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品牌定义的三大理论是
发布时间：2023-04-07 07:01:41
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大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌定义的三大理论是的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。
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本文目录:
一、那位老师能说说什么叫品牌啊？它的本质是什么？
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌的一般定义
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；
优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。
二、品牌理论的品牌理论
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：
1870年以前，为品牌观念时代。
1870～1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915～1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。
1930—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。
1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。
1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。
20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A．Aaker，1991)。
20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，
奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；
萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；
电通提出了“品牌传播”(brand communication)；
达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；
智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；
戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；
Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。
这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。品牌理论最近被注入猎头行业，很多猎头都在创造自己的品牌，例如知名猎头烽火猎聘公司
三、“品牌”真正定义和理念是什么？
1.品牌就是军火，是组织为了达成其目标而采取的一种手段，是一种先进的系统。 2.品牌是由产品（或服务）、文化(本质上是一种消费者定位)以及表现其文化特征的形象（视觉符号）组成的系统。 3.品牌理念就是品牌的核心主张，是品牌文化中的核心组成，品牌理念应该根据该品牌的行业特征、消费者特征以及竞争品牌的状况来设计，其实本质上讲，就是品牌定位在那一群人，然后用这个理念来取悦他们。
四、品牌学—知识体系与管理实务1.1.1
品牌认识的发展过程
01
品牌的定义
品牌的英文词义brand源自古挪威词汇brandr，最初的含义就是指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用,以此，最初的品牌就具有了识别的功能，通过对符号的区别，品牌承担着所有权最为直观的识别功能，也正因为如此，早期的品牌含义与商标的概念是极相似的，世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”，由此可以看出，作为现代词汇brand的初意，与商标的概念基本相同。
以上定义一般都是着眼于品牌的识别功能，可以从国外学者对品牌的认识中得到佐证。美国学者菲利普·科特勒博士在《营销管理》中为品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”美国市场营销协会将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”
国内学者的普遍认识与之也是异曲同工，比较有代表性的看法认为：“所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或是这些要素的组合构成，用作一个销售者或是销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。”
随着人类经济形式的发展，品牌的定义也在不断地丰富，先后出现了以品牌认同理论和品牌形象理论为代表的两类定义，它们都是对品牌符号定义的补充与完善。如广告大师大卫·奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。或许我国学者王海涛的定义更为严格：广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说的；其次是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。
现在被品牌学界普遍认同的定义是基于品牌关系理论的定义。著名品牌专家大卫·艾格从品牌资产管理的角度提出了基于品牌关系的品牌定义：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”这一定义从消费者和品牌之间的沟通来强调消费者在其中的决定性作用，没有消费者的认可就没有品牌可言，品牌资产的价值就体现在品牌关系当中，因此，这一定义逐渐被品牌理论界广泛认可。
02
品牌本质认识的发展过程
当然，对于现代品牌的认识并非一蹴而就，它断断续续地经历了上百年的历史，简要归纳起来大致可以分为五个阶段：
第一阶段：品牌符号阶段。
早期的商业品牌只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，就是理论上所说的产品标识意识，此时的品牌是为实现差异化竞争而广泛使用的营销工具，之后随着营销实践的不断发展，品牌差异化营销方法被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别理论。自此，完成了对品牌本质的最初认识。而此时对品牌的认识为：品牌不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段：品牌个性阶段。
符号毕竟只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机理的支撑，即使有法律的保护也很难防止竞争者的模仿竞争。于是一种以塑造品牌内在形象，力图从深层次区别竞争品牌的理论应运而生，集中反映在广告大师大卫·奥格威的自传《一个广告人的自白》里，他认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这一观点很快得到广告业界的首肯，在该理论的指导下产生了一大批优秀的广告作品，如万宝路、西部牛仔等。大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。与此相继，美国精信广告公司在20世纪80年代提出了品牌个性论，其主要理论观点是主张品牌的人格化，极力主张从性格走向个性，认为奥格威的理论太过宽泛，正因为如此，品牌个性论者着重强调：个性可以造成崇拜，而不仅仅是认同。
毫无疑问，品牌个性论是对品牌认识的极大发展，在这一阶段品牌的内涵发生了质变，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。
第三阶段：品牌关系阶段。
品牌是各种关系的总和，可以勾勒出品牌关系的基本框架，即：符号、企业、产品、消费者之间的关系。这一阶段品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，它强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的。还有学者认为，“品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产”。
品牌关系理论的应用是相当广泛的，是现代品牌运作以及广告制作实践的主要理论依据。
由以上三个阶段可以看出随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，对品牌本质的认识也越来越脱离产品有形的物质特性，而转向消费者对品牌内涵的全方位的体验和感受。
第四阶段：品牌资产阶段。
与品牌发展同步，业界对品牌的认识也渐渐脱离了识别性主轴，逐步由品牌关系过渡到品牌资产管理的认识上来。
20世纪末，著名品牌专家大卫·艾格从管理的角度提出了品牌资产论。品牌资产论认为品牌是一项重要的资产，包含正反两个方面的价值，形成4个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。凯文·莱恩·凯勒也提出了品牌资产的概念，“基于顾客的品牌资产就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”。 代表人物有美国品牌学家Alexander L.Biel，他曾撰文指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”我国品牌学者祝合良（2007）对品牌资产的定义加以总结，认为：“品牌资产就是品牌所产生的市场效应。”
这类认识以品牌是一类特殊的无形资产为假定条件，突出品牌给企业带来的利润、给产品带来的溢价等。认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易转让，具有获利能力。
第五阶段：品牌的经济学解释阶段
最近几年，对品牌的解释又有了长足的进步，尤其是品牌经济学的发展，孙曰瑶（2007）将品牌的作用归结为通过品牌信用降低消费者的选择成本、提高选择效率。并定义：“所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由”。
品牌定义和对品牌本质认识的发展过程是相辅相成的，品牌定义的发展来自于对品牌本质认识的深化。在品牌关系理论之后，还有学者分别从其他不同的角度对品牌加以定义，但因其依据不够严谨及影响范围较小未能受到足够的重视，这里就不再赘述了。
品牌可以从符号学、信息学、经济学等多角度来解释，根据以上总结，我们给出品牌的定义：品牌的本质是信息，是组织获取竞争优势地位的手段，是对超额利润再分配的工具。（注：超额利润的第一次分配是依据要素的投入进行的分配，再分配是指超额利润在要素间的重新分配过程。）
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