三只松鼠有限责任公司（三只松鼠有限责任公司供应商）

大家好！今天让小编来大家介绍下关于三只松鼠有限责任公司的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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文章目录列表:

• 1、三只松鼠“90后”总监2年吃回扣530万，最终得到了什么处罚？

• 2、三只松鼠是集权还是分权

• 3、三只松鼠出啥事了

• 4、三只松鼠的花式营销，做不出靠谱的儿童零食？

一、三只松鼠“90后”总监2年吃回扣530万，最终得到了什么处罚？

三只松鼠“90后”总监2年吃回扣530万，最终得到了什么处罚？下面就我们来针对这个问题进行一番探讨，希望这些内容能够帮到有需要的朋友们。

三只松鼠股份有限公司京东旗舰店运营部主管程野，因单独或伙同别的利益相关人索要他人财物共计约530万余元，犯非国家工作人员受贿罪，被判刑期三年，并处罚金人民币40万余元。

裁决书表明，被告人程野在2014年入职三只松鼠股份有限公司，2017年12月至2019年12月，程野在出任“三只松鼠公司”鼠小野产品特种队大队长和商品供应链管理核心辣皮部责任人期内，运用职位上的便捷，伙同被告人程海兵、黄浩二人或是单独授意供应商提升供应价，并从这当中索要采购回扣，共计5302377.7元。

在其中，被告人程野参加贪污受贿共计5302377.7元，本人具体所得的共计4088177.7元，另两位被告人程海兵、黄浩参加贪污受贿2396400元，本人各自所得的607100元。

程野不但用非法所得选购一辆使用价值26.8万余元的宝马小汽车，仍在芜湖三山斥资114万选购了一套117平方米的房屋，并备案于老婆户下。现阶段，房子和车子均被封查，三位被告人的赃款均已全部退出。

因而，拿得较多的程野，被判刑期三年，并处罚金40万余元，对于黄浩与程海兵，均被判刑期二年，并各自处罚金10万余元。程野亲人代其撤出非法所得1178941.7元。此外值得一提的是，裁决书表明，程野出生于1991年，是规范的“90后”，从侧边也反映更新经济类公司腐坏个人行为展现低龄化的发展趋势。

近些年，互联网经济及互联网公司的内部结构贪污腐败案子日渐增加。南都商业数据新闻部先前公布的《2021互联网反腐反舞弊调查报告》表明，2021年，依据企业内部通告、微信公众号各大网站曝出、司法机关税等官方网组织及其新闻媒体公布的互联网技术腐坏舞弊案超出240起，同比增加153%。以上案例中共计超出300位职工被解雇或移交司法部门，总数较上年翻番。

而在腐坏舞弊案中最多见的四大职位包含商务拓展（通称BD）、购置、市场销售、经营，这也是历年“崩盘”更为经常的职位。

北京市瀛和法律事务所高级合伙人、中合合规研究院医生姜先良曾向南都新闻记者表述，BD、市场销售受销售业绩推动，产生商业贿赂的引诱和概率比较大；购置和运营岗位，因其把握比较大财权和事权，产生强占财产和内部结构行贿的可能比较大。此外，从涉案人员缘故看来，贪污受贿和职务侵占的占有率较大，超出了六成。

人民法院审判觉得，被告人程某作为企业工作人员，运用职位上的便捷，单独或伙同被告人陈某、程某兵索要他人财物共计5302377.7元，为别人谋取权益，金额极大。三被告人的方式均已触犯刑律，组成非国家工作人员受贿罪，并属共同犯罪。程某在共同犯罪中起关键功效，是首犯；陈某、程某兵在共同犯罪中起主次、辅助功效是从犯，可缓解惩罚。

三人归案后如实供述自身的罪刑，并在开庭审理中自行投案自首，均可从轻处理惩罚。三被告人撤出非法所得，均可酌情考虑从轻处理惩罚。三被告人自行认罪认罚，均可从宽处罚。

最后，法院判决书，被告人程某犯非国家工作人员受贿罪，被判刑期三年，并处罚金人民币40万余元。被告人陈某、程某兵犯非国家工作人员受贿罪，被判刑期二年，宣布判缓三年，并处罚金人民币10万余元。

以上案子是三只松鼠在内部结构自纠自查时看到了程某违法违纪的案件线索，是企业积极反腐倡廉的结果。三只松鼠内部在管控层面进行了加强措施，扩张管控范畴，保证随时即时管控。

对腐坏个人行为零容忍是全社会的的共识，也是三只松鼠的廉洁文化遗传基因。廉洁自律服务体系是逐步完善的全过程，管理体系体制是疫苗，并不是特效药，但大家会为此恪守并探寻勤奋。

二、三只松鼠是集权还是分权

三只松鼠的股权架构。

“三只松鼠”是一家以坚果为主营业务的电商，创业五年就突破50亿元的销售额。据公司官网： “三只松鼠股份有限公司位于安徽省芜湖市，2012年注册成立，是一家以坚果、干果、茶叶、休闲零食等食品的研发、分装及销售的为主的产业链平台型企业，围绕“让天下主人爽起来”的使命，业务范围已扩展至动漫、影视等领域。在“大众创业、万众创新”的时代大潮下，三只松鼠从五个人的创业团队，仅用五年的时间就成为一家年销售额超过50亿元的企业。截至目前，三只松鼠拥有员工3200多人，平均年龄24.5岁。”

2012年创业，几年来每年业绩翻倍，2014至2017年分别实现营收9亿、20亿、44亿及将近70亿元，占据了全国坚果市场23%份额，零食市场10%份额，是今年1111电商日仅半小时成交额就破亿的 30 个品牌中唯一的零食品牌。公司2015年就扭亏为盈获净利897万元，2016年2.4亿元，2017 上半年 2.41亿元。

但公司也非一帆风顺，据章燎原称，2017是他创业以来最不舒服的一年，8 月份媒体报道其一款产品霉菌超标，9月份增长停滞，双 11增长势头第一次平了，公司发展面临挑战，过去一年，三只松鼠内部经历了产品推倒重来、组织结构转型、价值观升级及商业模式调整，有关章燎原带领团队进行的逆转之战，可参考 峰瑞资本的专文：“对话章燎原：三只松鼠的逆转之战” （ 2018年11月）。

据报导，三只松鼠获IDG、今日资本及李丰等累计融资4.7亿人民币，估值高达40亿元，为估值最高的单一品类电商品牌。另其官网也透露了融资情况：

2012年4月，获得美国IDG资本150万美元的天使投资，有了第一笔创业资金

2013年5月，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资，市值超过2.5亿元

2014年3月，IDG资本、今日资本追加1亿元人民币C轮投资，市值超过10亿人民币

2015年9月，三只松鼠获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，市值超过40亿人民币

三只松鼠于2017年3月29日向证监会申请创业板上市，10月20日以“更换签字律师”为由主动提出中止审查，随即在10天后恢复，并于10月27日更新了招股说明书申报稿（证监会网站10月31日公布），证监会针对第一版申报稿初步审核后于10月31日要求“反馈意见”（共65条）。

上图是证监会12月12日发布公告称，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，决定取消对该公司的审核（原来排定在12月13日上会）。

招股说明书及反馈意见等都是公开资料。三只松鼠是一个不错的案例，可以针对创始人股权、公司融资（增资）、外资入股、高管期权、与VC对赌等，作一些学术探讨。

上两图截自三只松鼠的招股说明书（申报稿，2017年10月27日更新），八个直接股东可以归纳为五个群体：

创业者章燎原44.52%及燎原投资 1.86%，章燎原合计46.38%

IDG (Nice Growth 及 Gao Zheng两个境外有限合伙基金) 27.66%

今日资本（LT Growth 境外有限合伙基金）18.64%

李丰的基金5.36%。自友投资是GP，自友松鼠是LP基金。

松果投资中心1.96%

也可以再整合成三个群体：

IDG及今日资本，两家境外基金投资者，合计46.3%。他们两家VC投资时与公司及创业者签有IPO的对赌协议。

李丰的基金5.36%，境内基金的投资者，但没签对赌协议。

燎原投资基本上是章燎原的（他拥有99%，他太太樊静1%），占三只松鼠1.86%；而松果投资中心则是一个高管期权的持股平台，占1.96%，章燎原为普通合伙人，执行合伙事务，掌握了持股平台的控制权，因此，章燎原透过直接44.52%及两个持股平台（燎原投资1.86% + 松果投资中心1.96%），控制着48.34%。

在三只松鼠的投资者中，值得探讨的是李丰的角色。李丰于2008年加入IDG资本，成为IDG历史上最年轻的合伙人，也引领IDG主导投资了宜信、Bilibili、猪八戒等一系列优秀创业公司，三只松鼠2012年2月成立后，两个月时间内李丰就主导了IDG的150万美元投资，此后的后续融资都有李丰的影子，IDG继续跟进2013的B轮及2014的C轮，李丰并担任公司董事，到了2015年9月的D轮，李丰刚离开IDG，成立了峰瑞资本，他再以自己的基金投资。 这也印证了“创业项目跟着投资人走”的说法，三只松鼠是IDG的Portfolio，但更是李丰的项目。

峰瑞资本投资三只松鼠，是一个投资者与创业者的美丽循环。 在2012年2月章燎原创业时，李丰主导的IDG资本很快速的提供了关键的天使发展资金，到2015年中，李丰离开IDG自己创业时，章燎原投桃报李提供了一个优质项目给李丰投资（新GP团队的第一代基金的募资，急切需要High Profile的好项目展示给LP）。一个流传较广的说法：峰瑞资本成立第5天，李丰给章燎原打了电话“我出来创业了，新成立一个基金，我给你投点钱吧。” 另也传言在2015年9月16日的融资发布会上，章燎原半开玩笑地表示“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰创业嘛。”

但在招股说明书上，并未出现“峰瑞基金”的名字。 李丰在创办峰瑞的初期，募集了美元以及人民币的主基金，也另募了三个专项基金，其中一个“自友松鼠”基金投资到三只松鼠。专项基金一般都是先有项目，才去募资，这个以“松鼠”为名的基金就是专门为了投资三只松鼠而募集的。如上表显示，重要的LP包括：自友投资（担任GP）占基金份额1.0047%、上海歌斐鸿本投资29.5508%、宋晓平59.9882%及韩静5.9102%等总共7家。

2015年7月，自友投资（作为GP）先以买老股的方式，以20M（2千万元人民币）作价，从章燎原处取得0.57%的股权(后经稀释到招股书的0.53%)，两个月后（等基金募集完成）自友松鼠有限合伙基金投资了166M，取得4.93%的股权(后经稀释到招股书的4.83%)，因此当时公司的估值为3367M人民币，此李丰的基金（GP及LP）总共投资186M取得5.5%股权，此与新闻发布会提到的投资3亿元，估值40亿元，有一点差距。但观之中国普遍的投资及估值浮报滥报的现象（以美金充人民币、多加一个零……），我认为三只松鼠“归纳整数”的公关宣传，还是可以接受的。

三只松鼠成立时是一家内资公司（创业者章燎原100%拥有），注册资本一百万元人民币，2012年 4月因接受境外美金基金IDG资本150万美元的投资而改制为中外合资企业，注册资本增加至 1,298,701元，IDG的Nice Growth Limited 以 750,094美元的价格认购新增的 298,701元注册资本（溢价部分计入资本公积金）。再经后续募资，公司外资股东有三家：Nice Growth及Gao Zheng（两家是IDG的基金）以及 LT Growth（今日资本的基金），外资持股合计46.3%。

外资入股，一般都依惯例在香港设立SPV（特殊目的公司），再投入内地。以今日资本的投资为例，它则有三层的安排（如上面的第一图）：

LT Growth Investment IX (HK) Limited 是一家香港公司，在2013年5月及2014年3月两次投资三只松鼠，持有 18.64%股权。

上述香港公司，则由注册在BVI 的 LT Growth Investment IX Limited (BVI)所全资拥有。

而上述BVI 公司，则由注册在开曼群岛的Capital Today China Growth Fund II, LP所全资拥有。

最高一层的开曼公司（Capital Today China Growth Fund II, LP），就是我们所熟悉的由徐新管理的今日资本的有限合伙基金，该基金有57家的有限合伙人LP，上面第二图仅截图前面的8家。 在公司上市时，一般对公司的股东都需要作“穿透”申报，有限合伙基金是特例，一般不再要求继续“穿透”，要不然会再从目前的三层继续到第四或第五层（如Axiom Asia及Asia Alternatives等都是FoF母基金，其后面还有极为复杂、甚至多层的LP投资者）,但若是一般的公司股东，则需“穿透”至自然人为止。

IDG的Nice Growth Limited也是类似的三层架构安排，它是一家香港的有限公司，拥有三只松鼠22.96%股权，其上层的公司是在BVI 的Sunny Rosy Limited有限公司，而Sunny Rosy则是由两家IDG在美国特拉华州注册的有限合伙基金（有HarbourVest、Hamilton Lane 等LP），以94%及6%的比例合资设立。

IDG的第二家基金Gao Cheng Capital Limited有三只松鼠4.7%的股权，因未达5%，故未详细披露“穿透”其上层的股东架构，但可以确定的，一定也是类似的三层架构或至少两层的安排。 很多投资中国的海外基金，比较多的是用两层的安排，即在开曼群岛注册的有限合伙基金透过一个香港的SPV，投资境内项目。

一家注册在开曼的创投基金不直接作过境投资，而是透过在香港设立的SPV，主要是在某些特殊状况下（譬如基金即将到期等），可以“卖掉”香港公司，达到实质上从境内项目退出的目的（当然这个间接退出，还是有698条款缴税的问题），另以前或可享受香港CEPA下的预扣所得税减半的优惠，但实务上因香港的SPV并非运营公司，这个设想已无可能。

（资料来源：2017年10月27日招股说明书申报稿）

在三只松鼠的股东结构里，持有1.96%的“松果投资中心”是公司员工/高管的持股平台。 2016年12月18日，经公司第五次临时股东大会决议通过《关于公司实施员工股权激励的议案》，由章燎原作为普通合伙人与激励对象（作为有限合伙人）共同设立5个有限合伙企业（即松果一号、松果二号、松果三号、松果四号及松果五号），该5个有限合伙企业（作为有限合伙人）再与章燎原（作为普通合伙人）设立松果投资中心作为员工持股平台，通过该员工持股平台向公司增资的方式使激励对象取得公司股份，合计1.96%。

三只松鼠的员工持股平台有三个比较特殊的地方。第一，它是两层有限合伙企业的设计。业界的通行作法是设立一个员工持股平台（一般是有限合伙企业），并让员工持有该合伙企业的股权（份额），但三只松鼠的员工并不在一级股东的“松果投资中心”里持股，而是在二级股东的松果一到五号里面持股。

第二个特殊之处，是员工及高管的持股比率非常低。在松果投资中心，章燎原直接持有13.33%，而在松果一号到五号，章还间接持有41%到63.88%的股权，把直接及间接持有的股权作个加总，章持有松果投资中心的57.358%，占1.96%里面的1.12%，也就是说157个参与持股的员工（松果一到五号计162个员工，因章都担任GP，故减5），仅占公司0.84%的股权。跟一般公司在上市前分阶段授予共同创业者、高管及员工持股十几甚至几十%的股权相比，实天壤之别。

（资料来源：2017年10月27日招股说明书申报稿）

三只松鼠员工持股平台的第三个特殊之处，是共同创业者及高管的持股偏低。2012年2月与章燎原一起创业的有四个伙伴，但公司股权一直是章一人控制，将近五年之后，到2016年底准备上市前，才作了员工持股平台，这些共同创业的伙伴及一路伴随公司成长的高管才被授予期权。

跟其他互联网创业团队的高大上相比，三只松鼠真的是“屌丝逆袭”， “松鼠老爹” 章燎原的创始员工，有做厨师开过饭馆的发小，有老东家的下属，有刚毕业的小姑娘，还有在网上发帖吐槽的离职少年。在三只松鼠内部有这样一句调侃：“初创团队的五个人就是比垃圾稍微好一点的”。

公司的元老及高管的期权都集中在“松果一号”，松果一号占有松果投资中心33.33%股权（相较于主要为一般员工的松果二至五号仅各占13.33%），其中“鼠小疯”郭广宇（公司董事，创始员工，持有松果一号 6%；松果一号持有松果投资中心 33.33%；松果投资中心持有三只松鼠1.96%）间接持有三只松鼠0.039%，“鼠政委”潘道伟（公司董事）间接占股 0.039%，魏本强（公司董事）0.039%，“鼠大疯”胡厚志0.033%，鼠阿M明姗姗0.033%，吴斌（公司监事，创始员工）0.033%。

（资料来源：2017年10月27日招股说明书申报稿）

三只松鼠于2017年3月29日向证监会申请创业板上市，并于10月27日更新了招股说明书申报稿，更新稿除了提交2017前半年的财报外，与第一版最大的不同在于解除了与投资方关于上市的相关承诺。第一版招股说明书中提及，在引进 Nice Growth、Gao Cheng及 LT Growth等三家外资投资人时，签署的相关投资协议中存在随售权、回购权、连带并购权、优先清算权、反稀释权及重大事项一票否决权等投资人特殊权利安排。招股书也提及2015年12月股改时，VC股东暂时中止对赌协议，但同时约定“如果公司在签署终止协议后24个月内没有实现合格上市，则特殊权利自动恢复效力”。从法律意义上讲，如果到2017年12月17日公司还没上市，VC投资人将能拥有这些特殊保护权利，并得随时启动行权。

10月27日的第二版招股书显示，公司与各投资方签订的对赌协议已经解除，表明在2017年8月及9月间已与各投资方分别签署了“优先权利终止协议”及“股东协议的终止协议”，各投资方并出具声明：“本人/本单位与三只松鼠股份有限公司及其股东之间不存在以书面或口头形式达成的任何涉及或可能涉及的投资者投资回报承诺、公司经营业绩承诺、与公司上市有关的相关承诺、补偿条款、股份回购等协议或承诺。自本声明出具之日起，无论是否与公司及其股东以书面或口头形式达成有任何涉及或可能涉及的投资者投资回报承诺、公司经营业绩承诺、与公司上市有关的相关承诺、补偿条款、股份回购等事项的约定或承诺均予以废止，并不就该等事项向公司及其股东追究违约责任。”

我认为，几个投资方在去年10月间解除2015年12月17日签订的“两年上市、否则恢复”协议，是一个合理的安排。这种“IPO对赌”的安排有三个考虑节点：提交上市申请材料并仍然有效、获得审核通过及正式挂牌，而三只松鼠2015年底签的“附条件的终止协议”，系以“获得审核通过”为触发条件，但同时约定“若发行人的上市未获审核通过，除非各方经协商确定继续再次提交上市申请材料的，否则投资人将自动恢复其在投资文件项下享有的任何优先权利。” 因此在三只松鼠已提交材料并在审核的阶段，经各方友好协商，解除该协议，并据以提交新一版的招股书，将有利于公司的上市以及投资者的获利退出。

以IDG、今日资本及峰瑞资本的专业及品牌，上述行之公文书的协议解除，将不会仅是表面的。但特殊权利放弃在先，公司能否上市还有变数，对投资人确是一个重大决策，但以三只松鼠的运营、业绩及上市可能性，投资人“赌”并促进公司上市，应该是比“赌”不上市而拿回那些特殊权利，将更有胜算。

上面是我在MBA课程上使用的投影片，探讨对赌条款等股权控制的问题。 上述鼎辉-俏江南的案例，可作为“多米诺触发”相关条款的讨论，太子奶则是另一个精典案例，可探讨外在环境的冲击及影响。为扩张业务的需要，2006年12月，太子奶引进英联、摩根士丹利及高盛的7300万美元投资，同时由花旗、荷兰等六家银行，提供5亿元的授信。 董事长李途纯与投行签署对赌协定：3年内，如果业绩增长超过50%，将降低三大投行股权；否则，李途纯将失去控股权。 但2008年11月，在四处筹款、引进战略投资者未果的情况下，按照“对赌协议”，李途纯将61.6％股权转让给三大投行。 更可悲的是，李途纯因涉嫌非法吸收公众存款于2010年6月17日被刑拘，后被批捕。 这个案例的教训：企业的经营，可能面临不可控的环境因素（如本案的三聚氰胺和国际金融危机），此等不利因素，原本应由全体股东共同面对及承担，但在对赌条款下，却由创业者扛下全部责任，而投资方却反而享受了此等环境不利因素的“红利”。

对赌协议是把双刃剑。 对赌条款可促成双方快速达成投资协议，承诺对赌也可追求投资当时较高的公司估值，但某种程度上，也把本应“同舟共渡”的两方股东，置于对立面，故签订对赌协议应考虑“除外条款”，以排除不可控、外在环境对企业运营造成的重大不利影响，还有“保底条款”，避免一刀切式的巨大风险，即使在最坏的状况下，企业经营者还能保有最低股权或控股权。 在实务中，对赌协议的较高财务目标，也可能导致管理层被迫做出高风险的非理性决策，将不利企业的长期发展，可考虑在对赌的标的中，多一些非财务指标。

另外在法律效力上，中国的法院对于投资方与控股股东之间的对赌协议效力采取认可态度，法院认为该等协议有利于高效率促成交易，对企业的经营管理起到一定的良性引导，并对双方交易具有一定的担保功能，只要不存在损害公共利益，股东间的对赌协议有效；而对于投资方与目标公司之间对赌协议的效力，则采取否定态度，认为一旦触发并导致目标公司向投资方履行赔偿责任，会导致公司资本的抽逃并损害中小股东的利益。 与法院相比，仲裁机构对于投资人与公司之间对赌的态度更为开放、灵活。只要相关协议是在遵循平等自愿、权益对等、公平合理、诚实信用等基本原则的基础上签订的，对赌条款本身并不构成违法，进而认定其为有效。

在三只松鼠的投资案例中，两家外资VC（透过三个投资基金）的投资都有限期IPO的对赌条款，倒是内资的峰瑞资本没有这个要求，这个内外资基金的投资条款的差异，并不反应业界的普遍状况。 美国的创投基金的投资，极少有限期IPO或限期回购的对赌条款（可能在大型的并购案例中，有一些Earn Out 的设计），境外基金投资中国的境外项目也较少有这种条款，倒是在境内人民币基金的投资，对赌是常态，不管VC还是PE，很少发现不附限期IPO或限期回购等的对赌条款。

三、三只松鼠出啥事了

近日，“网红零食第一股”三只松鼠再次因食品安全问题被关注。国家市场监督管理总局通报三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值（以脂肪计）超标。对此，三只松鼠予以道歉并对产品采取召回处理。

事实上，三只松鼠所被曝出的食品安全问题已屈指难数。其中涵盖了产品出现异物、产品生产指标超标等情况。

值得关注的是，三只松鼠还加码了婴幼儿、宠物零食领域，惯用“代工模式”的互联网零食品牌三只松鼠，在频频触碰食品安全底线的情况下，其产业扩张目标能实现吗？

01

高于行业的食品安全投诉量



据三只松鼠表示，通报批次产品系黑龙江省质量监督检测研究院于2020年10月31日在重庆家乐福商业有限公司成都分店抽取的1批次标称由该公司分装的开口松子（规格型号：160g/袋；生产日期：2020-05-23）产品。

在获知该信息后，三只松鼠在第一时间对该批次产品进行召回处理。经调查，造成该批次产品抽检不合格的原因为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放。并补充说明该事件已于2021年3月查明原因并完成整改，并成立了专项整改小组，对所有产品从生产到流通进行全面排查。

据中食财经调查发现，过氧化值超过限度说明食品已经变质，长期食用过氧化值严重超标的食品可能导致肠胃不适、腹泻等，对心血管病、肿瘤等慢性病有促进作用。

彼时，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片开展比较试验，三只松鼠薯片的丙烯酰胺含量超过了2000μg/kg，而当时欧盟设定的基准水平值为750μg/kg。三只松鼠丙烯酰胺含量超出近两倍，回应为国家标准中没有要求，便草草了事。

事实上，不论是三只松鼠推诿经销商运输过程产生产品变质，还是代加工模式，二者均给三只松鼠未来发展埋下了隐患。

据媒体报道，三只松鼠在黑猫投诉平台所收到的投诉量远超同行。

截至今年5月10日，三只松鼠的投诉量共有874条，良品铺子的投诉量为594条，来伊份的投诉量为101条。有关三只松鼠的投诉内容主要为凤爪存在蛆虫、面包带头发及包装袋受损等等。投诉量位居第二的良品铺子亦与三只松鼠在运营模式上不尽相同。

四、三只松鼠的花式营销，做不出靠谱的儿童零食？

每日一篇 科技 财经 深度调查

走进商业背后的故事

品牌是品牌，食品是食品

撰文 / 星晚

编辑 / 杨皓然

小鹿蓝蓝，众所周知，这个含着金汤匙诞生的“富二代”品牌，靠复制三只松鼠的模式，在一年内就成为了儿童零食赛道的头部品牌。

但品牌是品牌，食品是食品。号称“一站式科学喂养方案”的小鹿蓝蓝，真的把好了儿童食品安全这道关卡吗？

“主人，你好。我是专业贴心的婴童营养师蓝蓝。”“主人， 育儿 小能手蓝蓝在的哦。”这一对消费者的称呼，与多年前三只松鼠对其用户的称呼如出一辙。

只是如今的小鹿蓝蓝摇身一变：用一只小鹿的形象，以 育儿 助手的身份切入，再加上对添加剂、防腐剂做减法的大量营销，收获了一大批“妈妈”拥趸。但究其内核，依然没有跳出三只松鼠的那一套：代工厂贴牌加上全网多渠道的针对性营销，这种方式很老套，但显然很奏效。

只是，锌刻度在多方了解后发现，小鹿蓝蓝在多个平台受到了消费者的质疑，其合作工厂也有多家被曝出在生产经营中出现违规操作，至于能够为消费者提供的营养师也在客服与主播的口中含糊不清……

身处规模将突破3000亿元的儿童食品市场，背靠被誉为“国民零食第一股”的三只松鼠，小鹿蓝蓝似乎踩中了这个时代下的得分点。然而，当需要沉淀与匠心的儿童食品市场被快节奏的营销套路冲昏了头脑，那谁还会认真做产品呢？

发霉、有虫，全网第一儿童零食品控堪忧

“80后”妈妈沈若依在给自己3岁2两月的儿子选择零食时，曾经最看重的一点便是“0添加”。

在天猫与京东的儿童零食排行榜中，小鹿蓝蓝屡屡以全网销售第一的成绩出现在沈若依的视线内。不过因为购买儿童零食的经验丰富，沈若依发现小鹿蓝蓝的标价过高，明显不划算。

很快，沈若依等到了“199-100”的促销活动，接着选中了鲜虾片、夹心海苔、鳕鱼肠等多样小鹿蓝蓝的招牌产品。收到产品后，沈若依的第一观感是，从互联网时代走出来的品牌的确很会做包装。

但要说产品本身是否有宣传上的那么好，沈若依却在试吃之后产生了质疑。购买之初，沈若依看到小鹿蓝蓝宣传“一物一码一键质量溯源”，并且在产品详情页面中显示商品经过了当地市场监督管理局审核。

拿到手的产品却有所不同，以鲜虾片为例，沈若依扫描包装上的二维码后进入了可提取质检报告的界面，按照提示输入生产年月日之后可以获取相应的质检报告。不过，这里拿到的报告属于出厂检验报告单，也就是由代工厂自检后盖章准许出货。

事实上，厂家自己提供的出厂检验报告单与国家或国家认可的第三方机构出示的质量检测报告不能一概而论，而这也正是沈若依所担心的地方 。“小鹿蓝蓝没有自己的工厂，仅靠代工厂自己出示的检验单并不能够保证万无一失，但这却成为了一大营销方向，不得不说的确带有一定迷惑性。”沈若依对锌刻度提到。

沈若依的担忧并非胡思乱想，在多个平台上可以看到，小鹿蓝蓝的产品似乎不像自己宣传的那样干净又营养。

“包装写明了适合6个月以上婴幼儿米饼，拿给宝宝吃的时候非但没有入口即化，甚至还把宝宝卡住了。”育有一子的琪琪和其他宝妈讨论时发现，小鹿蓝蓝的米饼实际是个“危险品”，不少宝宝在吃这款米饼时都出现了无法化开，导致出现哽噎的情况。

在小红书、微博甚至小鹿蓝蓝电商旗舰店的追加评论中，还有很多宝妈发现了鳕鱼肠中发霉、在山楂棒棒糖中吃出头发、在海苔肉松里吃出虫子等情况。

消费者从小鹿蓝蓝产品中发现异物

无独有偶，锌刻度在黑猫投诉上通过搜索发现，有关于小鹿蓝蓝的投诉几乎全部与关于食品安全相关，其中也包含酸奶溶豆、婴儿面条、儿童磨牙棒等产品。

可见 小鹿蓝蓝儿童零食存在质量安全问题也许并非偶然。

多家代工厂被罚，一切皆与品牌无关？

产品宣传与实物有所出入，这或许对于小鹿蓝蓝这样的互联网品牌来说，实属常规。归根到底，产品皆靠第三方代工厂提供的方式即便加强管控，却可能仍是鞭长莫及。

锌刻度曾向小鹿蓝蓝了解到，其目前合作的工厂是在三只松鼠拥有的合作工厂中进行了二次筛选以及产品、技术的磨合后达成合作的。然而，看似更为严苛的合作方式，事实上却并没有完全实现食品安全的万无一失。

锌刻度通过搜索发现， 小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。

具体来说，为小鹿蓝蓝提供“宝宝鲜鲜虾片”代工的武汉旭中旭食品有限责任公司，在2021年1月25日被武汉市东西湖区市场监督管理局罚款10000元，并责令立即停止生产经营不合格产品，召回已经上市销售的食品，通过相关经营者和消费者，并记录停止经营和通知情况。

为小鹿蓝蓝提供“阳光草莓夹心海苔”代工的江苏鲜之源水产食品有限公司在2018年被如东县市场监督管理局罚款800元，事由为该工厂在网络销售即时海苔碎条碎片时，涉及疾病治疗功能的宣传，违反了《中华人民共和国食品安全法》第七十三条第一款及《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。

为小鹿蓝蓝提供“好奇心冻干奶酪”代工的福建美一食品有限公司在2017年至2018年间多次被漳浦县市场监督管理局和漳浦县绥安市场监督管理所处罚。其中事由几乎为生产经营违反其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品、食品添加剂、食品相关产品。为小鹿蓝蓝“婴幼儿趣味果泥”的浙江黄罐果蔬有限公司同样在今年3月31日因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品，被台州市黄岩区市场监督管理局罚款206112元。

小鹿蓝蓝部分代工厂的处罚信息

而这些，仅仅是小鹿蓝蓝合作代工厂中的一部分，或许代工+品牌的方式在经过了三只松鼠的验证和升级之后，的确能够让小鹿蓝蓝迅速运用起来，但藏着该模式下的质量监管问题却仍然没有得以解决。

对于代工厂出现的问题，小鹿蓝蓝产品负责人曾对媒体做过回应，其称 “罚款记录发生在2020年的3-4月份，小鹿蓝蓝的品牌上线时间是2020年6月19号，小鹿蓝蓝的果泥也是在2020年的9月份之后才上线的，所以代工厂的处罚跟小鹿蓝蓝这个品牌没有直接关系。”

的确，代工厂受罚相关产品或许并非与小鹿蓝蓝有关，但这从一定程度上却反映了这些代工厂本身的质量水平。

除此之外，小鹿蓝蓝在宣传中，对为宝宝提供一站式的科学喂养方案十分卖力，其中包含一项重要的差异化竞争力——专业育婴师持证上岗。

宣传文案写到“主人，蓝蓝家的客服有专业的育婴师资质，持证上岗，一对一免费咨询。”为了验证这一点，锌刻度试着联系了小鹿蓝蓝的客服，当锌刻度提出想要咨询营养师一些问题时，客服并没有自证营养师身份，而是反复告知有问题的话可以向客服询问。

几番“踢皮球”之后，主播带着一丝局促和尴尬的神情说道“客服说我是营养师吗？那你把你的问题说说，看看我知不知道吧。”

沈若依在咨询过程中也遇到了类似的情况，“其实这些原本是期待以外的附加服务，但互联网品牌似乎总是喜欢营销过度，这样也挺让人反感的。”

营销套路层出不穷，谁还真心做食品？

被誉为“互联网休闲零食第一股”的三只松鼠，曾一度强势植入在各大电视剧、综艺节目中，这种代工+品牌的轻资产模式，在线上渠道的壮大和品牌营销的猛攻之下，很快就坐上了互联网休闲零食的头把交椅。可惜好景不长，三只松鼠2020年的年报显示其营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，这也是上市以来出现的首次营收下滑。而在这之前的2019年，三只松鼠就连续在第三季度和第四季度中出现了净利润大幅下降的情况。

寻找第二增长极，是三只松鼠亟需解决的难题。因此，三只松鼠一口气推出了涉及方便速食、儿童零食、宠物食品和喜礼四个领域的子品牌，最终的结果显而易见，小鹿蓝蓝成了最终的赢家。

今年三月，三只松鼠公开回答提问时表示，“2021年在多品牌业务中，公司将重点聚焦小鹿蓝蓝品牌的发展，将婴童食品品类做大、做全，丰富现有的产品线，持续提升宝宝零辅食的上新速度，并扩充主食、调味、特色周边等新的品类。”

以小鹿蓝蓝拿到的成绩来说，三只松鼠再造品牌的能力的确值得被认可。但这一切，却显得有些简单粗暴了，同样的供应链、同样的IP打造方式、同样的销售渠道……小鹿蓝蓝的每一步似乎都是在复制。

甚至是如今被诟病的产品质量问题，也同样来自于对代工厂的监管不力。“目前这种营销方式其实是有些畸形的，归根究底是因为这种方式挣钱更快。”某全球知名奶酪品牌的中国区市场部人员Lucilla对锌刻度谈到。

Lucilla所在的奶酪企业有着多年儿童食品的研发生产经验，她发现儿童零食赛道的竞争重心集中在原料和营销上。原料考验企业的研发技术，无法作假。她举例说道，其公司曾经推出过一款在全球范围内十分受欢迎的水果奶酪，但水果原料仅来自于海外的一间果园，后来随着这家果园的关闭，他们选择了下架这款产品，而非换一种替代品继续销售。

“传统食品企业对原料的选择是十分严苛的，每一种材料都需要花费很长时间在全球挑选，如果说原料出现了变动，无法再提供相同产品，那么我们是宁愿不要这部分销量也会保持品质。” Lucilla认为，这样的一种初心，互联网食品行业里已经看不到了。

与此同时，Lucilla发现国内儿童零食的核心宣传点在于有益于儿童成长的基本元素，包含少糖、少盐、膳食纤维、高蛋白、高钙、多种维生素、益生菌等概念。“整体上国内的互联网儿童零食企业还是在延续欧美国家产品研发成果和方向在做调整，真正意义上的引领和革新较少。”

换句话说，当前国内互联网儿童零食品牌在造IP、宣扬概念上一骑绝尘，但没有长时间的沉淀与积累，仅仅通过与代工厂合作的方式来做儿童产品，恐怕算不上真正用心。

再加上，新希望、金锣、健合等老牌食品厂家对儿童零食赛道的加码，谁能拿出具备严格审核标准、有利于儿童成长的食品，才有可能真正飞入百姓家。而当下抢流量、抢销量的方式于品牌的迅速崛起有利，但却与打造 健康 安全的儿童零食市场无益。如果儿童的胃仅仅被当做一座待采的金矿，守护神缺位的市场可能终将乱套。

以上就是小编对于三只松鼠有限责任公司问题和相关问题的解答了，如有疑问，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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