，往后可能不再关注你。所以，要重运营。把粉丝流失控制到最小，并重视后端服务。

妙飞建议：在运营自媒体的同时，把粉丝转移到微信的个人号，通过朋友圈和对话与好友互动，培养关系。促成交易后，更加要重视后端服务，产生好的口碑，让用户分享，产生裂变效果。

通过以上规划，分享干货，保持原创内容，提高文章价值，接着需要做的就是持续输出的一个过程。形成自己的个人IP价值，才能持续吸引粉丝，成为特定圈子内有影响力的个人品牌网红牛人。

三、柠檬茶热潮退去，精细化运营时代已到来，之后该如何发展

柠檬茶品牌如今的竞争十分强烈，基本刚推出就要走上与同行竞争的路。放眼全国的柠檬茶大环境，可以说丰富多彩，百花齐放。由此，柠檬茶行业吸引了诸多资本的入驻。有这么多品牌，就会出现竞争。在柠檬茶的热潮下，哪怕是老牌的奶茶品牌，也逐渐推出柠檬茶系列。

柠檬茶火爆的影响

相较于以前，如今的柠檬茶品牌正打的火热。随着新茶饮的市场竞争日趋激烈，许多品牌为了追求品牌之间的差异化，进行细分创新。加之柠檬茶比较符合大众的爱好，从此就发展起来了。

最清晰可见的就是柠檬茶品牌门店数，持续增长。截至今年七月，全国的柠檬茶门店达到了八千多家。此外，资本也参与其中，柠檬茶品牌得以受到更广泛的发展。

但是，因为品牌众多，所以要面对同质化日渐严重的问题。因为各品牌的竞品说实话，味道都差不多，如果不进行创新，很难取得优势。因此，柠檬茶必须想尽办法贴合大众的爱好，而不落于俗套，否则很难形成有效的竞争。

柠檬茶精细化运营时代来临

如今柠檬茶品牌已经发展多年，如果还只是单纯的追求门店多，规模广，是很难持续性发展的。所以，必须要针对品牌进行精细化的运营，从产品、供应链、品牌等方面出发，落实到点子上。

首先，产品的更新速度加快以及供应链的迅速建设，这两点是很关键的。如何应对同质化严重的问题，那就从研发产品方面下手。反复多次研发只是应对基础，更为重要的是供应链的建设。

柠檬茶得大型品牌之所以能够快速的推出新的竞品，少不了背后强大供应链的支持。正是因为供应链的发展趋势，柠檬茶品牌的竞争才出现了多元化。要想收获民心，柠檬茶品牌就必须要多向布局。

其次，现在的社会大环境都讲究IP，所以推进品牌IP化也属于重中之重。与市场上众多的柠檬茶品牌形成差别，具备强烈的熟悉感，那么就是成功一大步了。

一旦各大柠檬茶品牌走上品牌IP化之路，顾客就会针对自身的喜好，优先考虑大的IP品牌。这代表着品牌的附加值，如果顾客愿意或者喜欢，就能够增强对客群的粘性。

这些精细化运营手段的实施，柠檬茶品牌们得以快速发展。但是大型品牌是很难超越的，因为他们已经具备了市场基础，所以柠檬茶品牌的发展任重道远。

柠檬茶的发展趋势

仔细梳理柠檬茶得发展脉络，就能够发现，追根溯源还是对港式奶茶的改造升级。从以前的奶精制品，到现在的鲜果鲜切。经历过创新，所以得到了现在的发展势头。由此可见，丰富的竞品种类才是一切的基础。人们很容易喜新厌旧，所以如果不时常推出新一轮的产品，满足消费者的需求，发展就会受到阻碍。

人和人是不一样的，消费需求也不尽相同，每个时代的消费群体都有不同的喜好，消费需求也会经常变化。面对如此多变的市场，除了推出新的竞品，还要持续开拓市场的多样性，不要局限于某一点，提高市场容量也是一个不错的选择。只有做到良性竞争，才能更好的发展市场，实现柠檬茶品牌的共同繁荣。

当初因机缘巧合发展起来的柠檬茶行业，现今不断的进入新鲜血液，同时也有了资本的投入，发展确实势头正盛。但是希望它们不要忘记消费者本身，虚心发展。

四、京东的Joy变革之路

当我们谈论起某一个品牌的时候，在我们的脑海中浮现出的是什么？是某件具体的商品，还是印在这件商品上的公司logo形象，抑或是这家公司最近在市场上的一系列活动，还是近期听闻的一些与公司业务无关的八卦新闻？也许在我们的传统印象中，对于品牌的第一印象便是其在媒体中的具象标识，然而通过刚才的问题可以看出，在这些具象的标识后面，实则隐藏着巨大的冰山，这座冰山是若干形象的交织体：公司期望通过品牌标识能够向公众准确传达自己想要表达的形象；公司通过产品及服务所实际呈现出来的形象；公司在消费者及市场参与者眼中的形象等等。这些信息复杂交织，深埋在冰山之下，而这些复杂的含义最终都统一于冰山上那可见的一角——公司形象标识上。

既然公司形象标识被赋予了如此丰富的含义，同时这些标识又是企业给消费者及市场留下的第一直观印象，因此对于这些可见形象标识的经营便显得尤为重要。一个符合企业形象的标识无疑能为企业的经营产生正向推动作用。本文主要以京东（JD.COM）为例，观察并分析京东品牌标识形象变迁史，并根据京东最近刚刚发布的品牌IP化策略来进一步分析隐藏在品牌形象升级冰山下的企业发展策略。

在国内的电商市场上，阿里及京东作为C2C及B2C模式的代表相伴相杀多年，两者合计占据了国内电商市场约8成的份额（2016年底数据）。

京东（JD.COM）是国内自营收入规模最大的互联网企业，于2004年正式涉足电商领域。2016年，京东集团市场交易额达到9392亿元（按行业口径统计）。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，并成功跻身全球前十大互联网公司排行榜，2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。

京东集团业务涉及电商、金融和物流三大板块。电商方面，预计2021年前将成为中国最大的B2C电商平台（依据目前的发展速度估算）；京东金融集团于2013年10月开始独立运营，定位为金融科技公司；京东物流子集团于2017年4月25日正式成立，目的是为了更好地向全社会输出京东物流的专业能力，帮助产业链上下游的合作伙伴降低供应链成本、提升流通效率，共同打造极致的客户体验。

一谈起京东的品牌标识，我们的第一反应便是大家所戏称的“京东狗”，而这也正是京东在互联网行业内被戏称为“狗厂”的原因（相比较而言，阿里被称为“猫厂”，百度被称为“熊厂”，腾讯被称为“鹅厂”，BATJ均不约而同地选择了与动物相关的元素加入到自己的品牌标识中）。这只狗的官方名称是“Joy”，取其快乐、好运之意。

我们目前所熟识的京东品牌标识，是于2017年8月发布的新版Joy形象，其主体为红色背景之上的扁平化Joy。这一形象与十年前京东创立之初的品牌标识相比可谓发生了翻天覆地的变迁，在这样的变迁过程中，一些标志性的特征（例如企业名称“京东”）一直得到保留，而其图形化形象则成为每次变化的主要元素。

在京东创立之初，主要业务集中于刻录及光盘的线下销售，最早设计企业标识并未赋予其太多的象征意义，而是以实用为主。以目前的眼光来看，当时的logo设计显得颇为朴素：其主体为“京东多媒体网”的汉字标识，汉字上神秘的图案经过仔细观察能依稀辨认出京东首字母“J”及“D”的元素。汉字标识下是当时企业线上销售渠道的网址www.360buy.com。

在全面进军线上电商业务之后，京东对其logo进行了全新的设计。首先，提高了整体的辨识度，将其电商网址进行了艺术化处理，整体色调以蓝色为主。同时突出京东“商城”，从而建立起“京东网上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期间，京东完成了由线下向线上全网销售的转变，同时进军全品类，开展自建物流，这一切都为京东日后在国内电商市场上的地位奠定了基础。

在2013年，京东对其企业标识进行了迄今为止最大的改变，其基本的“京东红”、“京东Joy”形象一直沿用至今。

首先，将“京东商城”改为“京东”。截至2013年京东的业务已拓展至电商、金融、物流等多领域，而原Logo中的“京东商城”容易给人留下单一的电商形象，因此推行了“去商城化”，仅保留“京东”二字。

其次，京东Joy作为企业的物化形象首次登场，并占据了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金属太空狗”的定位进行设计的，突出科技感与时代感。

同时，改变了网站标识。当年启用了全新网址www.JD.COM，短域名对消费者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同时也与品牌名称相呼应。在新的Logo上突出了JD这两个字母，强化了京东品牌。

总的来说，此版标识变更成功地将Joy形象推上前台，在消费者及市场中建立起强力的品牌联想，具有极高的品牌辨识度。

如果说2013年Joy的形象首秀代表着Joy

1.0时代的到来，那么2017年8月伴随着Joy形象全新改版而来的便是Joy 2.0的时代。与1.0时代相比，标识进一步进行了简化，仅保留了标志性的Joy形象以及“京东”标识。并且对Joy进行了全新的扁平化设计，一改过去高冷、棱角分明的形象，给人的直观感受更“萌”。

在1.0到2.0形象变化背后的，是京东在此期间的一系列大事。2015年京东在纳斯达克成功上市，成为美股市场上最受关注的中国企业之一。同时，进一步拓展并完善产业布局，明确将电商、技术（科技）、物流、金融作为业务引擎，开启由传统电商企业向全面科技型企业的转型之路。而在此背景下，JD.COM作为原有电商业务的主入口，已不能全面代表京东的企业形象，因此在此版中并未保留该标识。

如果我们认为京东对于其品牌形象潜力的挖掘仅仅满足于以上两个层面，那么就大错特错了。在4月10日刚刚举办的2018中国卡通形象营销大会上，京东高调宣布了全新的Joy IP化战略，从而标志着Joy 3.0时代的全面开启。

在京东的设想中，Joy不仅仅是一个平面符号，也不应该仅仅满足于作为企业的附属形象存在。相反，Joy应作为企业的强力资源更多地参与到价值创造过程中，Joy的形象不再仅仅停留在二维平面上，而变得日益丰满。具体来说，京东发布的Joy IP化战略主要包括四个方面的内容（备注：以下四方面内容引用自京东微信公众号）：

在我个人的观察看来，在以上系统性的整体战略发布之前，京东已经在各个方面有意识地进行提前布局试水，通过各方面的举措打出一套组合拳，通过不同方式尝试对Joy形象的价值进行挖掘。典型的一些举措有：

a) 与各大消费品牌合作进行的合作露出，例如在电影《星球大战》上映期间与版权方合作推出定制的快递包装盒，与迪斯尼集团合作推出的定制包装盒等。

b) 与热门大IP的合作，在这一点上主要集中于与各大热门电影的合作及联合推广上。例如在电影《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋》上映期间，与版权方合作推出定制版的Joy形象及宣传短片。

c) Joy联合品牌年货的推出，在2018年春节期间，京东与各知名厂商合作，推出了多款联名产品。

d) Joy大电影的推出，2018年初推出首部比较完整的大电影《Joy与鹭》，获得不错的市场评价。

在本文开始的时候我们提出过，品牌标识的变动仅仅是冰山一角，而我们真正关心的是深埋其下的动机及布局。就我个人而言，我认为通过上面这一系列举措，京东主要期望达成的目的为：

a) 拓展并丰富品牌形象，扩大业务受众，这与公司在最近两年开始着力开拓女性市场及年轻市场相关。在过去京东给消费者留下的印象多是偏男性向的，随着品类的拓展，特别是向大服饰及居家类市场的进军要求京东更多地关注女性及年轻市场，而过去的Joy形象并不能获得这些市场中主力消费者的青睐，因此为了配合市场战略从而对Joy进行形象升级。

b) 为将来可能铺开的大文娱业务进行铺垫。在如今互联网流量红利逐渐枯竭的情况下，只有尽最大可能提高用户黏性，提高用户唤醒度，才能维持增长所需的流量规模，而文娱无疑是最佳的切入点。

c) 转变过去给消费者留下的电商单一形象，通过大电影、热门IP合作等方式展示企业充满活力与科技感的一面，以方便业务的多元化拓展。

以上就是关于品牌IP化相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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