高端白酒营销策划方案(高端白酒营销策划方案范文)
大家好!今天让小编来大家介绍下关于高端白酒营销策划方案的问题,以下是小编对此问题的归纳整理,让我们一起来看看吧。
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一、白酒营销新趋势-白酒品牌的营销策略
品 牌是一个企业的私有属性。
品类是一群客户的公共属性。
品类,不是细分市场,不是行业名称,而是以记忆为载体、降低决策成本的认知资源。
因此,
快消品是我国第一大广告投放业主,其中年销售 6000亿 元的白酒是最大的单品市场之一。
问题来了,面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实, 该如何实现业绩增长?
让我们来看看两条战略增长路径:
逻辑一:中年人往左的营销创新
案例1.古井古井:核心 大单品+借势茅台
定位策略 :古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品,借势茅台,主攻中高端。
营销策略 :创新品类,抓住中高端集体涨价红利。
2004年,茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台“年份酒”这个概念推广给消费者,替整个行业支付了用户教育成本。
2008年,古井贡酒借势茅台,精准定位,推出自己的年份酒。在消费者心目中创造了一个新品类“年份原浆”,成为超级大单品。
随着茅台价格持续上涨,它对中高端白酒行业的价格有一个整体拉升作用。古井贡酒抓住了这一波市场红利。(没有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增长的大机会)
竞争结果: 2017年,公司实现营业额达到70亿元。其中核心大单品(年份原浆)销售占比超过70%, 约50亿元。
全国白酒规模化企业约1500家,全年6000亿销售收入,平均每家 4亿元 收入。可见核心大单品的厉害之处。
案例2.舍得:高低双品牌+打造大单品
定位策略 :高低双品牌运营,沱牌主打中低端,力争把“智慧舍得”打造成超级大单品,力求挤进中高端一线品牌。
营销策略 :沱牌与舍得分别成立两家营销公司,独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》,以IP形式多媒体平台打造智慧经济。
竞争结果 :舍得酒销售正在复苏,但是,双品牌的核心大单品,显然比古井贡酒势能要低一些。另外,以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高,还有待时间进一步沉淀。
案例3.洋河蓝色经典:新品类矩阵+三箭齐发
定位策略 :洋河蓝色经典创造一个新品类 “绵柔商务” 形成高中低三种价位的新品类矩阵。
营销策略 :
从浓香型白酒中脱颖而出,创造 “棉柔浓香” 。棉柔是一个非常虚幻的营销概念,消费者认知成本非常高。
于是,把客户价值做实,“商务型人士”(应酬多)喝了 “棉柔” 白酒,第二天上班“不上头”。这一转化,用户认知成本就低多了。同时,传播“男人的情怀”,便于生产情怀型内容,形成情绪共鸣。
做大品类区隔,以蓝色为基调,与其他白酒形成巨大的注意力差异化。再推广上,以重点区域为先,后再扩大全国影响力。
竞争结果 :2017年,洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。
逻辑二:年轻人往右的营销创新
下面,我们跳出传统白酒的营销逻辑,从年轻人喝的三种酒,跨界对标,希望给大家带来一些启发。
案例4.江小白:社会化传播+用户下沉
定位策略 :二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。
营销策略 :跳开白酒行业特性,创造非产品特性的新品类。
年轻人聚会用酒,避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争,创造了一个新的品类区隔。这就意味着,竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒,重心在年轻人,不在酒,在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪,用表达瓶包装产品,进行社会化传播。因为用户下沉,错位竞争,大大降低了获客成本。
竞争结果: 江小白,2017年销售额估计约5亿元。
存在问题: 为什么社会化传播这么好的江小白?销售没有大火?是年轻人不爱喝白酒?还是江小白的产品定位有问题?值得进一步关注和研究。
案例5:野格酒:场景用酒+用户体验
定位策略 :带有药性的小众烈酒,定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。
营销策略: 主打夜场专卖的B2B2C。
在强大的渠道攻势下,一举成为夜店里卖的最火的小品类酒。
夜场用酒,运营手法与调动气氛都非常强(比如野格+红牛混合喝法),比传统中国白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。
竞争结果: 2017年销售额约4.5亿元。
补充说明 :野格酒与江小白在产品特性上,都有一个共同点,即酒都有点烈性,不太符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白,更窄的品类定位,更强的场景驱动,更强的用户体验。
野格酒因为德国基因,加上产品本身的药性,不做广告也小范围大火。
江小白大做社会化传播,但是产品定位是白酒,在用户认知的教育上吃了不少亏
案例6.老农王:适合女性的蓝莓酒+酒瓶零食话
定位策略 :2018年5月,全球最大的非酒精饮料公司(可口可乐)的第一款成规模销售的酒精饮料,面向日本年轻女性。显然,可口可乐符合酒类零售化大趋势。
营销策略 :超大型公司在增长的极限下,力推多品类矩阵。
可口可乐在核心大单品之外,全球有20款销售收入超过10亿美元的产品组成了整个集团的多品类矩阵。
对可口可乐来说,每生产一个新产品,都意味着创造一个新品类。反过来说,如果不能创造一个新品类,就不推出新产品。
这是在产品系列中创造巨大的品类区隔,避免整体品牌淡化与失去焦点。
竞争结果 :日本非酒精饮料市场已经饱和,而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限,可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。
白酒如何实现业绩高数增长
1、核心大单品是最有效的,也是最可遇而不可求的策略。
2、创造新品类是非常有效的策略。
3、年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化,最贴近年轻人的心跳。
二、白酒如何营销
任何产品要实现突围,都需要密切关注两个走势:一是市场整体的消费氛围,二是竞争态势。近期白酒产业是非比较多,行业限价、质量危机、部分企业运营危机、不同品牌之间恶性竞争等。不管是区域强势品牌、全国领导品牌,还是夹缝中磕磕绊绊前行的成长型产品,企业营销策划过程中都要把握市场动态,适时制订、调整营销策略。具体来说,白酒营销如何在逆境中借势呢?
一、白酒企业在逆势中做品牌营销的渠道取舍。
企业都明白销量是赢在渠道、赢在终端的,从产品到区域市场的支持政策,不仅要吸引消费者信赖,也要给经销商信心。白酒企业对渠道的选择,要结合产品定位、企业资源与市场竞争情况。企业要根据产品特色与消费群定位来选择渠道,比如高端白酒进驻消费能力低的渠道,或定价较低的白酒进驻高端消费场所,都实现 不了动销;再要看企业和经销商的资源,若商超、流通渠道运作能力强,便应集中人力、物力等资源实现精耕,若餐饮渠道运作经验足,便应尽可能多的占取市场份 额,只领先竞品一点点,随时可能被替代;竞争情况最为关键,在终端,一定要密切关注竞品动态,需要找准自身的差异化竞争优势,尤其是当前白酒品牌众多,各大企业也都具备一定的运营实力,粗放式的营销策略会过多损耗企业资源。
对于销售渠道的运营,精髓在于细作,而非单纯追求数量布局或大牌效应。在行业发展态势动荡、行内竞争激烈的情况下,企业更应该集中资源,权衡取舍。
二、白酒企业在逆势中做品牌营销的价格调整。
品牌的价值是需要积淀的,作为品牌运营者来说,自然不希望消费者忽略品牌价值。纵观国内的大众消费品,可以成为民族特色的代表的,或者说能发展成为奢侈 品品牌。诸如:贵酒、川酒、陕酒等,这些具有独特地理优势和文化底蕴特色的产品,是值得我们尊重和用心经营的。有时候,虽然说价格代表价值,但消费者会有 自己的理性判断,物价虚高会影响销量;在行业动荡时降价,且不说之后提价的难度,定会引发消费者疑问:之前的消费并非物超所值?甚至会破坏市场的有序竞 争。白酒企业在服务客户的过程中可采用一个很好的方式,即竞品调低价格,来做市场活动。而促销活动与公关活动的有机结合,再配合适当的传播,不仅给消费者 带来了惊喜和体验,也是提升品牌知名度和信赖度的最佳方式。
三、白酒企业在借势中做品牌营销的特征代表。
众多白酒企业在说产品的时候,基于口感与饮后感受的层面的表述是最多的。其实,对中国人来说,喝白酒喝的是一种氛围。而借势,主要借的是白酒千百年来给人们带来的传 统和习惯。各白酒品牌企业都在挖掘酒文化,文化内涵的确是白酒营销的一个支撑点,但我们需要明确的是,文化可以代表一种调性或工艺,但在买酒或点酒的时候,更容易和消费者达成共鸣的其实是“身份的代表”,在喝酒的时候也是如此,很少有消费者会认为自己是在喝文化。因此,白酒的定位必须能代表目标消费者,可以是身份象征,可以是人生态度,也可以是处世哲学。同时,对白酒的文化营销也是必不可少的,在传播白酒文化的时候要注意和企业资源以及产品定位相匹配,事实上,并不是文化越精深、帽子越大越好,最重要的是能代表品牌自身的历史渊源、品质信誉和产品特色。
四、白酒企业在借势中做品牌营销的整合性。
白酒面临的竞争,不仅是同行业的同类酒种,还包括洋酒、红酒、保健酒、黄酒甚至啤酒等产品;同时,消费者会接触到各个行业的媒体讯息,消费者评判一家企业的社会地位,也不仅是同行业之间的比较,而是会根据接触到的讯息来进行跨领域对比。白酒企业在制定市场策略的时候,可以整合整个产业链以及客户群有交叉 的企业资源。实现产业链的共赢,可以有效把控质量、控制成本、保证效率;实现异业联盟的共赢,可以相对轻松、精准的与消费者互动,并且可以将传播资源与促 销资源共享,扩大品牌影响力。在整合资源的过程中,企业应具备全局观。对于上下游产业链中的弱小企业,尤其是资源稀缺性的弱小企业,要保证其生存空间,否则,会影响产品品质或生产效率,以及发展的可持续性。
总而言之,对于企业来说,优秀的产品品质是制胜根本,也是企业长远发展的基础。放眼国内乃至全球,不缺好产品,但却极少产品能做成功,根本原因是缺少科学的营销策略。好的营销策划能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于战略的整体性和前瞻性,更由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势,制定出针对对手的竞争战略措施,从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。
三、酒类最新营销模式,白酒推广营销策划方案有哪些?
1、电视节目、网络节目赞助。
2、总结品牌标签,不断提,不断深化用户认知。
3、明星代言
4、跨界合作
5、线下活动合作,如音乐节
6、设计升级,加入让现代人共鸣的语句
7、负面新闻
四、品牌白酒销售活动方案和操作技巧有哪些?
对于从事白酒营销的一线业务人员,每天都要遇到形形色色的终端老板或酒店吧台、服务人员等,作为企业的形象大使、产品代言人,怎么样去和客户交流,让客户能够认同我们,进而认同我们的企业和产品,则是每个销售人员所必须思考的问题,本文就销售人员在实际工作中的一般销售话术进行简单的总结和分享。
第一、对销售话术的认识
常言道,一句话让人跳,一句话让人笑,语言对于销售人员来说是门基础功课同时也是一门极具艺术性的课题。怎么样让客户快速的接受我们,很大程度上取决于我们是否掌握专业的销售话术。
销售话术,顾名思义是指用语言来完成和表达一个销售的过程,他是解决客户在购买决策过程中的心理问题,让客户接受每个环节直到销售完成。销售话术的最重要两个因素就是说和听,其中说只占到25%,75%则是应心去倾听,先倾听客户的需求,在针对性的去说。通过掌握销售话术,可以在实际工作中,极大的提高成交率,即使不能成交,也是增加与终端客情的润滑剂,同时通过练习专业的销售话术,对提高企业形象,提升自我专业水平等都是有较大的进步。
第二、销售话术的实战应用
01、如何让客户认同我们的观点
作为企业方代表,在与客户交谈的时候,如何使客户能够很快认同我们的观点,进而接受我们的产品,主要有以下几个方面可作为参考:
1、多赞美客户
每个人都喜欢听好话,喜欢别人赞美他们。销售人员应该不要吝啬自己的赞美之词,例如进门看到老板的门店装修漂亮,就应该这样赞美:“老板的门头很气派,生意肯定很红火啊”,但是我们在赞美的时候往往会给客户觉得很“假”的感觉,例如说“您的领带真好看!”,而如果从某一个“点”来赞美效果将更好,例如说“您的领带是您夫人挑的吧,颜色很稳重,适合您的专业!”
2、多请教客户
请教客户会给人一种谦虚的感觉,特别是一些性格较强硬的客户,我们的说话语气往往对他很敏感,例如现在某店发现我们的产品卖完了,想要老板看看库存,一般的说法可能很直接:“为什么我们产品没货了?卖完怎么不进了?”,而请教的语气则是“老板您好!您能帮我查一下**酒现在库存还有多少吗? 帮我看看吧!要没有我给你再补点吧。”
3、用商讨的语气
商讨的语气给客户的感觉是对其很尊重,客户一般很容易接受,例如某市场由于前期断货,企业刚到货1000箱,想让客户多订货又感觉给他面子,一般的说法:“我们刚到1000箱,你要多少箱?”而商讨的语气则是:“王总,厂里刚到1000箱产品,看您卖的这么好,我特地给您留了500箱,您看什么时候给您送过来?”
4、用专业的语言
只有专业,才有机会,在与客户交流的时候,尽可能用专业的语言,客户会更加信服,例如我们在要求客户做牌面展示的时候,可以这样的说:“牌面真的很重要,国际权威机构AC尼尔森的调查显示,产品陈列在显眼位置会增加40%的销售机会,若产品再配以集中陈列又可增加30%的销售机会,若做到这两点,可大大增加产品的销售机会,提升销量从而创造利润。”
5、保证激情
激情是影响客户购买的重要因素,销售人员保持激情会给客户一种信任和安全的感觉,例如我们在介绍产品的时候,如果以一种漫不经心的语气,半天说一句,再好的产品客户也不敢相信,反而,用激情的语气,客户则会乐意去听,很容易接受。
6、保持自信
自信才有底气,有底气才能让客户信任,例如我们在介绍产品政策时,客户说力度太小,比竞品差多了,我们应该这样的去说:“但凡暴利的产品都是卖的不好或者非正规厂家的产品,我们的可不一样,质量有保证,价格很公道”。
7、有服务意识
在与客户面对面的交流的时候,有意识的服务或传达服务意识会给客户一种良好的印象和感觉,例如帮助客户整理牌面,对客户承诺:“我们送货及时,只要您一个电话,3小时到货”、“我们兑奖及时,只要您有奖卡,不管多少,不管日期,我们随时都可以给您兑换”。
02、如何应对终端对我们的拒绝
销售人员每天面对很多不同类型的客户,会遇到各种各样的拒绝,怎么样去应对,把客户的拒绝看作是一种机会,有句话常说:“销售的机会都是从拒绝开始的”。应对客户拒绝一般可以参考以下5个步骤:
1、对客户的意见表示接受
不管客户用什么样的理由搪塞和拒绝我们,我们首先应该是真诚的表示理解和接受客户的一些观点,即“求同存异”,例如客户说“您们的酒实在不好卖,我不进了”,我们不能与之反驳,而应该这样的去说“对您的看法我表示理解,的确让您在推荐的时候多费口舌了”。
2、分析其原因
在客户提出决绝的理由时,一方面是赞成和理解,但是同时也要帮助分析原因,例如上面的案例中,我们可以这样的去解释:“现在不好卖其实很正常,本来天气就热,喝酒的就人就少,不仅是我们的产品其他畅销的产品都是走的很慢,另外我们的产品现在还是个新品,正在被消费者逐步接受,现在最需要展示出来,您看我们的产品在您的店里展示的还不够突出,消费者不易看到,相信你只要展示的漂亮一些就会好卖了”。
3、列举第三者的有利证明
同样针对以上案例,我们可以把一些成功的案例向客户介绍,以增加其信心,我们可以这样去说:“其实我们的产品虽然上市不长,但是现在走量非常好的,我们每天都能出货几十箱,在有的店里面已经是老板最爱推荐的产品,您看在**路**店我刚刚下了几箱呢”(可以拿出准备好的供货单据让老板去看)。
4、针对异议进行专门的处理
当客户已经逐步接受我们的观点后,可能还存在一些疑问,例如对价格、政策、服务等方面提出一些问题,这时候说明客户已经基本消除抵触的情绪了,需要乘胜追击,我们可以这样的去说:“价格您尽管放心,我们是正规厂家,对市场的管控看的比销量更重,绝不允许任何人去砸价,政策方面都是统一的,保证您能够有足够的利润,我们会定期对您回访,您有任何疑问和问题我们随时都负责解决的”。
5、马上要求成交
最后一步就是尽可能的立即达成交易,因为对我们产生拒绝的客户一般都不是我们忠诚的客户,他们每天都面临很多厂家业务员,很容易变化决策,所以一旦有意向就需要立即成交,我们就可以这样去说:“说了那么多,你的忧虑现在已经都不是问题了,趁您今天有空,现在给您下个两箱,好吧?
03、如何拒绝客户的要求
我们在实际拜访客户中,经常也遇到客户提出各种要求,有的甚至是违背企业原则,面对这样的情况我们又该如何应付呢?做到即拒绝了客户又不得罪客户。一般来说拒绝客户有这样的几个要诀:
1、表示理解 内心拒绝例如客户要求我们给20%的销售返点,我们应该这的去说:“您的想法我理解,您也是想多赚点钱,多卖点我们的酒,可是……”
2、表情严肃 公司原则“可是我们公司有规定,所有价格政策都是一样的,我没有那个权力啊,就算把我的销售提成让给您,公司查到我也要受罚的”
3、汇报领导 破例申请如果客户有很大的销量,就是因为某一个小政策不接货,我们还可以这样说:“您看这样好不好,价格我们是不能让步的,我回头向领导申请下,看可否给您申请点礼品帮你做个促销,但是您要保证下20件货哦”。
4、态度和蔼 委婉拒绝对于要求实在过分的客户,我们就没有必要进行申请,应该采取委婉的拒绝,例如客户要求降价,我们可以这样的说:“我们公司的产品价格在同档次中已经是很优惠了,公司没有降价的通知,我们也没办法啊”
总之,销售是靠智慧的,是需要语言技巧的,说话应该把握好分寸,既要适度站在客户的立场、企业的立场多角度的去揣摩,也要让客户觉得我们是专业的、可信赖的。千里之行始于足下,要想在销售工作中做的更好,就要不断的去说,去实践,逐渐的积累我们的话术。
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