正文

品牌资产的内涵

发布时间：2023-04-07 16:07:58 稿源：创意岭阅读： 145

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌资产的内涵的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

开始之前先推荐一个非常厉害的Ai人工智能工具，一键生成原创文章、方案、文案、工作计划、工作报告、论文、代码、作文、做题和对话答疑等等

只需要输入关键词，就能返回你想要的内容，越精准，写出的就越详细，有微信小程序端、在线网页版、PC客户端

官网：https://ai.de1919.com，如需相关业务请拨打电话175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目录:

1、品牌资产的特征是什么
2、品牌资产的基本特征有哪些
3、【18】品牌第三原理：品牌资产原理 1 - 什么叫品牌资产？
4、品牌资产的特点

品牌资产的内涵

一、品牌资产的特征是什么

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产具有四个特点：

1、品牌资产是无形的。

2、品牌资产是以品牌名字为核心。

3、品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

4、品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

品牌资产的内涵

扩展资料：

1、浅层品牌资产

品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。

2、深层品牌资产

包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。

国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

参考资料：百度百科—品牌资产

二、品牌资产的基本特征有哪些

您好，品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征：

(1) 无形性。品牌不同于厂房、设备等有形资产，不能使人凭借眼手等感官直接感受到它的存在及大小，品牌资产是一种特殊的资产，是一种无形资产。一方面品牌资产的无形性增加了人们对它予以直观把握的难度，另一方面由无形性所决定的品牌资产的所有权获得和所有权转移也与有形资产存在差异。

(2) 品牌资产在利用中增值。作为一种无形资产，品牌资产的投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是晶牌资产减少的过程，如果管理利用得当，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

(3) 品牌资产难以准确计量，一方面，由于品牌所反映的是一种企业与顾客的关系。其深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面子以透视，且这些组成部分又是相互联系、相互影响而难以截然分开的，这决定了品牌资产难以准确计量；另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。

(4) 品牌资产具有波动性，品牌知名度的提高、忠诚度的增强以及品牌品质形象的改善，是品牌经营者长期不懈努力的结果，是企业以往投入的沉淀与结晶，而企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降。

(5) 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少的会对品牌资产存量的增减变化产生影响，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平，是营销绩效的主要衡量指标。

如能给出详细信息，则可作出更为周详的回答。

三、【18】品牌第三原理：品牌资产原理 1 - 什么叫品牌资产？

品牌第三原理：品牌资产原理 1

什么叫品牌资产？

在品牌成本原理里面，我们提出品牌是为了降低三个成本：社会监督成本、顾客选择成本和营销传播成本。对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。

在品牌资产原理这部分，我们增加第二角度，投资的角度，资产的角度。花的钱不仅要少，而且不是花掉之后就花掉了，而是让广告变成储存罐，还要能作为资产攒下来。攒下来之后，50年我还能从中得到信息。有了这块资产，我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。

这里记住三个原则：

第一，钱不是花掉了。花那个钱办的那个事儿，它不是费用，而是投资。

第二，由于投资形成了品牌资产，我在50年以后还可以持续地获得信息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿利息之外，我还可以零存整取。每年我做品牌营销的花费，都变成资产，以后我可以用新的产品套上这个品牌，去把我存在那里的品牌资产再贴现出来。

如何做到品牌资产的零存整取？

举一个50年都拿利息，用产品去贴现，品牌资产零存整取的案例，就是我们熟悉的案例——小葵花儿童药。

在2007年、2008年的时候，我们创作了小葵花的第一条广告片：“小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦”。这是我们最成功的广告片之一。

首先，从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”拿不到一秒的时间以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏。就是画面上全部是小葵花娃娃和那个小葵花儿童药的包装，不像有的广告，演了半天的戏，到最后包装才出来一下。

我要把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。

其次，我的第一句不是小儿肺热，而是“小葵花妈妈课堂开课了”，所以，我在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液的，它是要卖所有的儿童药的。

通过十年的经营，今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。现在你到药店里去，都能看到我们的专柜，看到一整片的小葵花药。所以，小葵花就是它的品牌资产。

我在2007年和2008年创作的小葵花第一条广告片，它把小儿肺热咳喘口服液卖起来了。但是，它的广告成本并不是作为费用流掉了。今天每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取到我第一天投资的那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。

用新产品不断贴现

2017年，葵花开始做一个新产品，叫小葵花金银花露。

金银花露就是用金银花做的一个饮品，但是它是OTC的药品。很多企业都有这个品种，但是，如果想把这个产品做起来，就像当年做王老吉一样，那是一场豪赌。但是，由于葵花药业在做这个产品之前，已经有十年小葵花的广告，所以，当葵花药业开始去推小葵花的金银花露的时候，第二年就做到几个亿。我认为未来它是可以做到20个亿的，因为它是一款夏天清热解暑的饮品，虽然是药，但实际上它是防止小孩子中暑的饮品，是个儿童版王老吉，具有巨大的市场空间。

当它推出来的时候，并不是从零开始，而是过去十几年已经超过20亿的广告投入的资产基础上，相当于它把过去我们已经贴现过很多遍的品牌资产，用一个新的产品又贴现出来，而且我们还可以要它贴现20个亿出来。

如果没有品牌资产的规划的话，就不可能有这样的投资回报效率，而这个品牌资产的规划，是从品牌名、品牌的符号、包装的形象，从最开始的第一句话，到整个过程中的每一句话、每一个动作，全部围绕不断地获得利息和产品贴现的这个目标来设计的。

什么叫品牌资产？

我们的给品牌资产下一个定义。品牌资产这个词，经常有人讲，而且越讲越复杂。我给一个最简单的定义：

品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

如今我们常常听到这样的说法：“品牌认知度”“品牌美誉度”“品牌忠诚度”，我认为，只有品牌知名度这个说法是准确的，其他两个其实是不存在的。品牌美誉度可以联系我前面提到的公关问题，什么才算你的品牌美誉度呢？不如做点实事。而品牌忠诚度，我认为也是一种自恋的幻想。我们有全部的义务忠诚于我们的消费者，但我们的消费者没有任何义务来忠诚于我们。

品牌资产这个定义的背后是华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。

我们的最终目的，是要获得效益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

我们要的效益是什么呢？我们找顾客就要两个效益：

第一，买我的产品，即购买我的产品或服务；

第二，传我美名，你得出去跟别人说我好。

买我产品是向我买，传我美名就是替我卖。这就是顾客对我们的两大价值。比如华与华需要西贝给华与华两个效益：一是购买华与华的服务，而是给自己的朋友说华与华好，推荐他们找华与华。西贝也需要它的顾客给它两个效益：一个是去西贝吃饭，而是见人就说西贝好，推荐周围的朋友吃西贝。

既然要顾客买我的东西，那一定有一个购买理由，你去跟别人说这个东西值得买的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事。

比如说“我爱北京天安门正南50公里”这个例子，这就是它的品牌资产。

第一，他带来效益。西贝董事长贾国龙看了之后，特别想去看一下，“我的中央厨房是不是可以放到那里？”可见顾客看了这个之后，他有来这里考察、选择、购买、投资的冲动，这是其中一个效益。

第二，他会去跟别人说，就是“我爱北京天安门正南50公里”那个地方。

大家这样去说，正是我们当时在创作的时候设计的结果。所以，这句话就达到了“买我产品”和“传我美名”两个效益。

今天看起来好像大家都觉得很精彩，但是实际上在过去的十几年里，我是经过了很多次艰苦的说服，才把它保留下来的。因为曾今有的同志认为，这算什么？这就说了固安的一个地理位置，它没有把固安的发展成就表现出来。

咋一听很有道理，但是，你那个成就表现，只能满足你自己，并不能给你带来效益。顾客听了你的成就，说你GDP达到多少，纳税多少，政府财政收入多少····

第一，他记不住；第二，他不会因为这个就来你这儿投资；第三，也达不到“传我美名”的这个效益。

他不会跟别人说，去固安吧，它现在财政收入达到多少，它GDP达到多少，纳税多少。只有“我爱北京天安门正南50公里”，既能让他有欲望来买我的服务，也能让他有话去传我美名，这才是品牌资产。

只做能形成品牌资产的事

品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知，两个效益：第一，买我产品；传我美名。

那么，了解品牌资产原理之后，我们做品牌就要有一个品牌资产观，这就是品牌营销的科学发展观。

品牌资产观是什么？就是能形成品牌资产的事我就做，不能形成品牌资产的事儿我就不做。做这件事儿可能有好处，但是，不能形成品牌资产，像放焰火一样放一把就没了，这事我就不做。现在我们每年都会看到一些“全网转发”的创意活动，但是两三天就过去了，什么都不剩。我把这些创意活动称为“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。

很多时候我一听到企业说“品牌升级”就特别害怕，因为往往一说升级的时候，就是要抛弃过去的资产，再做新的东西。为什么要做新东西？因为焦虑，怕人家说我们没干活。

这种焦虑不可不必，我们要在过去的、老的东西的基础上，不断地重复去做那些能形成资产、利息，以后还能再拿东西来贴现的事情，以这样的思维去做品牌，时间越长，拉开的差距就越大。

我们来讲第二个品牌资产的例子——茅台。想到茅台，你会想到什么？会想到1915年巴拿马国际金奖，对不对？巴拿马国际金奖的含金量到底有多大，没人知道。但是，由于茅台一直讲，就讲成了资产，然后它现在每天都在吃这个的利息。

第二个能够带来效益的消费者的品牌认知，就是它的酱油。现在大家都知道，其他的香型是可以调出来的，而酱酒是实实在在那里放了三年、五年，才拿出来销售的。它是有超越其他白酒的价值的。随着时间的推移，消费者的消费知识越来越丰富，大家懂得越多，就越愿意喝茅台。

总结一下品牌资产观，它的定义就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们的效益是两个：第一，买我产品；第二，传我美名。

要他买我产品，就要有购买理由；要他传我美名，就要有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事，这些就是我们的品牌资产。

品牌资产操作的指导方针就是能形成品牌资产的事情我就做，不能形成品牌资产的事儿我宁愿歇着也不做。

通过遵循建立品牌资产的方法，我们能得到以下效益：

第一，我们能不断地把过去的花费都变成投资；

第二，我们还能以新的产品不断地把过去攒在那里的品牌资产零存整取，把它贴现出来，可以说这是在一头牛身上剥好多张皮的做法。

四、品牌资产的特点

所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。