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品牌理论有哪些

发布时间：2023-04-04 21:53:10 稿源：创意岭阅读： 132

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌理论有哪些的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、品牌识别的识别理论
2、广告创意理论的品牌个性理论
3、奥格威的品牌形象理论是什么?
4、品牌生态学的理论体系

品牌理论有哪些

一、品牌识别的识别理论

（1）品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为？

品牌识别在英文中有两种表示方法：一种为Brand identity；另一种为Brand identification。这两种不同的表示方法形象地反映了关于“品牌识别”概念最基本的争论——品牌识别是品牌的一种本质属性还是具体动作行为。先来看一下艾克对品牌识别的定义：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。从这个定义中可以知道“品牌识别是一种联想物”，目的是为了“引起人们对品牌的美好印象”。这种对品牌识别的定义与Brand identity相吻合，认为品牌识别是品牌的一个部分，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。再来看一下我国的品牌专家对品牌识别的定义。翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。该定义强调品牌识别是品牌的所有者的一种行为，作用是通过传播建立差别化优势。这个对品牌识别的定义与Brand identification相吻合。究竟哪一个定义更为准确，对品牌建设的实际工作更具指导意义呢？

虽然中外学者对品牌识别的定义文字表达上不相同，但是有一点大家的看法基本是一致的，即品牌识别的具体内容。在艾克的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的内容，包括品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心识别（Core identity of brand）和品牌延伸识别（Extended identity of brand）三个方面的内容。而翁向东的品牌识别理论包括的三个方面内容为品牌核心价值、品牌基本识别和品牌延伸识别。虽然具体的名称不相同，但可以认为内容是一样的。此外，艾克还从四个方面解释了品牌识别的十二项具体的内容，包括：作为产品的品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或者全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史），每一项内容都与品牌相关。由此可看出，品牌识别是作为品牌的一种本质属性而存在，而不是一种具体的动作行为。换言之，品牌识别的确切意思是Brand identity而不是Brand identification。除了在定义上去区分Brand identification和Brand identity外，还可以通过对品牌识别系统实施流程的明确两者之间的关系。

获得强势品牌的要诀是在于出色的执行，而获得清晰的Brand identity品牌识别系统有效的实施则是其中关键。通过了解品牌识别系统的实施流程，不但能清楚Brand identification和Brand identity的关系，还可以解决“品牌识别是如何作用于消费者”的问题。

（2）品牌识别系统实施的流程是怎么样的

①：定义品牌识别 (Defining Brand Identities)

②：建立和消费者关系 (Establishing Relationship Based On Customer Value Proposition)

③：品牌形象的传播 ( Communicating the Brand Image)

④：消费者体验(Customer Experience)

品牌理论有哪些

二、广告创意理论的品牌个性理论

品牌个性理论的英文全称是“Brand Character”，简称BC理论。BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出的“企业性格论”，从而形成了广告策划创意中的一种后起的、充满生命力的新策略流派——“品牌个性论”。

品牌个性理论的基本观点包括：

（1）品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。

（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。

（3）品牌个性是特定生活价值观的体现。

品牌理论有哪些

三、奥格威的品牌形象理论是什么?

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

【品牌形象论的基本要素】

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

四、品牌生态学的理论体系

品牌DNA理论

品牌的核心价值被认为是品牌的基因，其品质可以通过以下四个标准进行衡量:排他性，品牌的核心价值往往是独一无二的，可以明显地区别于竞争对手;执行力，能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力，体现为对人类的终极关怀;兼容性，体现在空间和时间的兼容。

品牌生命体复杂性理论

品牌生命体具有复杂性的特征，主要表现在以下五点:多基元的复合体，不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成;基元间广泛互动，最终表现为一种生态系统;次序和层次，形成稳定有序的结构和不同等级的层次;有机整体优于部分机械之和，并不是简单的叠加;开放性与适应性，表现为在过程中不断演化。.

品牌生命周期理论

曼弗雷·布鲁恩教授认为品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。菲利普·科特勒(PhilipKotler;1997)认为，应该用产品生命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程，但同时也承认许多老品牌在现实中经久不衰。约翰·菲利普·琼斯认为，品牌发展过程并不完全遵循成熟后必衰退的规律，它是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，不一定会随产品而进入衰退期;品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。

品牌适应理论

美国科学家霍兰(J·H·Holland)提出，“适应性造就复杂性”。王东民(2004)认为，品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统，能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐(2004)认为，适应是品牌在环境中，经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象，它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。

品牌群落理论

多元化企业一般由主品牌、一系列产品受托人、托权品牌、亚品牌和复杂的附属品牌构成，容易出现各层次品牌塑造与信息传播弥散，甚至相互冲突难以形成合力的问题。世界著名品牌战略专家大卫·A·艾克在《创建强大的品牌》一书中指出，品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关系、相互促进的品牌群(David A.Aaker，1998)来创造可持续的竞争优势，并进一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理论运用生物群落原理来解决这一品牌群组合效应差的问题，同时，对如何有效利用现有品牌的协同效应进行品牌延伸与规划进行研究。

品牌生态系统理论

安格尼斯嘉·温克勒在其著作《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出和系统探讨“品牌生态系统”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的、不断变化的有机组织。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和结构。我国学者王兴元提出“名牌生态系统”的概念，指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统，由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展、它是社会商业生态系统的核心组成部分。此外，黄昌富、王新新、陆娟张锐等人也对品牌生态系统特征进行了探讨。

品牌理论有哪些