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广告策划中的策略大致有哪几个方面（广告策划中的策略大致有哪几个方面构成）

发布时间：2023-04-07 18:41:00 稿源：创意岭阅读： 114

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于广告策划中的策略大致有哪几个方面的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、做好广告策划的六要点
2、广告策略计划书正文部分主要包括几个核心内容
3、广告策划书内容都有什么？
4、广告促销战略目标策划包括哪四方面？

广告策划中的策略大致有哪几个方面（广告策划中的策略大致有哪几个方面构成）

一、做好广告策划的六要点

做好广告策划的六要点

广告策划做的如何,直接影响广告的效果。广告策划是对广告活动所进行的全局性的策划。那么怎么做好广告策划方案呢?有什么要点呢?下面我们一起来了解吧!

广告策划中的策略大致有哪几个方面（广告策划中的策略大致有哪几个方面构成）

现阶段,搞好广告策划应做好以下几方面工作:

一、制定科学合理的广告计划/谋先事则兴,事先谋则亡。

制定科学合理的广告计划是完成好整个广告工作的关键性前提工作。要根据既定的广告战略和策略,事先对广告活动进行整体安排,对每个环节都作通盘的考虑,拟定具体的计划和部署。市场经济条件下,广告的设计实施具有越来越强的专业性。因此,广告主的广告活动应委托高水平的专业机构来进行。

二、有针对性地开展好广告调查成功的广告应以详细的市场调查研究为基础。

因此,在制定广告计划前,应对营销环境、产品、消费者、市场机会、竞争对手等做详细的调查研究,并据此确定广告的方式、广告的媒介、广告的创意和发布时间等具体内容。

三、进行科学的广告定位没有准确的市场定位,就不会有良好的广告策划,广告的预期目的也会随之落空。

为此,应在搞好市场调查、人口调查、地域环境调查、家庭环境等调查的基础上,结合广告主产品或服务的特点,科学的确定对商品特性的宣传定位和对消费者的诉求定位。

四、实施优秀的.广告创意广告创意是根据广告调查得出的结论和广告定位,选择运用好美学、文学等各种有效方式来进行广告的构思。

广告创意没有一成不变的模式。一个杰出的广告创意应建立在充分占有和分析整理资料的基础上,通过广告设计音精心挖掘自身的修养蕴涵等,寻找广告的突破口,并及时捕捉设计构思的灵感,最终实现浪漫与现实的有效结合。

五、精心搞好广告设计要根据广告创意,充分发挥广告制作人的聪明才智

按照精益求精的原则,精心设计和实施广告的画面、表现手法、广告文案等每个具体环节,并把各个广告构成要素有机地结合,运用有效的宣传形式,把好的广告构思和创意具体付诸实施。

六、及时地做好广告评价广告发布后是否达到了预期目的

是否产生了预定的功效,广告主和经营者都应做一全面、客观的分析,用以随时对广告进行调整,为制定下一步广告策略和广告计划提供可以借鉴的科学依据。

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二、广告策略计划书正文部分主要包括几个核心内容

一份完整的广告策划书应该包括:

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

重点应该在广告战略和广告策略上

广告战略：　广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

广告策略：广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

三、广告策划书内容都有什么？

前言x0dx0ax0dx0a（一）市场分析x0dx0a1．营销环境分析x0dx0a2．消费者分析x0dx0a3．产品分析x0dx0a4．企业营销战略x0dx0a5．企业和竞争对手的竞争状况分析x0dx0a5．企业和竞争对手的广告分析x0dx0a（二）广告策略x0dx0a1．广告的目标x0dx0a2．目标市场策略x0dx0a3．广告定位策略x0dx0a4．广告诉求策略x0dx0a5．广告表现策略x0dx0a6．广告媒介策略x0dx0a（三）广告实施计划x0dx0a1．广告活动的目标x0dx0a2．广告活动的时间x0dx0a3．广告的目标市场x0dx0a4．广告的诉求对象x0dx0a5．广告的诉求重点x0dx0a6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）x0dx0a7．广告媒介计划x0dx0a7．其他活动计划x0dx0a9．广告费用预算x0dx0a（四）广告活动的效果预测和监控x0dx0a1．广告效果的预测x0dx0a2．广告媒介的监控x0dx0ax0dx0a广告策划书的一般模式x0dx0ax0dx0a 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：x0dx0ax0dx0a 封面： x0dx0ax0dx0a 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。 x0dx0ax0dx0a 广告策划小组名单： x0dx0ax0dx0a 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。x0dx0ax0dx0a 目录： x0dx0ax0dx0a 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。x0dx0ax0dx0a 前言： x0dx0ax0dx0a 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。x0dx0ax0dx0a 正文：x0dx0ax0dx0a 第一部分：市场分析 x0dx0ax0dx0a 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 x0dx0ax0dx0a 一、营销环境分析 x0dx0ax0dx0a 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 x0dx0a （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； x0dx0a 总体的经济形势 x0dx0a 总体的消费态势 x0dx0a 产业的发展政策 x0dx0a （2）市场的政治、法律背景： x0dx0a 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ x0dx0a 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ x0dx0a （3）市场的文化背景 x0dx0a 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ x0dx0a 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ x0dx0a 2、市场营销环境中的微观制约因素。 x0dx0a 企业的供应商与企业的关系 x0dx0a 产品的营销中间商与企业的关系 x0dx0a 3、市场概况。 x0dx0a （1）市场的规模： x0dx0a 整个市场的销售额 x0dx0a 市场可能容纳的最大销售额 x0dx0a 消费者总量 x0dx0a 消费者总的购买量 x0dx0a 以上几个要素在过去一个时期中的变化 x0dx0a 未来市场规模的趋势 x0dx0a （2）市场的构成： x0dx0a 构成这一市场的主要产品的品牌 x0dx0a 各品牌所占据的市场份额 x0dx0a 市场上居于主要地位的品牌 x0dx0a 与本品牌构成竞争的品牌是什么？ x0dx0a 未来市场构成的变化趋势如何？ x0dx0a （3）市场构成的特性： x0dx0a 市场有无季节性？ x0dx0a 有无暂时性？ x0dx0a 有无其他突出的特点？ x0dx0a 4、营销环境分析总结。 x0dx0a （1）机会与威胁 x0dx0a （2）优势与劣势 x0dx0a （3）重点问题 x0dx0ax0dx0a 二、消费者分析 x0dx0ax0dx0a 1、消费者的总体消费态势。 x0dx0a 现有的消费时尚 x0dx0a 各种消费者消费本类产品的特性 x0dx0a 2、现有消费者分析。 x0dx0a （1）现有消费群体的构成： x0dx0a 现有消费者的总量 x0dx0a 现有消费者的年龄 x0dx0a 现有消费者的职业 x0dx0a 现有消费者的收入 x0dx0a 现有消费者的受教育程度 x0dx0a 现有消费者的分布 x0dx0a （2）现有消费者的消费行为： x0dx0a 购买的动机 x0dx0a 购买的时间 x0dx0a 购买的频率 x0dx0a 购买的数量 x0dx0a 购买的地点 x0dx0a （3）现有消费者的态度： x0dx0a 对产品的喜爱程度 x0dx0a 对本品牌的偏好程度 x0dx0a 对本品牌的认知程度 x0dx0a 对本品牌的指名购买程度 x0dx0a 使用后的满足程度 x0dx0a 未满足的需求 x0dx0a 3、潜在消费者。 x0dx0a （1）潜在消费者的特性： x0dx0a 总量 x0dx0a 年龄 x0dx0a 职业 x0dx0a 收入 x0dx0a 受教育程度 x0dx0a （2）潜在消费者现在购买行为： x0dx0a 现在购买哪些品牌的产品？ x0dx0a 对这些产品的态度如何？ x0dx0a 有无新的购买计划？ x0dx0a 有无可能改变计划购买的品牌？ x0dx0a （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： x0dx0a 潜在消费者对本品牌的态度如何？ x0dx0a 潜在消费者需求的满足程度如何？ x0dx0a 4、消费者分析的总结。 x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 重要问题 x0dx0a （2）潜在消费者： x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a （3）目标消费者： x0dx0a 目标消费群体的特性 x0dx0a 目标消费群体的共同需求 x0dx0a 如何满足他们的需求？ x0dx0ax0dx0a 三、产品分析x0dx0ax0dx0a 1、产品特征分析。 x0dx0a （1）产品的性能： x0dx0a 产品的性能有哪些？ x0dx0a 产品最突出的性能是什么？ x0dx0a 产品最适合消费者需求的性能是什么？ x0dx0a 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ x0dx0a （2）产品的质量： x0dx0a 产品是否属于高质量的产品？ x0dx0a 消费者对产品质量的满足程度如何？ x0dx0a 产品的质量能继续保持吗？ x0dx0a 产品的质量有无继续提高的可能？ x0dx0a （3）产品的价格： x0dx0a 产品价格在同类产品中居于什么档次？ x0dx0a 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ x0dx0a消费者对产品价格的认识如何？ x0dx0a （4）产品的材质： x0dx0a 产品的主要原料是什么？ x0dx0a 产品在材质上有无特别之处？ x0dx0a 消费者对产品材质的认识如何？x0dx0a 5）生产工艺： x0dx0a 产品通过什么样的工艺生产？ x0dx0a 在生产工艺上有无特别之处？ x0dx0a 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ x0dx0a （6）产品的外观与包装： x0dx0a 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ x0dx0a 产品在外观和包装上有没有缺欠 x0dx0a 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ x0dx0a 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ x0dx0a 消费者对产品外观和包装的评价如何？ x0dx0a （7）与同类产品的比较： x0dx0a 在性能上有何优势？有何不足？ x0dx0a 在价格上有何优势？有何不足？ x0dx0a 在材质上有何优势？有何不足？ x0dx0a 在工艺上有何优势？有何不足？ x0dx0a 在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？ x0dx0a 2、产品生命周期分析。 x0dx0a （1）产品生命周期的主要标志 x0dx0a （2）产品处于什么样的生命周期 x0dx0a （3）企业对产品生命周期的认知 x0dx0a 3、产品的品牌形象分析 x0dx0a （1）企业赋予产品的形象 x0dx0a 企业对产品形象有无考虑？ x0dx0a 企业为产品设计的形象如何？ x0dx0a 企业为产品设计的形象有无不合理之处？ x0dx0a 企业是否将产品形象向消费者传达？ x0dx0a （2）消费者对产品形象的认知： x0dx0a 消费者认为产品形象如何？ x0dx0a 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ x0dx0a 消费者对产品形象的预期如何？ x0dx0a 产品形象在消费者认知方面有无问题？ x0dx0a 4、产品定位分析。 x0dx0a （1）产品的预期定位： x0dx0a 企业对产品定位有无设想？ x0dx0a 企业对产品定位的设想如何？ x0dx0a 企业对产品的定位有无不合理之处？ x0dx0a 企业是否将产品定位向消费者传达？ x0dx0a （2）消费者对产品定位的认知： x0dx0a消费者认为的产品定位如何？ x0dx0a 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ x0dx0a 消费者对产品定位的预期如何？ x0dx0a 产品定位在消费者认知方面有无问题？ x0dx0a （3）产品定位的效果： x0dx0a 产品的定位是否达到了预期的效果？ x0dx0a 产品定位在营销中是否有困难？ x0dx0a 5、产品分析的总结。 x0dx0a （1）产品特性： x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a （2）产品的生命周期 x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a （3）产品的形象： x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a （4）产品定位： x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0ax0dx0a 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 x0dx0ax0dx0a 1、企业在竞争中的地位。 x0dx0a 市场占有率 x0dx0a 消费者认识 x0dx0a 企业自身的资源和目标 x0dx0a 2、企业的竞争对手。 x0dx0a 主要的竞争对手是谁？ x0dx0a 竞争对手的基本情况 x0dx0a 竞争对手的优势与劣势 x0dx0a 竞争对手的策略 x0dx0a 3、企业与竞争对手的比较。 x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a 五、企业与竞争对手的广告分析 x0dx0a 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 x0dx0a 开展的时间 x0dx0a 开展的目的 x0dx0a 投入的费用 x0dx0a 主要内容 x0dx0a 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 x0dx0a 广告活动针对什么样的目标市场进行？x0dx0a 目标市场的特性如何？ x0dx0a 有何合理之处？ x0dx0a 有何不合理之处？ x0dx0a 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 x0dx0a 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 x0dx0a 诉求对象是谁 x0dx0a 诉求重点如何 x0dx0a 诉求方法如何 x0dx0a 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 x0dx0a 广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？ x0dx0a 广告创意如何，有何优势？有何不足？ x0dx0a 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 x0dx0a 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ x0dx0a 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ x0dx0a 7、广告效果 x0dx0a 广告在消费者认知方面有何效果？ x0dx0a 广告在改变消费者态度方面有何效果？ x0dx0a 广告在消费者行为方面有何效果？ x0dx0a 广告在直接促销方面有何效果？ x0dx0a 广告在其他方面有何效果？ x0dx0a 广告投入的效益如何？ x0dx0a 8、总结。 x0dx0a 竞争对手在广告方面的优势 x0dx0a 企业自身在广告方面的优势 x0dx0a 企业以往广告中应该继续保持的内容 x0dx0a 企业以往广告突出的劣势 x0dx0ax0dx0a第二部分：广告策略 x0dx0ax0dx0a一、广告的目标 x0dx0a1、企业提出的目标 x0dx0a2、根据市场情况可以达到的目标 x0dx0a3、对广告目标的表述 x0dx0a二、目标市场策略 x0dx0a1、企业原来市场观点的分析与评价。 x0dx0a（1）企业原来所面对的市场： x0dx0a市场的特性 x0dx0a市场的规模 x0dx0a（2）企业原有市场观点的评价： x0dx0a 机会与威胁 x0dx0a 优势与劣势 x0dx0a 主要问题点 x0dx0a 重新进行目标市场策略决策的必要性 x0dx0a2、市场细分。 x0dx0a （1）市场细分的标准： x0dx0a （2）各个细分市场的特性： x0dx0a （3）各个细分市场的评估： x0dx0a（4）对企业最有价值的细分市场： x0dx0a 3、企业的目标市场策略。 x0dx0a （1）目标市场选择的依据： x0dx0a （2）目标市场选择策略： x0dx0a 三、产品定位策略 x0dx0a 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。 x0dx0a （1）企业以往的产品定位： x0dx0a （2）定位的效果： x0dx0a （3）对以往定位的评价： x0dx0a 2、产品定位策略。 x0dx0a （1）进行新的产品定位的必要性： x0dx0a 从消费者需求的角度 x0dx0a 从产品竞争的角度 x0dx0a 从营销效果的角度 x0dx0a （2）对产品定位的表述： x0dx0a （3）新的定位的依据与优势： x0dx0a 四、广告诉求策略 x0dx0a 1、广告的诉求对象。 x0dx0a （1）诉求对象的表述： x0dx0a （2）诉求对象的特性与需求： x0dx0a 2、广告的诉求重点。 x0dx0a （1）对诉求对象需求的分析： x0dx0a （2）对所有广告信息的分析： x0dx0a （3）广告诉求重点的表述： x0dx0a 3、诉求方法策略。 x0dx0a （1）诉求方法的表述 x0dx0a （2）诉求方法的依据： x0dx0a 五、广告表现策略 x0dx0a 1、广告主题策略。 x0dx0a （1）对广告主题的表述： x0dx0a （2）对广告主题的依据： x0dx0a 2、广告创意策略。 x0dx0a （1）广告创意的核心内容： x0dx0a （2）广告创意的说明： x0dx0a 3、广告表现的其他内容。 x0dx0a （1）广告表现的风格： x0dx0a （2）各种媒介的广告表现： x0dx0a （3）广告表现的材质： x0dx0a 六、广告媒介策略 x0dx0a 1、对媒介策略的总体表述： x0dx0a 2、媒介的地域： x0dx0a 3、媒介的类型： x0dx0a 4、媒介的选择： x0dx0a 媒介选择的依据 x0dx0a选择的主要媒介 x0dx0a选用的媒介简介 x0dx0a5、媒介组合策略： x0dx0a6、广告发布时机策略： x0dx0a7、广告发布频率策略： x0dx0ax0dx0a 第三部分：广告计划 x0dx0ax0dx0a 一、广告目标 x0dx0a 二、广告时间 x0dx0a 在各目标市场的开始时间 x0dx0a 广告活动的结束时间 x0dx0a 广告活动的持续时间 x0dx0a 三、广告的目标市场 x0dx0a 四、广告的诉求对象 x0dx0a 五、广告的诉求重点 x0dx0a 六、广告表现 x0dx0a 1、广告的主题： x0dx0a 2、广告的创意： x0dx0a 3、各媒介的广告表现： x0dx0a 平面设计 x0dx0a 文案 x0dx0a 电视广告分镜头脚本 x0dx0a 4、各媒介广告的规格 x0dx0a 5、各媒介广告的制作要求 x0dx0a 七、广告发布计划 x0dx0a 1、广告发布的媒介： x0dx0a 2、各媒介的广告规格： x0dx0a 3、广告媒介发布排期表： x0dx0a 八、其他活动计划 x0dx0a 1、促销活动计划： x0dx0a 2、公共关系活动计划： x0dx0a 3、其他活动计划： x0dx0a 九、广告费用预算 x0dx0a 1、广告的策划创意费用： x0dx0a 2、广告设计费用 x0dx0a 3、广告制作费用： x0dx0a 4、广告媒介费用： x0dx0a 5、其他活动所需要的费用 x0dx0a 6、机动费用： x0dx0a 7、费用总额： x0dx0ax0dx0a 第四分部：广告活动的效果预测和监控 x0dx0ax0dx0a 一、广告效果的预测 x0dx0a 1、广告主题测试： x0dx0a 2、广告创意测试： x0dx0a 3、广告文案测试： x0dx0a 4、广告作品测试： x0dx0a 二、广告效果的监控 x0dx0a 1、广告媒介发布的监控： x0dx0a 2、广告效果的测定： x0dx0ax0dx0a 附录： x0dx0ax0dx0a 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 x0dx0a 1、市场调查问卷 x0dx0a 2、市场调查访谈提纲 x0dx0a 3、市场调查报告

四、广告促销战略目标策划包括哪四方面？

我猜楼主你需要的是这个：广告的终极目标当然是与营销目标相一致的，即最大可能地实现销售业绩，所以在传统中，广告目标都以销售及市场占有率来描述。而销售目标最常用的就是销量和市场占有率，恰恰是这一点却与广告的直接效用有所差异。广告是用来刺激消费者实际购买的，但这需要有一系列的反应过程，所以广告的目标就不能简单地用销售指标来界定。要从概念上对广告目标有所界定:在整个营销活动中，广告充当着营销沟通的角色，它的任务是：创造消费者对产品的认识，改变消费者的态度，或者仅仅是让品牌在消费者心中留下印象。按照这种具体任务所确定的目标就是广告运动所希望达到的目标，所以也叫广告目标。广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在广告运作中，广告目标的确立深刻地影响着广告活动的发展方向，广告活动中的各种有形因素，如采用什么样的策略，使用哪一些媒体，如何把促销活动整合到广告计划中，需要多少预算；甚至是衡量广告运作的效果等等，都要在广告目标的统摄下完成。表面上看，建立广告目标似乎并不难，但在实际操作中，由于市场状况复杂，各种品牌需求不同，以及广告主的愿望模糊或者对广告运作期望过高等，使广告目标的建立往往很复杂。在许多企业的经营规划中，有时并没有明确广告的地位，也不注意将广告与整个营销协调。有的广告主也明白要做广告，但对广告到底该承担什么任务却不明白。有许多广告主都有一个通病，就是把广告目标与营销目标相混同，这一点必须要给予澄清。1、广告战略目标与营销目标首先，销售产品与销售信息截然不同。营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。其次，即时效果与延时效果也不一致。营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如通常企业根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含意：其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运相当时间之后才有所表露；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。其三，有形结果与无形结果殊有差异。营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。 2、广告战略目标与广告指标前者指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。后者是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。如企业广告战略目标是扩大销售、增加利润，其广告指标就在数量上有具体规定，如销售额增长20%，利润增长18%。两者的关系是： A广告战略目标包括广告指标，后者是对前者的具体化和数量化。 B广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，后者是多种多样的，并且能考核。如上海正广和汽水广告战略目标是使正广和“重返南京路”，在这一目标之下，确定具体的指标是重新在上海饮料市场占有10%，甚至更大的份额。二、广告战略目标的分类1. 内容分: 销售成长目标:当企业提出它的营销目标时，我们就可以根据营销目标来确定广告目标。企业的营销目标归根结底无非是提高销售获取利润，为了达到这一目标，必然要面对着诸种问题：(1)提高企业形象是先决条件吗?(2)最重要前提是否是大众了解产品?(3)是让消费者认识产品用途吗?(4)是让消费者产生兴趣阶段吗?(5)认定品牌是否是一个关键?(6)直接目标是增加使用量吗?(7)必须开拓新的用途吗?(8)其他需要用广告进行的专项说明。从这些问题之中选择其中之一，就成了广告运作的具体目标。2、传播效果：在对广告目标内容加以衡量和说明时，一般从广告的传播程度和与消费者达到的沟通效果出发，由四个方面来给予确认。暴露度：在一个特定范围里确认广告对目标受众的暴露频次。计算方式：①统计人数以测量暴露率。②确定每一个受传者的接受频率。知名度：广告送达信息的认知程度。有多少人知道?印象如何? 态度：受广告影响，顾客对广告产品所产生的好感和共鸣程度以及情感观念的转变。行为促动：这是广告所要达到的根本效果，因为市场选择和广告传播都存在着多元性，广告真正发挥了效用就在于最终实现对消费者购买行为的促动。这一方面的内容侧重于广告的信息传播属性，是对广告目标基本性质的认定，但是在具体策划操作中，由于广告目标还涉及到广告的信息特点和表现特征，因此根据实际需要，广告目标的设定往往要对这四个方面作进一步细化和具体化，它与广告运作的其他环节有着密切的关联。三、制定广告目标的方法广告目标的确定，不能以僵硬的方式，进行教条化操作，一定要结合企业产品、市场竞争做出判断。再进一步,广告策划者要做的就是把这一选定的目标尽量地加以具体化、数字化，力求准确表述，以便有针对性地制定策略；有时似乎面临着多种情况，每一种情况的改观都可能产生良好的反应，但一个广告运动却不可能同时突出多项目标，这就要求有所取舍，广告也是一个经营过程，要找到最为核心所在，要衡量投入产出比，经过全面评价最终设定合理的目标。1、影响广告目标制定的因素企业经营战略:它决定了广告目标，广告有长期目标和为了实现长期目标而制定的稳中有降相应阶段的短期目标, 如长期渗透战略,采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象,如宝洁。如果是集中式战略，可采用短期目标、多种形式宣传产品的特点、好处，广告目标短期内即可实现。商品供求状况及生命周期：商品供求状况三种：供不应求、供过于求、供求平衡。第一种目标在进一步巩固企业与品牌形象上。第二种应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。第三种定在产品的促销上。成长期：产品信息传播；成熟期：保证已有市场份额。衰退期延长产品的衰退。市场环境：在纯粹垄断市场下，目标比较特别。在寡头垄断的市场广告目标为品牌定位。在垄断性竞争市场下，市场定位空隙大，具有分散性特点，目标在提高企业或产品知名度、熟悉感上。在纯粹竞争市场下，人员推销占重要位置，目标在辅助推销上。广告对象：是重要因素。广告不是决定销售的唯一因素，故合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告的目标。2、制定明确的广告目标广告目标四个层面的理解，以及公司在整个营销系统中对广告活动的要求，已经为我们确定了广告目标的基本方向，W．S． Dunn运用分类方法将这种要求予以展开，认为广告目标可以具体到以下一些种类之中。(1)心理性目标 a．将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者；如强生适用于成人。 b．产品必须与消费者能得到的最大利益联系起来； c．告诉消费者使用该产品不会产生任何厌烦；d．将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来；明星广告，TCL请金喜善作代言人，康泰克用胶囊卡通符号。e．将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来；如农夫山泉的希望工程广告诉求。f．将产品与一种独特的东西联系起来；g·促使消费者回想起先前有过的经验；h．表明该产品或服务如何满足基本需求；999平炎平，快快快，止庠。i．利用消费者的潜意识需求；汽车广告、服装广告，台湾意识形态广告。j．要改变消费者原有态度。康泰克不含有PPA(2)行动性目标a．鼓励消费者增加使用的次数；牙膏广告中出现挤满牙膏。b．鼓励消费者增加更换产品的频率；c．劝说消费者购买非时令产品；d．鼓励消费者试用某一产品的代用品；雕牌皂角洗衣粉e．感动一个人，让其影响他人购买；f．向消费者推荐试用品；g让消费者点名购买该产品；h．采取试样和其他咨询形式；i．欢迎消费者来商店浏览。 (3)企业的目标 a．表明公司富有公众意识； b．搞好内部员工间的关系；航空公司广告 c．增加股东对公司的信赖；大做广告 d．使大众理解公司是行业先锋；总目标：宝洁公司，优质产品。 e．吸引从业人员；如求职广告。 f．表明公司产品和服务范围广泛。(4)营销的目标a．刺激对该产品的基础性需求；b．确立对该产品的选择性需求；c．激发公司销售人员工作热情；d．鼓励商家扩大公司产品销售；e．扩大公司产品的销售网络。显然，这四种广告目标，使得广告运动的目标更加具体确切，它甚至作为一种策略性指导、已经直接涉及到广告创意的要求。事实上，还可以罗列许多具体要求，每一种要求都与广告抵达效果相统一。如果我们对这些目标加以归纳，就可以发现它的产生大抵出自三种方式，而这三种方式也就是我们通常设定广告目标的方法：1)以产品销售来确定广告目标。即按照销售量和销售比例来提出广告传播目标，其前提是广告必须可以促销。这种方法简单、容易，为许多公司所采用，但不足之处是在许多情况下销售和广告难以一致，比如有时销售业绩并不能说明广告好坏。 2)以消费者行为来确定广告目标。因为销售量在很多时候无法判断广告好坏，只有以消费者的行为来判定，即通过广告活动，能达到多少消费者行为的变化和促动。 3)以媒介沟通效果来设定广告目标。主要是从媒介传播和消费者接受的角度，来认定广告在信息传达和沟通之中，究竟起到了多大作用，用定量方式来设定出广告通过媒介运作可能达到的顾客接受程度等。必须注意的是，诸种关于广告目标的认识在广告目标的说明上，都具有集中单纯的鲜明特点，这就不仅仅使广告目标显得突出，而且也便于量化处理，这一点恰恰是现代广告运作中对广告目标的一个明确要求。确定广告目标的指标，广告目标必须具体化、数量化，客观性，充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造，否则使指标过高或过低，或根本无法测定。挑战性：不能定得太高，也不能太低，应略微偏高，经过努力能达到。联系和独立，指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映许的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又有看到某一方面的要求。多与少：太多分散力量，增加费用造成浪费，太少，如使用一个指标，如销售额增长会导致一些其他问题，要根据具体情况来定。科利的DAGMAR法尤其应注意。 1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法：制定广告目标以测定广告效果(Defining advertising goals for measured advenising results)，简称DAGMAR法。科利首先说明广告主以传播效果来说明广告是合理的基础。此外，他努力说明一个基本概念，即建立广告目标可以有针对性地测定广告效果。根据这一观点，科利提出了自己的认识：广告工作纯粹是对特定的受众传播信息，并刺激其购买行为。广告成败与否，要看它是否有效地把所要传达的信息与态度，在正确的时间，花费正确的成本，传达给正确的人士。为此他制定了六项原则来说明广告目标： 1．广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。 2．广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。 3．广告目标要得到创意人员与广告批准阶层的共识。 4．广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。 5．基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。 6．对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利的DAGMAR法有一个显著的特点，就是更加注重于广告目标的明确性和可测定性，从而使广告目标的设定具体而又量化。比如我们假设要增加品牌S的知名度，用科利的方法则可以表述为：在3个月的时间内，使M区域中25—40岁的男性消费者，对品牌S的知名度由目前的15％上升到75％。简而言之，科利的方法就是设定一个数量，界定一群对象，限定一个周期。这种对广告目标的量化设定，有一个显而易见的优势，它使广告效果由模糊变而为具体，由不确定变而为可测定。值得注意的是，科利在提出广告目标时，是把它作为一种对广告效果的测量和评价的指标，这就使得广告目标不仅仅是作为广告运作起始的基准点，而且也是调控和监测广告运作的依据。它不仅具有策略性指导价值，而且在广告活动中还担负有一种调控性管理功能，尤其是对广告投入预算的确定更加有利。

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