广告是人际传播吗（广告是人际传播吗）

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本文目录:

• 1、传播学名词

• 2、广告传播流程

• 3、企业广告属于组织传播的什么活动

• 4、社会产品的有效传播途径有哪些？

一、传播学名词

1、传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。

2、自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。

3、人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流广义包括群体传播和组织传播在内。

4、群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。

5、组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。

6、大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。

7、传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。

8、传播过程：

即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。美国学者戴维•伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是：

①传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；

②传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；

③传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。

他提出“S-M-C-R”（讯息来源-讯息-渠道-受者）的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。

9、“过程研究”的主要成果是模式：

线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

R、布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。

传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。

10、拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。

11、申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。

12、传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。

13、控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。

14、反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。

15、“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。

16、编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。

17、基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。

18、参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。

19、马莱茨克的传播模式：

传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。

传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面；

受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景：个人层面、组织组织层面、社会层面。

20、归纳：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。

21、演绎：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。

22、抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

23、随机抽样和非随机抽样的区别：

随机抽样：使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。

非随机抽样：调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。

24、内容分析：

文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。

特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。

25、皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说：

传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。

二、广告传播流程

[摘　要]针对广告传播流程及其广告信源、信息和受众等元素的特性，运用大众传播学和视知觉心理学的基本理论，进行客观而深层地分析，研究广告作为一种特殊的大众化传播

的基本模式，广告活动的科学实施以及使其获得传播效应最大化的可能性。

[关键词]广告；传播流程；信源；信息；受众;

[中图分类号]F713.80　[文献标识码]A　[文章编号]1000-8284(2002)05-0119-04

广告是一种面向群体的、特殊的、大众化的传播活动。是人类社会生活中一种有组织的应用传播形式。广告与人员推销、宣传报道、促销活动、公共关系等营销传播行为一起，成为工商企业为了传播产品、服务、观念的一种不可缺少的重要手段。科学地实施广告活动并使其效应最大化，必须从广告传播流程及其关键元素等基本层面着手，进行踏实而严谨的分析和研究。

一、广告传播流程是对广告传播活动客观认识的归纳

广告已被公认是一种特殊的传播活动，广告主及广告代理公司必须想方设法运用最佳的策略，将自己的优势成功地告知消费者，也就必须对广告传播流程及其有关元素进行分析。而现代广告传播流程是随着现代广告的发展，并从人类的基本传播过程发展而来的。

人类的基本传播过程是将信源的一方形成观点，将其编码为信息，然后通过某一渠道传递给我们称为受众的另一方，传播活动便开始了。受者必须将信息解码才能理解信息。对信息的理解及做出的反应形成反馈，并可能影响到新信息的编码。

经验范围是广告传播过程的核心概念之一，指的是个体的全部生活经历。信源与受者之间共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流的可能性就越大。经验范围又称知觉范围，为了形成有效传播，广告传播者必须依据其对消费者及潜在消费者经验范围的了解，选择和运用字体、图形、色彩和音效的要素进行广告创作。否则，广告即便做的再漂亮，脱离受者经验范围之外的信息也不会被认同，当然更无传播可言。信源与受者的经验范围在传播过程中经过编码和解码，相互准确理解的、传播的是有效信息，就称为传通。其余则是无效的信息应视为歧义，而广告传播者应当追求的是尽可能多的信息传通。作为传播者一方的广告人的工作，是根据自己的经验和调查结果，对视觉或听觉的符号进行编码，向消费者传播广告信息。传播的信息是否能够引起消费者的兴趣，消费者是否会感到广告能给其带来的好处多等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受者的经验以及心态、背景、认同能力等。传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接受广告之后的反应。上述的传播模式，对于广告及其他有偿营销传播活动的过程，显然表达的还不够充分。

美国拉特格斯(Rutgers)大学的芭芭拉・斯特恩(sterm)曾提出了一个新的传播流程，被普遍认为更适

[收稿日期]2002-01-10

[作者简介]韩然(1961-)，男，黑龙江宾县人，汕头大学艺术学院艺术设计系主任，讲师，从事艺术设计研究。

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用于广告这一综合商业表现形式。斯特恩认为,“在广告活动中，信源、信息以及受者均具有多个层面，有些层面存在于现实当中，而另一些则存在于现实的另一个不同层面当中———存在于广告信息自身文本这个虚拟世界当中。”[1]笔者受其启发并依据对广告传播流程及各相关要素的分析，提出现代广告传播流程(见下表)，应当更能确切地表述出现代广告的传播流程。广告的传播流程还必须考虑构成广告信息所固有的结构、创意等许多相关的复杂问题。尤其是互动媒介的到来，使消费者能够有选择地在电视或电脑中收到他们所需要的信息，进而参与传播活动。

现代广告传播流程

二、广告信源有其识别的特殊性并具有可扩展性

信源，也可称为传播者、发送者或编码者，是处于广告传播流程的首要环节的基本要素。在口头传播中，信源指的是向某人或某一群人讲话的某个人。但是，在广告活动中，究竟谁是传播过程中的真正信源呢?

广告中常出现侃侃而谈或娓娓道来的人物形象，这些代表着出资人(广告主)的人物，或称形象代言人，往往会被认为就是信息的信源。其实，这些人物所讲的话都是由广告的创作者创作出来的，目的是为了广告传播服务，不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。

广告传播流程中的真正信源，其一是指出资人，因为其确有信息有必要传播给消费者，并且要对该传播过程负法律责任。其二是指接受出资人委托的广告代理公司及其创作人员。也有时是出资人企业内部的专业人员。因为，广告传播活动的创作者实际上是某些文案人员、美术指导等创作人员。他们接受出资人的委托，为其创作广告信息。这些人虽然在广告信息的构成中担负着重要工作，但却不为读者或观众所见。

广告信源识别有其特殊性。在现实生活中，一般来讲广告创作者或广告代理公司往往不会被当做真正的信源，出资人(广告主)也常常不被当做信源，只有他们的品牌名称才常被认为是信源。信源越可靠，广告也就越有说服力。

尽可能地扩展和发挥人际信源的作用更有很多积极意义。美国的研究人员在仔细研究过程大量广告调查后总结说:“如果广告活动完成过程中有许多口头传播活动成分，那么，它可能会比没有多少或根本没有口头传播的广告活动更容易产生持续效果。”[2]广告传播研究证明，大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和兴趣的影响最大，而人际信源如朋友、家庭、推销员等，在消费者揣摩、尝试和接受环节中更具影响力。2000年前后某药厂的治疗感冒药物“易服芬”，由于其广告代理公司创作的蟹遇热变色的有趣情节，特别是文案中的“哥们儿，被煮了咋的?”一时间成为街谈巷议的话题和人们的口头禅，对其广告传播增加了更大的影响力。不论广告出资人和创作者是否刻意追求有意影响人际传播，但是广告对人际传播确实有滞留影响，并产生扩展效果。有些广告活动已经结束了，但其广告的影响还仍然存在，日本丰田汽车20年前在中国做的广告，至今很多人还口传着“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告口号。广告的这种人际信源的扩展性，就是表明广告支出应被视为投资行为而非单纯性的支出的重要理由。

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三、广告信息具有诉求性、结构性和密码性

“广告传递的内容包括：广告主的商品、服务、观念(思想及方针)等，全部以广告信息形式表现出来。”[3]信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果，也是广告传播的核心要素。说什么(内容)和怎么说(表现形式)是构成广告的两个方面。前者称为创意战略，后者称为创意策略。无论广告的内容还是广告的表现形式，都决定着广告效果的不同。对于广告的内容与表现形式，广告巨匠大卫・奥格威的主张是:“说什么比怎么说更重要”[4]，足见广告信息的诉求内容在广告传播中的重要位置。

广告信息具有信息诉求、信息结构和信息密码三种特性。信息的诉求性与广告内容的恳求含义相关，是请求受众对广告主的观念或思想做出有利反应的一种手段。“现在是从贩卖的时代，迈向恳请消费者购买的时代”[5]，广告信息诉求有时又称作主题、创意、独特的销售主张等。信息诉求又分为理性的和情感的两种类型。理性诉求针对受众的逻辑思维，侧重于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。情感诉求针对的是受众的感觉，侧重于消费者的情感。如担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。

信息结构也被称为表现形式，与广告的诉求安排有关，诸如信息组块表现顺序等。“无论何种形式的广告，其传播活动的要素基本上都是相同的。而在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在形式或艺术表现上，却在不断地丰富与发展。”[6]但是，广告的表现形式尽管丰富多彩，花样不断翻新，归结起来广告信息结构基本包括自传式、叙述式或戏剧式等表现形式。在自传式广告中,“我”向“你”这个虚设的、

“我”的观点。叙述式的广告，则是由第三人称向虚设的受众正在倾听我的经历的受众讲述“我”的故事、

讲述他人的故事，相对而言则更能充分地表述信息。而戏剧式广告，是由广告形象在虚设的受众面前进行表演，表现生活中发生的情节。将信息与故事交织在一起，使观众与故事情节产生联系，并由此体验信息而不是单纯地倾听或观看信息。

信息密码涉及到广告编码使用的语言和非语言符号系统。语言密码指的是文字和声音，非语言密码是指图像、音乐和音效等。这些因素的组合方法，决定了广告主试图传递的内容的最终结果。广告信息的创作者要做出的重要决策之一，就是选择什么样的角色和表现形式来表达广告主的销售主张。首先要考虑的是哪些情感、态度及动机因素能驱动目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号进行编码组合，并选择最适宜发布该信息的媒介上。信息的传播方式既可以是一条电视广告，也可能是一则报纸广告，还可能是多达几页的互联网站。当然，若想使广告传播获得成功，还必须使用相应的创意技巧。也正是由于这样的原因，才使广告有别于其他传播方式。

四、广告传播信息编码取决于受众分析和目标消费者的确认

受众是广告传播的目标，包括个体或群体，是实际决定传播活动能否成功的因素。在广告传播活动中，一切出发点都是对准目标消费者的。但是，还应当注意的是作为消费者在接受广告信息时，首先是作为受众出现的。消费者指的是产品或服务的需求者、购买者和使用者，受众影响与消费者行为是两个既有联系又有区别的概念。

受众的全部生活经验将影响其解码活动。在整个解码过程中，每一种驱使受众的因素都是社会、经济、文化和心理等因素组合的一部分。受众有时可能是一些头脑清醒、逻辑严密的解码者，有时又可能是一些沉于享乐不受理智支配、完全凭感觉行事的人。只有尽可能地精确界定和预选受众，那么其解码效果和采用的行为才能得到有效的预测和控制。

广告传播若想达到理想效果，还必须对消费者的分类、消费者行为及其自主性、有因性、目的性、持续性和可变性等特征以及消费动机等因素加以充分分析，把这些作为广告信息编码的依据。消费者的行为是受到多种因素影响的，其中广告主能够控制的因素有产品、价格、销售渠道和广告。而广告主不能控制的因素则有社会、文化、经济、法规环境和竞争条件，还有消费者个人素质。这些因素只能在充分剖析的基础上顺应和利用,“一个有见地的企业，不仅仅应该生产消费者现在所需求的产品，而且应该为消费者设计生活，引导消费，创造新的消费需求”。[7]

广告主往往希望全社会都是其消费者。但是实践已经证明，在经济高度发达的今天，这是不可能的

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事情。因而，在广告传播活动中，首先应在消费者中找出谁是目标消费者，并且绝不能只是笼统的说法，而要求分析出具体的指标。如一些美容化妆品的目标消费者是定为22岁至50岁的女性，这种设定显然是过于笼统，等于说该产品的目标消费者是所有的成年女性，对于广告信息编码毫无价值。

寻找消费者时，各项指标越严谨、越具体，焦点也就越清楚。基本上可以首先进行社会分析寻找谁是目标消费者。其次进行地理环境分析，界定目标消费者的活动空间。不同的地理环境造就了不同的人格，尤其是不能忽略地域文化对广告传播效果的影响。第三要进行人口因素分析，包括对目标消费者的年龄结构、性别、人口变动速率和类型等因素的分析，以确定沟通要点。第四要进行家庭因素分析，把握目标消费者的消费主要场所。家庭是社会的细胞，是人类社会生活的基本单位，也是消费单位。一个消费者看到广告在介绍产品时，在想到自己的需要之外，也许还想到自己家庭成员的需要。第五要进行目标消费者个人因素分析，主要应从目标消费者的文化程度、爱好、消费习惯等自身素质分析入手，将目标消费者概念具体化，才能使广告信息传播得更加生动、准确。另外在目标消费者定位之前，还要对目标消费者的相关群体进行研究。任何消费者都围绕着一个特定的社会地位而存在，包括与该地位相关的个体角色有关的社会关系。目标消费者相关群体研究对广告传播来说是十分必要的。上述对目标消费者进行分析、界定、研究的六个方面，必须综合考虑，仅从某一个方面来寻找目标消费者，注定是不可靠的。

广告传播流程是以信源为起点，向着受众进行传播，并且应以目标消费者做出响应及反馈，才标志着传播过程的完成。只有充分认识和正确把握传播流程中的诸要素，特别是广告信源识别的特殊性和扩展性，广告信息诉求、结构和密码特性以及受众分析和目标消费者的确认，才能使广告活动达到预期目标和尽可能好的效果。忽视了某一方面，都可能导致失败。

[参　考　文　献]

[1]　威廉・阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰，等1北京：华夏出版社,2000.6-91

[2]　丁俊杰，张树庭.广告概论[M].北京：中央广播电视大学出版社,15.641

[3]　[日]LEC・东京法思株式会社.广告精要Ⅰ：原理与方法[M].上海：复旦大学出版社,2000.111

[4]　樊志育.世界广告史话[M].北京：中国友谊出版社,1998.2491

[5]　樊志育.广告学原理[M].上海：上海人民出版社,1999.41

[6]　陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社,1997.41

[7]　杨坚争，汪芳，李大鹏.网络广告学[M].北京：电子工业出版社2002.411

Analysis on the Publicizing Process of Advertising and Its E lements

H AN Ran

(Shantou Univer sity,Shantou Guangdong515063,China)

Abstract:This article,focusing on qualities of elements in advertising process,such as receivers, in formation,s ources of information,etc.,with the application of the primary theories in mass pub2 licity,visual conveyance and psychology,undertakes an objective and thorough analysis on the ma2 jor patterns of advertising———a special method of mass publicity,scientific proceedings of advertis2 ing and how to achieve the maximum of publicizing effect.

K ey w ords:advertising;publicizing process;in formation s ources;in formation;receivers

〔责任编辑：刘　阳〕・

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三、企业广告属于组织传播的什么活动

所谓组织传播，就是组织成员之间、组织内部机构之间、组织与更大的社会环境之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性，也是为了完成组织目标而创造和交流信息的过程。

组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。组织传播既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。

1、内部协调

组织中的个部门、[2]各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。

2、指挥管理

组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，一定的信息活动，都是在一定的信息互动机制下进行的。

3、决策应变

组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。

4、形成共识

一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规划、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。综上所述，传播是组织的一个基本属性。组织的任何活动都伴随着信息传播，以至于我们很难说出一种与传播无关的组织活动。考察组织传播，也就是考察组织本身。

分类

组织传播包括组织内传播和组织外传播两个方面，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的信息沟通保障。它们的传播具有不同的特点，二者在相互促进的同时也在一定程度上相互制约。

组织内传播

（一）、组织内传播的正式渠道

信息沿着一定组织活动关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

1.下行传播

有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻好的过程。以企业组织而论，日本学者川浦康治认为企业组织最常见的下行传播主要有五个方面：

（1）关于工作任务和内容的指示或说明

（2）关于组织成员权利和义务的信息

（3）关于部门和岗位的职责、权限及其相互关系的信息

（4）工作单位上司对部下工作的评价和奖惩信息

（5）关于组织的目的、理念以及社会作用或贡献的信息[3]下行传播的作用，包括使组织成员适应组织环境，了解工作内容，熟悉自己的职责、权利和义务，培养成员对组织的一体感等等，它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。

2.上行传播

下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。这个过程很重要，有三方面的意义： 第一，上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈的重要渠道。通过这个渠道，指挥管理者可以了解组织目标或任务在第一线的贯彻落实情况，并据此对既定决策进行修改，使之更符合实际。 第二，基层部门或第一线人员是组织的窗口，他们对外部环境的变化往往握有第一手信息，这些新的信息反映上去，能够成为组织进行新的应变决策的重要依据。 第三，上行传播是把握组织成员的精神状态的重要渠道，指挥管理者可根据下面反映的情况及时采取措施，把成员的情绪和士气调整到组织所需要的理想状态。

3.横向传播

组织内同级部门成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。在横向传播中，传播双方不具有上下级隶书关系，平等的协商与联络是传播的主要形式。横向传播是否活跃，对组织有重要意义。在一个组织中，横向传播必须得到制度的保证。

（二）组织内传播的非正式渠道

制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中传播形式主要有两种：一、组织内的人际传播（组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等）；二、非正式的小群体传播（兴趣小组、自发的革新小组等）

非正式渠道传播特点：

（1）交流的信息广泛 （2）交流的双向平等性 （3）本意交流和情感交流的成分多

（三）组织内传播的媒体形式

1、书面媒体。以文字形式书写的文件、报告、信件等。

2、会议。复数的个人聚集同一场所进行议事的一种传播形式。

3、电话。现代组织的各部门、各岗位之间，一般都由电话系统相互连接。

4、组织内公共媒体，如一些大企业的社内报、闭路电视系统等。

5、计算机通信系统。

组织传播中使用的媒体还有许多，例如电传、复印等等。

组织外传播

组织与其外部环境进行信息互动的过程，它包括信息输入与信息输出两方面。

（一）组织的信息输入活动

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。

（二）组织的信息输出活动

组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质。主要有组织有目的、有计划地开展宣传活动。主要类型有：

1、公关宣传。组织为了与其所处社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。

2、广告宣传。广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动，也是社会组织尤其是企业组织广泛采用的一种信息输出方式。

3、企业标识系统宣传。（CIS）企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。

差异

组织内传播和组织外传播在传播过程中还有差异，其具体表现在：

1． 传播渠道的正式程度

组织内传播包括正式渠道和非正式渠道，而组织外传播则更多的采用正式的渠道。在组织内传播的正式渠道中有纵向（包括上行和下行）传播和横向传播，而在组织外传播中的正式手段中则更多的采用横向传播。

正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特点，而非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点。①需要说明的是，随着计算机技术的发展，无论是组织外传播还是组织内传都越来越依赖网络技术。网络分为内联网和互联网，内联网主要实现组织内的传播，而互联网则更多地实现组织外的传播。

2．传播形式

组织内传播的传播形式多包括书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体和计算机通信系统等，而组织外传播则多使用大众媒体和广告等 ，其主要形式有公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。具体而言，组织内传播的形式有雇员会议、业务通讯、内部杂志、工作手册、工作备忘录、工资单、闭路电视、通告、电子公告板、幻灯片、影碟和电影，而组织外传播的形式有：广告、年度报告、公共服务、媒体宣传（及其所有公关手段）、社区项目、游说项目、各种公共促进项目等。③

需要指出的是组织外传播还有一种重要的形式就是组织与组织间的交流，组织与组织之间的传播，也要具体分析。如果这一组织同那一组织之间的交往本来就存在着系统关系，譬如公检法为办案而交流信息，这无疑属于组织传播，实际上，这应看作是在更大的组织系统内部的横向传播。如果组织和组织的交往并不存在系统关系，譬如相互独立的企业之间开展经济活动而互通信息，就不是组织内部的传播，不属组织传播。从法律地位上说，这种相互独立场合下的组织是“拟制人”，即法人或准法人，它们之间进行的信息交流似与人与人之间的信息交流有共通处，可比照为人际传播，

④组织外传播同样不可忽视这种传播的重要性，处理不好，将会影响组织的正常运转。这种行径被很多人视为南方都市报对广州日报的攻击，影响了南方日报和广州日报的关系。组织间的关系还有一种很重要的就是不同组织与政府之间的关系。“关系”在中国的企业就非常重要，它首先涉及与政府的关系，尽管中国的政府逐渐减弱对企业的干预?但是政府对企业的影响是不可忽视的。⑤

还有一种比较微妙的组织外传播就是无意识的组织外传播，从广义上说，组织任何与外部有关的活动及其结果都带有信息输出的性质，尤其是组织外传播的信息输出活动，比如企业组织生产和销售的产品，员工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等等，都携带并输出丰富的信息。⑥

3、传播功能目标

组织内传播的首要目标就是实现组织内成员的融合、价值的趋同组织融合是指组织成员形成一种集体身份归属感，创造一种统一的价值观，从而认识到如何最有效的协同工作，也有的学者称这种功能为组织内同化，就是组织成员学习某种文化上的规则、模式和期望，经过一段时间成为该文化的一员的过程? 比如，企业文化就是为了达到这种统一的价值观的手段。⑦它还通过一系列的活动使其成员达到一致，比如很多企业在新员工上班前或者定期的举行一些培训，通过军训、团队协作的训练；而组织外传播的首要目标是对环境的的适应。即组织为达到其工作目标与外界沟通，它有助于一个组织对客户的反应和竞争对手的的举动作出快速回应。为了达到其组织目标，它必须与社会环境协调一致。具体而言，这种适应又分为协调组织间关系，创立和维护组织形象，为顾客提供服务等。⑧具体而言，组织外传播作用有：向社会广告产品促销、塑造一个美好的组织形象、影响社会对该组织的舆论以及告知社会组织的变化等；而组织内传播作用有：内部协调、组织安全、组织变化和发展、员工士气与满足和内部补偿与获益。

4、传播机构

实现组织外传播的部门分为信息输入部门和信息输出部门。信息输入的有企业的市场部、调查室、计划部或营销部或者外聘专家、咨询机构和科研院所进行可行性论证等。做信息输出活动的有公关部、广告部等。而实现组织内传播的多是企业工会、人事等部门。

5、传播范围

勿容置疑，组织外传播因为与整个社会打交道，所以接触范围很广。随着社会的发展和各种组织与外界交往的增多，组织外传播越来越占据重要的地位。组织外传播的重要性有一种逐渐增强的趋势。

6、传播技巧

组织传播的形式可以分为下行传播、上行传播和横向传播。下行传播就是有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。它是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动。上行传播就是下级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望和要求的信息传递活动。横向传播是指组织内同级部门或成员之间相互沟通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。这时，传播双方不具有上下级隶属的关系，平等协商与联络是传播的主要形式⑨由于针对不同的对象，组织内传播与组织外传播两者的传播技巧相差较大。虽然组织内外传播都可以用到这三种传播方式，但是它更多的运用非正式的传播手段。比如，人际交往，言谈身教在组织内部可以获得较好的传播效果，许多企业的创始人或老总的魅力往往因此而体现。还有组织成员工作之余的交谈、单位内外各种私人交往，各种自发组织的革新小组、兴趣小组和联谊会等等。高效的组织内传播取决于组织成员的聆听、阐述、提问和反馈的能力⑩相对组织内传播，由于一组织与外部组织多是平行关系，组织外传播更多用横向传播，其传播的技巧上就正式得多，为此，组织外传播经常要制定一个切实可行的公关计划，包括向谁宣传、如何宣传、由谁负责宣传、时间安排、用于公关的费用等等。

7、传播内容

广义上说，组织任何与外界有关的活动及其结构都带有信息输出的性质，但我们所说的组织外传播一般是指组织有目的的、有计划的信息输出活动，即组织的宣传活动。组织外传播主要包括公关和媒体宣传，具体有企业广告或者促销、促进组织的公众形象、帮助公众了解企业和其产品、媒体公关、政府公关以及如何在股票市场上吸引投资者。

虽然两者相差较大。两者在一个组织的正常运转过程中具有密切的关系，表现在：

1、 两种传播之间相互促进

组织内传播和组织外传播相互促进是不难理解的，一个组织的外部传播做融洽了，当然会促进其组织内成员间的关系和交流。同样，一个组织的内部交流畅通，也会给其外部交往带来方便，而且组织内部团结向上的形象本身就给外界一个良好的印象，也是对本组织的形象传播。这一点在国与国的外交上有较多的实例。比如：组织外传播（比如广告和公关）。良好的组织内部传播则是一种粘贴济，从而有利于组织内部成员的团结协作，实现组织的外部传播目标。紒紞矠毫无疑问，一个组织的内部交流顺利了，也加强了组织内部的团结和合作，给外界也是一个好的印象，从而也有利于组织外的交往。这种关系按照我们生活中的经验去理解也是不难的。

2． 两者之间也是相互制约

组织内传播与组织外传播之间并不是总是相互促进的，也是相互制约的。2003年，凯利事件影响下的BBC董事会主席戴维斯、总经理戴克相和掀起凯利风波的BBC记者安德鲁·吉利根继辞职?并引起BBC员工29日在伦敦举行示威?人民网?。国与国的外交上一些常见的例子是两国的外交谈判破裂后，往往会导致国内的游行、示威，甚至引起内部的混乱。一个国家或者地区发生内乱后也会引起外部国际社会的重视，往往会采取国际调停等措施。如果组织内传播缺位或者没有做好将会影响组织外传播中的组织形象，比如流言的传播就是一个例子。根据美国心理学家G．W．奥尔波特流言公式″谣言流通量R与问题重要性i和证据暧昧性a之乘积成正比。″ 即R= i ×a， 谣言的产生与谣言涉及事件的重要程度与模糊程度有关，紒紟矠也就是说，越是重要的事件，越是不确定的事件，越能够形成强烈的谣言，当然组织内传播越模糊将会使事件的真相越模糊，从而加快流言的传播，波及整个外部环境。

组织内传播与组织外传播不仅是相互制约，处理不当，甚至是相互冲突的。组织内外的传播的冲突还有可能表现在从事这两类传播的人员之间的冲突，如广告部和人事部的利益冲突等。另外，一个组织的人力、物力和财力是一定的，如果某组织过分注重组织内传播就会影响到组织外传播，相反过多的关注组织与社会的关系也会影响组织内的正常沟通运转。曾经一直很叫响的中央电视台的广告标王，如95年、96年的孔府宴、97年的秦池、98年的爱多VCD，最后大多都黯然失色，风光不在。虽然一个企业的衰落有很多方面的原因，但是不可忽视的一个重要原因就是这些标王企业过多的把企业的有限财力投入到广告、企业公关这些组织外传播上，从而影响了企业的内部运营，内部传播也是无从说起。

需要特别指出的是，虽然各级政府都是一个组织，当然就要进行组织传播，但是这是一种特殊的组织传播——政府传播不是一种真正的组织传播，而是一种特殊的，不同于一般的企业。政府传播具有主体的权威性、信息的独占性、媒体的被动性、受众的无选择接受和巨大的影响力等特点而有别于其他的组织。紒纺矠

传播是组织得以正常运转的血液，没有传播的组织是难以想象的，同样不可忽视的是组织传播中组织内和组织外传播的区别和联系，但是在谈到组织传播的专著和论文中，对组织内外传播的区别与联系的论述尤为不足。而组织的正常运转恰恰无法离开这两者之间的协调发展。只有认识到这一点，才能有效的保证组织信息的畅通，保证组织正常的工作。

四、社会产品的有效传播途径有哪些？

社会产品传播的有效传播途径，就是媒体传播大众传播，通过人们之间人和人之间互相传播。

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