品牌关系理论

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌关系理论的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、周志民的期刊论文

• 2、品牌社区模型的品牌社区模型的演进

• 3、产品和品牌是什么关系？

• 4、如何建设一个有力量的品牌

一、周志民的期刊论文

周志民, 吴群华. 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究：以电子产品网上论坛为例. 管理学报（国家自然科学基金委员会管理科学部B级重要期刊；CSSCI、CSCD源刊）, 已录用

周志民, 郑雅琴, 陈然, 饶志俊. 网络志评析：一种探索在线社群的定性方法. 外国经济与管理(CSSCI源刊) , 已录用

周志民, 郑雅琴. 从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验. 深圳大学学报（人文社会科学版）, 2011, 28(6): 85-90.（CSSCI源刊）

贺和平, 周志民, 刘雁妮. 在线购物体验研究前沿述评. 外国经济与管理, 2011, (10): 42-51. (CSSCI源刊)

周志民. 文化营销之“赢”销模式. 销售与市场(管理版)，2011,(8): 54-57.(核心期刊)

周志民, 贺和平, 苏晨汀, 周南. 在线品牌社群中E-社会资本的形成机制研究. 营销科学学报, 2011,7(2): 1-22. (国内营销权威期刊)

张宁, 周志民. 哪种企业危机反应策略最有效？品牌关系规范的调节作用. 现代广告(学术季刊), 2010, (22): 16-24. (核心期刊；人大复印资料《市场营销（下·理论版）》2011年第3期全文转载)

饶志俊, 周志民. 品类创新：打破同质化的新视角. 销售与市场(管理版)，2010,(12): 62-64.(核心期刊)

刘雁妮, 贺和平, 周志民, 刘关荣. 网络秒杀促销对消费者价格感知的影响——以淘宝为例. 价格理论与实践, 2010,(10): 77-78. (CSSCI源刊)

刘雁妮, 周志民, 任思颖. 基于C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究. 武汉理工大学学报(信息与管理工程版), 2010,32(4): 668-672. (CSCD源刊)

贺和平, 刘雁妮, 周志民. 体验营销研究前沿评介. 外国经济与管理, 2010, (8): 42-50. (CSSCI收录；人大复印资料《市场营销（下·理论版）》2010年第12期全文转载)

周志民, 贺和平, 刘雁妮. 中国人国货意识的形成机理：基于国家品牌社群视角. 中国软科学, 2010.(5): 45-56.（国家自然科学基金委员会管理科学部A级重要期刊；CSSCI、CSCD收录）

周志民, 熊义萍. 品牌延伸七步曲. 销售与市场（管理版），2010,(2): 54-57.（核心期刊）

周志民, 张宁, 李蜜. 品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例. 管理学报，2009,6(10): 1384-1391.（国家自然科学基金委员会管理科学部B级重要期刊；人大复印资料《市场营销（下·理论版）》2010年第1期全文转载；CSSCI、CSCD收录）

刘惠亭, 周志民. 动荡时代的怀旧营销. 销售与市场（管理版），2009,(12): 52-54.（核心期刊）

周志民. 品牌社群：打造品牌新思维. 销售与市场（管理版），2009,(10): 50-52.（核心期刊）

周志民. VIP营销：品牌社群价值制胜. 销售与市场（管理版），2009,(5): 60-62.（核心期刊）

周志民, 张晓生. 消费价值、品牌关系型态与品牌忠诚的关系研究. 深圳大学学报（人文社会科学版）, 2008,（2）:79-85.（人大复印资料《市场营销（下·理论版）》2008年第6期全文转载; CSSCI收录）

周志民, 李蜜. 西方品牌社群研究述评. 外国经济与管理, 2008, 30(1)：46-51. （CSSCI收录）

吴群华, 周志民. 网络蹿红“兔斯基”. 销售与市场（营销版），2007, (12).

李蜜, 周志民. “清扬”能打败“海飞丝”吗？. 现代商贸工业, 2007,(6).

周志民. 品牌关系研究述评. 外国经济与管理, 2007, 29(4): 46-54.（人大复印资料《企业管理研究》2007年第7期全文转载；CSSCI收录）

周志民. 品牌关系型态之本土化研究. 南开管理评论, 2007,10(2): 69-75. （国家自然科学基金委员会管理科学部A级重要期刊；CSSCI、CSCD收录）

周志民, 张晓生. 消费价值三维驱动因素研究——以移动通信品牌为例. 管理科学, 2007, 20(1): 46-53. （国家自然科学基金委员会管理科学部A级重要期刊；CSSCI、CSCD收录）

周志民. 品牌关系指数模型研究：一个量表开发的视角. 营销科学学报, 2006,2(2):24-40. (国内营销权威期刊)

周志民. 品类个性形成与作用机理研究. 深圳大学学报（人文社会科学版）, 2006,（2）: 94-99. （CSSCI收录）

周志民. 品牌社群形成机理模型初探. 商业经济与管理, 2005,(11): 74-79. （CSSCI收录）

周志民. 基于品牌社群的消费价值研究. 中国工业经济, 2005,(2):103-109. （国家自然科学基金委员会管理科学部A级重要期刊；CSSCI、CSCD收录）

周志民. 品牌关系评估研究范畴、视角探讨与展望. 外国经济与管理, 2005, (1): 34-40. （CSSCI收录）

周志民, 卢泰宏. 广义品牌关系结构研究. 中国工业经济, 2004, (11): 98-105. （国家自然科学基金委员会管理科学部A级重要期刊；CSSCI、CSCD收录）

周志民. 品牌关系三维结构的实证研究. 深圳大学学报（人文社会科学版）, 2004, (5): 66-70. （CSSCI收录）

卢泰宏, 周志民. 基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望. 商业经济与管理（核心期刊）, 2003, (2):4-9.

刘世雄, 周志民. 强势品牌形象的塑造. 商业经济与管理（核心期刊）, 2002, (7):17-20.

刘世雄, 周志民. 当代中国消费者的文化价值观与营销启示. 商业经济文荟（核心期刊）. 2002,（6）: 10-13.

刘世雄, 周志民.从世代标准谈中国消费者市场细分. 商业经济文荟（核心期刊）. 2002,(5): 19-21.

周志民, 何宇慧. MOTO为谁狂. 赢周刊. 2002.5.31.

周志民, 卢泰宏. 菲利普·科特勒：营销战略新模型. 销售与市场. 2001,(11): 22-23.

周志民, 卢泰宏. 低迷市场中的营销战略. 中外管理（核心期刊）. 2001,(8): 44-45. （人大复印资料转载《企业家信息》2001年第9期、《市场营销》2001年第10期； CSSCI收录).

周志民. 试论品牌延伸的边界. 商业经济与管理（核心期刊）, 2001, (7):13-17. （人大复印资料转载《工业企业管理》2001年第11期）

周志民. 成分品牌化塑造幕后明星. 中外管理（核心期刊）, 2001, (4):33-34. （人大复印资料转载《市场营销》2001年第6期；CSSCI收录）

周志民. 价格战的若干应对策略. 粤港澳价格，2001,(3): 7-10.

周志民. e-忠诚度营销初探. 商业经济与管理（核心期刊）, 2001, (1): 12-15.

周志民. 美体小铺的品牌形象塑造. 中外企业文化，2001,(7).

周志民, 卢泰宏. 擦亮中华老字号. 销售与市场, 2000,(8).

周志民, 卢泰宏. 直销叫你如何不面对. 销售与市场, 2000,(3).

周志民, 卢泰宏. QK寻呼机推广纪实. 销售与市场, 1999,(10).

周志民. 一则失败的广告语. 现代广告, 1999,(9).

周志民, 卢泰宏. 远近兼顾，两全其美——析香港太古广场之圣诞促销. 销售与市场, 1999,(8).

周志民, 卢泰宏. “高钙牛奶”折桂香港. 销售与市场, 1999,(6).

二、品牌社区模型的品牌社区模型的演进

1. Boorstin在消费社区模型中主要强调了产品(品牌)与消费者之间的关系(图1)。消费者把品牌看作是企业对产品的功能价值和形象的承诺、保证,品牌则代表着企业对消费者的一种契约。为了满足不同目标市场的需求,不同的品牌需要具有差异化的品牌定位,即使同一品牌,随着消费者需求的变化,必要时也需要改变品牌定位，这样品牌形象的复杂性和动态性会导致品牌与消费者的关系富于多变性。因此，Boorstin强调消费者在消费社区中的中心地位,认为品牌是为消费者提供产品附加价值的载体,品牌的发展应以消费者需求为导向。

2. Muniz&O’Guinn提出品牌社区概念后,又进一步丰富了传统的“消费者--品牌”关系模型,强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系(图2)。随着社会经济的不断发展,消费者不再局限于对产品物质层次的需求,他们不仅关注产品本身所具有的功能价值,更关注消费这一产品所能够带来的象征意义和情感利益。社区成员间的相似体验和共享情感以及因交流而产生的共鸣,使他们获得的情感价值远远大于产品本身的功能价值。三角关系模型的提出,突破了传统的“消费者一品牌”关系模型中的单一维度,更加注重“消费者——消费者”之间的关系。

3. Upshaw&Taylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型(Masterbrand Community),认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内(图3)。良好的品牌形象是社区存在的基础,而利益相关者对于维护品牌形象及声誉至关重要,要保持品牌的吸引力就要善待所有利益相关者，努力获得他们的支持。这是品牌社区延续的动力。利益相关者模型有机地整合了品牌所面对的众多影响因素,旨在通过建立和维持品牌与各方面的和谐关系,为品牌的健康发展提供稳定的环境。

4. “关系营销”(Relationship Marketing)这一概念是由Leonard Berry(1983)在对工业品市场进行研究时提出的。Morgan和Hunt从更宽泛的角度来认识关系营销,认为关系营销是“所有旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。品牌是关系的建筑师，品牌关系是关系营销理论在品牌管理中的运用,是指品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、持久的关系。品牌社区作为维系顾客的有效措施可以提高品牌关系的质量,它通过建立品牌与顾客之间长期的情感关系而获取品牌忠诚,并在提高消费者满意度的过程中维持和巩固这种关系。

(二) Aaker(2002)曾详细解释过品牌资产创造价值的过程,并将品牌资产分解为四个组成部分，即品牌知名度、认知质量、品牌联想及品牌忠诚,品牌社区由于对这四个组成部分具有正强化作用，因此可以提升品牌资产的价值。

首先,品牌社区可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。

其次,存在于品牌社区中的共享价值观、仪式及品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。

第三,品牌社区所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。

(三) 品牌文化是产品品质和品牌历史渊源相结合的个性化形象的体现。是文化特质在品牌中的沉淀和呈现,对企业实施差异化战略有重要作用。在影响消费者购买行为因素中。文化因素具有最重要和最深远的影响，因此在品牌社区的建设中要注重品牌文化的建设,可以从以下三方面考虑：

1、共享价值观。有关消费者行为研究发现，具有某种共同价值观和生活方式(VALS)的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社区中,成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社区差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同,就会很快的融入到该品牌社区中去。产生更为可靠的品牌忠诚。

2、共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式。能传达出为品牌社区成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社区的建立和维系非常重要,它会赋予品牌社区以持久性，品牌社区需要通过仪式来宣告它的存在。并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社区成员的共同价值观,增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看,仪式从某种程度上具有社会聚集功能,可以降低交易成本。

3、共同的道德责任感。品牌社区的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系,是社区成员对某种职责的认同，这与带有强制性的社会职责不同。它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。共同的道德责任感会使新成员更快的融入到社区中,并使老成员对品牌社区的忠诚更加牢固。

(二) 未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Tofler)在《未来的冲击》中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。Joseph Pine II和James.H·Gilmore也在《哈佛商业评论》上发表论文宣称“体验式经济时代已经到来”，并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代．消费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素．品牌竞争也从传统的产品、服务层次向体验层次转变。品牌社区的产生正是对顾客消费行为转变的一种响应 在品牌社区内．通过给顾客传递难忘的品牌体验来提高顾客忠诚度正是其目的所在,因此有必要运用体验营销策略来经营品牌社区。品牌社区可以为顾客带来多种体验,派恩和吉尔摩将体验划分为四种,即娱乐(Entertainment)、教育(Edu．cation)、逃避(Escape)和审美(Estheticism)。伯德·施密特(Bernd H．Schmitt)则将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。在实际应用中，企业可以运用多种体验营销策略。如感官营销、美学营销、情境营销、情感营销、参与营销等．关键是要发挥它们的整合效应，最终塑造品牌的竞争优势，提高品牌竞争力。

三、产品和品牌是什么关系？

在营销战略中，虽然我们总是强调品牌的重要性，但在实际上经理人大多数只是道听途说，根本搞不清楚产品与品牌是怎么一回事，如果连这个都没有搞清楚，你可以知道他们究竟有没有进行品牌建设——其实大多数营销战略，只是销售计划、促销计划而已，根本谈不上品牌营销战略，这才是很多企业营销的真相。

那么产品与品牌到底是什么关系呢？我们首先得清楚：“什么是产品”？

我们来看看对产品的定义：

产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西或者服务。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。

简单来说：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质、物理层面。

品牌呢？品牌是复合多维的，它是消费者对产品符号的认知、情感的寄托、体验的感受总和，总体是附加在产品精神层面的，产品是消费者可以触摸、感受或看见的事物，产品是品牌创建的物质基础，是有形的，而品牌是无形的，精神层面的，它来自产品，又高于产品。

品牌塑造、建设的过程就是消费者通过产品进行情感体验与对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到爱上这个品牌、离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，有人说品牌就是企业通过产品在和消费者谈恋爱，而商标只不过是结婚证，结婚证重要，但是爱情更重要。

1.产品是品牌的生存基础，品牌是产品的认知升华

品牌很重要，但不能忘了产品是品牌的生存的基础，产品是第一位的。很多企业在品牌塑造过程中受一些夸大品牌作用的理论影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量和创新，导致了品牌空心化的现象，中国白酒市场就存在这个问题，很多企业认为酒包装胜过一切，酒体不重要。茅台酒就给这样的酒企一个个狠狠的“耳光“，茅台推出的任何一个时尚包装，都卖不过“飞天”的老包装。所以产品与品牌其实二者是相辅相成，相互依存的。

2.品牌是产品得以延续的保障

产品主要是用来满足消费者生理需求和功能需求的，而品牌主要是满足消费者的心理需求和情感需求，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，心理需求才能得到满足，换句话说只有在消费者认同产品的情况下，企业才能不断地去塑造品牌。任何一个品牌的塑造，都是离不开它所对应的产品，品牌然后反过来再作用于产品。

因此说，在品牌的塑造过程中产品是前提、是基础，品牌是产品延续保障。如果在品牌的塑造过程中产品出现严重的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现严重的产品问题时也很难逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，虽然三鹿它是驰名商标、著名品牌等，由于它的产品问题使它难逃死亡的命运。

3.产品是消费者与品牌建立情感的载体，品牌是产品溢价和附加值的保证

产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果的总和。

品牌成长的过程就是产品利益挖掘、产品创新与管理、消费者认知和建立情感的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，必须让消费者真实的体验到和体会到。一旦体验到这样的感觉，消费者就会产生口碑（美誉度）、反复购买（忠诚度），同时可以接受产品价格可以超过成本很多倍，因为消费者爱上了这个产品，就愿意接受溢价。

就像小伙追求对象一样，在人家姑娘面前你宣扬说自己很有责任心、很体贴，姑娘也正想找个这样的小伙，但你实际行动却看不出来你的责任心和体贴，那么你是很难得到姑娘的芳心的，因为你们缺少情感对接的载体。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。

总结起来就是：产品与品牌二者虽有着本质区别，但又是相互依存的关系。就像枪和子弹，再好的子弹没有枪也是废品，同样只有枪没有子弹，枪也是如此。枪和子弹只有相互结合了才能发出威力，而产品与品牌的关系正如枪和子弹的关系。

四、如何建设一个有力量的品牌

建立有力量品牌需要从这几个方面展开：产品认知、产品美誉、产品个性、产品价值本质，即品牌是什么？关于品牌是什么的答案，从品牌诞生以来就众说纷纭。最出名的有以下几种

1、品牌符号学。核心主旨认为品牌就是商品的牌子，是商品的商标。

2、品牌营销派。代表人物有大卫奥格威，菲利普科特勒，认为品牌是营销的分支。

3、品牌战略学派。代表人物迈克尔波特，将品牌看成是商业战略中形成差异化的工具。

4、品牌资产学派。认为品牌是具有增值能力，且成为企业经营中重要的资产。

5、品牌关系学派。认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的互动。

要了解品牌是什么，先要清楚为什么要做品牌？回忆一下最近一次你的购买场景。在超市里面对琳琅满目的商品时，你是怎么做决策的？大部分人是去找自己的用过的牌子。还有部分人会找听朋友介绍过的、在广告里见过的牌子。这里不管是自己用过的还是听别人说起的，都会有个对产品的印象在你脑海。是这个印象指引你去做下一步的决策来完成购买。印象也许是包装、标识、口号或形状，总之，能指引你购买的印象我们就可以管它叫品牌了。而那些没有对产品形成印象（没有记住品牌）的消费者，则需要在货架旁边观察很久很久才能做出决定，而往往这种久久不能决策会带来选择焦虑。从消费者的角度，品牌能够指引消费者做购买，并缩短消费者的决策时间。

除了给消费者带来购买便利。从企业发展的角度，品牌能带来什么呢？商品销售有两样东西非常重要：单价和业务规模。而品牌能很好的帮助这两点的提升，品牌能提高溢价和提升业务规模。

以上就是关于品牌关系理论相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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