品牌定位分析工具主要包括

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本文目录:

• 1、有效的产品定位需要包含哪几个基本要素

• 2、什么是品牌定位？

• 3、品牌定位怎么写

• 4、品牌定位文献综述

一、有效的产品定位需要包含哪几个基本要素

有效的产品定位需要四要素：

1、全面挖掘产品本身的特异点

众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。

定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。

唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。

2、深入了解竞争对手产品明确的定位

在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。

竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。

3、充分研究消费者对产品的价值追求

产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。

产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。

4、大力加强定位的宣传沟通工作

经过前述定位分析决策后，确定了产品定位点，但这也并不意味着定位工作就完成了。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。

扩展资料：

产品差异定位法

营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子。

该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

利益定位法

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。

如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价廉的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。

使用者定位法

找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。

使用定位法

有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。

另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。

分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。

由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。

二、什么是品牌定位？

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

扩展资料：

品牌定位的类别：

1、市场定位

是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

2、价格定位

是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

3、渠道定位

是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。

参考资料：品牌定位_百度百科

三、品牌定位怎么写

品牌定位可以从以下五个方面来写：

1、分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

2、找出差异性。比较自己产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。

3、列出主要目标市场，才能很好地进行产品定位。

4、指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征一一写出简单扼要的。

5、与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求、欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

定位意义

1、创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

2、与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

四、品牌定位文献综述

【品牌定位文献综述】仅供参考，请勿抄袭，一切法律责任与本人无关

今天，定位一词已经成为最重要、使用最广泛的战略术语之一。尽管该概念的起

点是讨论广告传播的策略问题，“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心

概念，成为整个营销战略中最富有价值的战略思想之一，成为众多学者及实践家们研

究的重要对象之一（卢泰宏，2002）。

1969年，艾．里斯(Al Ries)和杰克．特劳特(Jack Trout)在《工业营销》杂志上

发表《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，这是有史以来，首次有人

使用定位这一概念，开创了人们对定位这一领域研究的先河。1972年，两人又在《广

告时代》发表了一系列名为“定位时代”的文章，引起营销广告界的巨大反响。1979

两位定位领域的权威大师里斯和特劳特合作出版了第一部论述定位的专著《定位：攻

心之战》，首次将定位策略上升为系统的定位理论，标志着定位理论的正式成立。该书

主要介绍了定位理论的内涵、特征与定位的心理基础。作者认为消费者头脑中存在一

级级小阶梯，他们将产品或多个方面的要求在这些小阶梯上排队，而定位就是要找到

这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上；定位应强调通过突出符合消费心理需求的

鲜明特点，确定品牌在特定商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息；

定位具有“以消费者为中心”和“竞争性”两个特征。

1996年，定位大师杰克.特劳特和瑞维金一起出版了《新定位》一书，该书尽管在

定位理论方面没有新的突破，但对新环境下定位论在实践中的应用技巧则分析得十分

具体，尤其是对消费者心理把握的更为透彻。作者认为：营销的终极战场是消费者的

心灵，你知道的越多，定位策略就越准确。他们经过多年对消费者行为的跟踪研究，发现了影响传播沟通的消费者五大思考模式：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的

不可靠性、大脑不会改变、大脑会失去焦点，从而揭示了信息传播不能到达消费者的

原因以及无法占据消费者心灵的根源。该书对于帮助企业克服传播通路上的种种障碍

更有效的发挥定位在营销中的核心作用具有较大的参考价值。

近年来，定位大师特劳特又推出关于一本关于定位理论的著作《区隔或消亡》。书

中界定了区隔的定义，认为区隔是建立品牌的第一位工作，有效的区隔发生在消费者

的心智中，并列举了一系列建立有效区隔的方法，如拥有特性、成为第一等。该书实

际上介绍了建立有效定位的方法。

我国的学者从上世纪90年代起开始进行定位理论及应用方面的研究，除了借鉴西

方学者的观点以外，我国学者主要进行了以下几方面的研究：

（一）对定位理论的归纳

1999年，中国营销学带头人卢泰宏先生组织研究生们一道发表了“定位论系列”

文章共7篇（刊登在《销售与市场》杂志上）。该系列文章从产生时间、核心理论、方

法和依据、沟通的着眼点四个方面对USP理论、品牌形象理论及定位理论做了较深入

的比较，是对定位理论的一次很深入的归纳和总结。

我国品牌战略与管理学者朱永高先生也对市场定位、产品定位、品牌定位等有关

定位的重要概念进行比较，对它们的联系与区别进行了详尽的分析。其作品《品牌战

略和管理》一书系统的介绍了品牌定位的内涵、品牌定位的原则、品牌定位点的开发

品牌定位的工具及有关品牌定位的测评等内容，在总结西方研究成果的基础上，加入

了自己对于品牌定位的理解，是我国学者对品牌定位理论创造性地发展与完善。

（二）品牌定位与其他营销元素之间的关系

该领域的研究成果主要包括：我国学者邱红彬先生对品牌定位与市场细分、目标

市场及与市场营销组合各要素之间关系的研究；我国学者朱振中先生对品牌核心价值

在品牌定位中作用的研究。

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