品牌内涵变化的阶段

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌内涵变化的阶段的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、品牌推广应该包括哪些阶段?

• 2、品牌理论的准备阶段

• 3、品牌管理的四个阶段

• 4、品牌的内涵可以从哪几个方面认识？

一、品牌推广应该包括哪些阶段?

品牌推广的阶段应该是根据品牌的成熟度相关，在不同的品牌阶段就有不同的目的和手段。品牌分为种子期、发展期、成熟期、衰退期。大多数企业照样学样，但是忽略每个阶段所选择的渠道和方式都不一样。

1、种子期：需要深耕垂直社区，这时候主要是平等交流，价值输出。适合的平台有贴吧，豆瓣，知乎，论坛。

2、发展壮大期：目标是扩大用户基数，尽可能拉新。这时候可以社交平台（微信微博）+资源驱动（爱奇艺、腾讯、喜马拉雅、YY），不断提高自己的产品体验。

3、成熟期：目标是加强用户维护，为用户提供更有价值的服务。这时候可以开发些功能平台，除了双微之外，可以打造自己的小程序或者APP。或者可以搞一些抽奖活动，比如乐乎现场的线上大屏互动抽奖。

4、衰退期：这时候的目标是重塑企业形象。利用产品特性或品牌衍生的文化来延续，又或者开辟子品牌，帮助主品牌继续延续。

二、品牌理论的准备阶段

古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。

(1)20世纪50年代。主要的代表性成果有：

①奥美在1950年首次提出的品牌概念 ；

② Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想 ；

③ 劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出的独特销售主张理论(USP：Unique selling proposition)。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快 。

(2)20世纪60年代。主要的代表性成果有：

①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究 。

②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成 。

③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。

④ 随着对品牌内涵的进一步挖掘，20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)??”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要 。

(3)20世纪70年代。主要的代表性成果有：

①Trout和Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；

②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题 。

(4)20世纪80年代。主要的代表性成果有：

①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone等学者对品牌延伸理论的构建。这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。

② 西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界认为这样做是非常危险的，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，于是提出了品牌权益这个概念。与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值(Brand Asset)有了更为直观的认识。

从品牌实践的角度来说，在1950至1960年期间，许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动，同时品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来；在1960至1980年期问，品牌经理制开始在全球范围内盛行。 现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益(资产、价值)理论、品牌权益(资产、价值)管理理论和品牌权益(资产、价值)管理运作模型等三个方面的内容。

(1)品牌权益(资产、价值)理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益(资产、价值)理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有 Brand Asset(品牌资产)、Brand Equity(品牌权益)和Brand Value(品牌价值)等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念 。

①Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估(Brand Valuation)，也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。该领域的研究代表有Hill，Lederer和Keller(2001)，Davis(1999、2002)Franklin(2003)等学者；

② Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院(MSI)、Farquhar(1989)，Aaker(199l、1995、2000、2004)， Kamakura和Russell(1991)，Keller(1993、1998、2002)，Park和Srinivasan(1994)，Kapferer(1998、2004)，Feldwiek(2002)等学者的定义最具代表性。该领域的研究，主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。主要的核心文献包括，如Y&R(Brand Asset TM Valuator)，Total Research(Equity Trend TM)等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，Aaker(1991，1995)的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型(Brand Equity Ten)，Keller(1993，1998)基于消费者的品牌权益模型(Customer—basedBrand Equity)等 ；

③Brand Value研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。其中，使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能，价值包括成本价值和增值价值。而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。该领域的研究代表有Nilson(1998)，Elwood(2002)，Mozota(2004)，Arvidsson(2005)，Turkel(2006)，Lehu(2006)等学者。

(2)品牌权益(资产、价值)管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成果有：Aaker的著作《管理品牌权益》(1991)、 Kapferer的著作《战略品牌管理：创造和测评品牌权益的新方法》(1998，2004) 、Keller的著作《战略品牌管理》(1998，2002)及论文《品牌报告卡》(2000)、Davis的著作《品牌资产管理：通过自主品牌驱动利润增长》(1999，2002)、Nilson的著作《竞争性品牌塑造：通过增加品牌价值赢得市场地位》(1998) 、Hill和Lederer的著作《无限的资产：管理品牌以建立新价值》(2001)、Ellwood的著作《品牌必备书：100余种增加品牌价值的技巧(第2版)》(2002) 、Mozota的著作《设计管理：使用设计以建立品牌价值和公司革新》(2004)、Haig的著作《品牌忠诚：世界品牌100强如何繁荣和生存》(2004、2006) 、Durkin的著作《忠诚的优点：使公司、消费者和品牌富有活力的必备步骤》(2005) 、Lehu的著作《品牌维护：如何通过对品牌的保护、强化和增加价值以防止品牌衰老》(2006) 、Turkel的著作《建立品牌价值：利润传递的七个简单步骤》(2006) 等

(3)品牌权益(资产、价值)管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益(资产、价值)管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家(Brand Stewardship)”、萨奇的“全球品牌策略 ”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮(Brand Wheel)”、智威汤逊的“整体品牌建设(Total Branding)”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。 当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。

(1)品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益(资产、价值)形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论(如利益相关者、组织生态系统等)的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮”。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角 。主要成果有：

① 传统品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系第一个方面的文献很多，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论 等；第二个方面的核心文献包括，如Webster(1992)，Mokenna(1997)和Gordon(1998)的关系营销论 ；Schultz和Barnes的战略品牌传播理论(1997，1999) ；Peppers和Rogers的客户关系管理(1993，1997)；Blackston和Max的品牌关系概念模型(1992，1995) ；Foumier的品牌关系分析架构(1994，1998) ；Blattberg(1996)，Rust和Zeithaml(2001)的客户资产论 ；Vaidyanathan和Aggarwal的品牌关系交往规范研究(2001)；卢泰宏、周志民的品牌关系指数模型(2003) ；McAlexander、Schouten和Koenig的品牌社群理论模型(2002)等。

② 深层品牌关系阶段认为，除传统观点外品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。第一个方面的核心文献包括。如Duncan和Moriarty的品牌价值范畴概念和整合营销模型(1998) ；De Chematony(2000).Nicholas Ind(2004) ,Sartain和Schumann(2006) 的品牌——员工关系论；Shin Kwang Yong的整合营销传播战略思想(2001) ；Foley和Kendrick的品牌——利益相关者均衡关系理论(2006)等。第二个方面的核心文献包括，如Aaker和Joachimsthaler 基于单个企业的品牌群概念、品牌识别理论(1995) 、品牌关系谱和品牌结构模型(2000)n ，以及Aaker的品牌组合战略(2004)[53 J；Hill和Lederer基于企业生态系统的品牌组合分子模型(2001) ；Blackett和Boad的品牌联合思想(1999)等。

③生态型品牌关系阶段认为，品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。核心文献包括：Davison的品牌冰山概念(1997) ；Winkler的品牌生态环境思想(1999) ；王兴元的名牌生态系统学说(1999，2000，2004) ；张锐提出的品牌生态概念(2002)、品牌生态系统结构模型(2003)、品牌生态管理思想(2003)、生态型品牌关系框架模型(2005) ；陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型(2004) ；以及营销学中的环境论等。

④品牌声浪传播认为，做品牌，要善于发出自己的品牌声音。它是一项长期的品牌传播计划，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的需求，不断整合、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品牌声浪声音原点，再通过创新性地运用各种现代传播手段，构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌声音，从而形成持续作用于消费者的极富“魔力”的一浪强似一浪品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的无声崇拜的传播过程。

三、品牌管理的四个阶段

为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌管理的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作：

一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统

进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

二、优选品牌化战略与品牌架构

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

三、进行理性的品牌延伸扩张

创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线如何抓住时机进行品牌延伸扩张如何有效回避品牌延伸的风险延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产品牌延伸中如何成功推广新产品

四、科学地管理各项品牌资产

创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

四、品牌的内涵可以从哪几个方面认识？

通常来说，品牌的内涵可以从以下六个方面来认识。

1.属性：指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位置。

2.利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性简单地接受，而是从自身的角度去理解各种属性为自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌做出评价。因此，顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。

3.价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。因此，品牌的营销人员必须能够分辨出对这些价值感兴趣的消费者群体，并有针对性地进行宣传推广。

4.文化：品牌也代表着一种文化。品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。

5.个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，它不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。

6.角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。

以上就是关于品牌内涵变化的阶段相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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