品牌的核心本质包含

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌的核心本质包含的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、品牌本质专论系列2

• 2、品牌是什么

• 3、品牌的三种核心力

• 4、品牌建设和维护的核心是什么？

一、品牌本质专论系列2

1、本质的定义

本，是事物的根本；质，是内在的实质。本质，是事物的根本分类和内在联系，是由事物的内部矛盾所构成。它从整体上，规定着事物的性质及基本发展方向，是事物最核心的东西。

那具体到“本质”这个事物，它和其他事物的区别，又是什么呢？也就是说“本质”这个事物的本质，又是什么呢？卢上认为，本质的本质，在于类别，在于分类。可以说：本质，是一个事物最后的分类。只有有能力把一个事物与其它的事物区分开来的时候，我们才能从根本上认识它。

举个例子。比如，凳子的本质，是带支撑的坐具；为了解决坐的问题，人们制造了“凳子”；一个物件的核心问题（比如功用）发生了根本变化，会引起它本质的相应变化。比如，在凳子上加个靠背，就又演变成为了“椅子”。这是人们为了同时解决坐和倚靠的问题，“椅子”出现的情形。以上“凳子”、“椅子”的概念，便是由事物的内在联系和事物的根本矛盾所决定的。任何一件事物，都是由该事物的内在联系也就是根本矛盾所决定了的。

品牌，也是一样。

2、一个品牌本质的定义

一个品牌的本质，是该品牌事物的内在联系，是由品牌事物的内部矛盾所构成。它从整体上规定着品牌事物的性质及其基本发展方向，是品牌最核心的东西。品牌的本质，是品牌中最纯一、最稳定、最深刻的东西。只有依靠对品牌的本质思维，以及对品牌本质的反观即跨界思维，才能全面把握它。

一个品牌的诞生，往往首先就会触及到“什么是它的本质”这一核心问题。也就是说，该品牌能解决什么消费问题或解决什么社会问题；解决什么消费问题或痛点。

解决社会问题，比如微信、支付宝，解决的是支付，就延伸解决了之前较麻烦的诸多具体金融层面的百姓问题。

解决消费问题方面。例如，生产和销售一种特种植物香皂，可以解决消费者洗护间里的瓶瓶罐罐太多、商务携带很麻烦的问题。另外，不管是自家洗护台的洗护用品里，还是宾馆酒店里的洗护用品里，大多含有化学成分。而有一块香皂，能代替卸妆油、洗面奶、面膜、牙膏、洗发水、沐浴乳、护手霜、杀菌抑菌皂等等。这个案例是真实存在的，卢上战略营销公司，给这款香皂的定位细分品类，就叫：素膜皂。品牌命名叫：壹饼。超级广告语是：头 脸 身 手 脚，壹饼 素膜皂！这样，从本质的营销看，它与市面的普通香皂的本质区别，就一目了然了。

因此，你解决掉的问题越明确，越深刻——换句话说——越本质，你的品牌印记也就越清晰可记而不易复制。这个“清晰可记”，就是该品牌的只属于自己的、能区别于其他品牌的、在顾客脑中的那个“内在联系”。这便是从本质上对一个独特品牌的区分，说明了“自己的独特本质”在一个品牌里的重要意义。在此基础上，品牌再有意识地建立与其它同类品牌最具区别的关联事物体系的搭建，品牌系统形成。而正是因了这个本质区别，才成就了此品牌的全貌。

所生产的椅子若都只具“椅子”产品的通用本质，而不是自己品牌的独特本质或独特本质不明显，顾客就分不清该品牌的特性。要分的清，品牌里就还要有“你品牌存有、而其它品牌不存有的”那个特质。单单只“生产和销售椅子”，仅仅解决顾客“坐”和“倚”的问题，这并不是你的品牌本质——那只是所有椅子的共性本质。共性本质，只能解决产品通用性（无论是通用的椅子、香皂或其它通用的什么东西）。因此：共性本质，能产生通用性，却难以产生品牌。

怎样才不仅仅是通用性呢？首先，你要看市场上顾客对椅子坐具的需求点、痛点是什么，你的产品设计能否解决它们。如市面上客观充斥着大量的坐和倚靠引起不适的椅子、比如靠背和扶手的曲度不合理、不科学。而你通过科技手段解决了这个痛点，比如能根据顾客身体坐落时能自动调整俯仰、角度和曲率，那自然就形成了：针对这类问题的符合人体工程学的椅子。再如果，这又是建立在明式家具上的创新基础上，审美既继承简约的明式传统，又有创新的科技元素。那么顾客就知道：在你这里，能买到对以上需求如简约新明式、科技、人体工程、审美都同时解决的椅子，这时你再找到一句话概括这些优点，总结为你的独特价值，比如：智慧新明式家具——以人为本。你品牌的那个独特本质的价值，也就基本说出来了。

在品牌里，不仅要解决而且要有意识地保存、持有和发扬自己的独特本质；在传播中，要不断地、换着法地去表现它、传播它，坚持对独特本质持续而一贯的宣灌。这样便达到了“顾客一想到这类问题”，就会联想到“它”的这样一个品牌。这个基础上的营销，正是由于了这个本质区别，成就了你的品牌与其它家具品牌最具区别的认知。显然，我们所说的某个品牌的本质区别，一定是内在联系，而不是外在联系。

品牌本身是这样，营销传播是这样，品牌里的其它事物也是这样，一切都得抓住本质。因为所塑造、所传播的内容本身，在某种意义上，它们是一件事。更可见本质的意义和它的重要性。企业家需要建立本质思考力，有洞穿本质的能力，和决断本质的能力。这个意义上，往大了说，企业家就是哲学家。

二、品牌是什么

品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念。

必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等）、企业形象（跨国、本土等）、企业文化（严谨、进取、保守）、产品定位（高档、中档、低档）、产品风格（时尚、新潮、动感）。

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

简介

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

含义

产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

概念

品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。

三、品牌的三种核心力

做了多年广告，一直用广告创意和传播手段为甲方打造品牌，直到近几年由工作的转换到甲方市场部、品牌部工作，虽然工作角色转换，但工作中一直使用的关于：品牌定位、品牌主张、品牌传播主题、品牌策略等品牌作业术语没有变。

最近疫情，恰巧略有赋闲，也想借此机会给自己重新梳理下关于品牌的基础认知，梳理的初衷也是为了让自己的工作条理性更清晰。同部门垂直或者跨部门横向的沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通的混乱。

先从品牌梳理，Brand大家都不陌生。什么叫品牌？各种中外学派众说纷纭，百度了一下：品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、独特的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

百度给出的解释非常书面化的语言，充斥着“权威感”。仔细阅读理解，关键词“认知、识别、差异性、CIS“，还是在强调品牌的识别性。

一般人的理解，品牌等同于商标，或者是一个符号。其实这种理解非常片面，从“品牌”的历史来说，这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，是“烧灼” 的意思，指的是生产者用燃烧印章烙印到产品上。古时候游牧民族为了区分彼此各家的家畜牛马羊，这是商标品牌的原始方式。直到近代1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。同时国际上通用的注册商标标记,是英语单词“register”首写大写字母®,表示已经注册的意思。关于商标和品牌的区别，此文不在讨论，后续再做专项阐述。

综上所述“识别性“是品牌的原始基础，用来区分，识别，证明所有权。

一句话就是“认知，区别”的作用。

随着工业时代的发展，技术的提升，使得工业流水线般的生产，产能的提升使得产品的丰富，从而商业社会中商家急需争夺市场份额。在满足基本的功能需求之后，品牌成为了商业市场竞争的核心。于是品牌除了原始的识别性之外，理应赋予更多的含义。

首先识别上的差异化，不在只是简单体现在视觉识别上。品牌经营的周期时间也是一种专属差异化。比如老字号，历史悠久、祖传秘方、百年老店说明经营的时间长，经营的专一，因为专注所以说明专业。同时百年老店也说明使用的人多，又进一步证明质量可靠。所以这里的品牌又多了一层可信赖的含义，降低了挑选商品或者服务的 “使用风险成本“。降低了消费“选择的成本“，由此带来的复购，产生的有口皆碑的“口碑”效应，最终铸就了品牌的美誉度。

风险管控成本和选择成本的降低，形成消费者阶段性的选择“信任惯性”。就像有朋友找你借钱，首先你的思考你们俩的交情，以前的交情就是一种“信赖参考”，再看现在他的情况，评估一下他是不是能还？这是一种风险评估。这一系列的思考就是一个消费者生活中无意识的个人品牌衡量，用的是以往的信任惯性。如果你还不放心，你们俩找个共同信任的朋友做担保人，你冲着这个担保人的信任度，把钱借给他了，这个就是“品牌代言人”。如果担保方是个机构，那就是“行业或者国家质检部门认证”。记得多年前有个火腿肠请葛优做代言，当时的广告词就是“省优、国优、葛优”用的就是代言＋认证的方式。

现在的网红带货，是一种销售渠道，也是一种品牌代言。只是随着新媒体的形式，品牌和渠道的结合越来越紧密，网红成为代言又带货的“推广＋渠道＋产品“，配合电商平台的优惠”价格“，形成一套完整的4P营销闭环。

总体来说现代商业品牌的基础是“识别度“，这个识别度核心任务就是差异和共鸣。差异就是品牌商标、广告语、产品、包装等品牌形象，共鸣就是品牌方与受众之间的品牌共识，由此产生的美誉度、忠诚度。

从中文字面的理解上“品牌”分为品字和牌字。

“品”字含义：品质，是产品或者服务的质量。口碑，是用户的使用体验之后的反馈，以及使用之后在身边朋友圈里的主动传达率；

“牌”字含义：牌子，识别性，符号化的标识，记忆的钩子。同时“牌”字在中国还有信赖“立信”的含义，信用的背书。这就是为什么大品牌、国际品牌、老品牌或者明星代言的品牌，更容易获得信赖，因为有历史、企业、明星在为这个品牌提供信任背书，从而延续了消费者以往的“信任惯性”。回归根本就是一个“信”字，信任、信赖、信奉、信仰。

品牌的打造，除了识别性、信任之外，最终的目的是实现更大的市场占有率，更多的消费者认知，更高频次的持续性购买行为，同时也进一步提高市场竞争壁垒，带来持久的溢价利润空间。

除了提供功能性的使用之外，品牌也是一种身份、形象、地位、品味的标签，消费者会有一种无形的心智归属认同感，从而带来情感和精神上的优越感。

综上品牌的三个基础能力：

1、降低识别成本的差异化能力；

2、降低选择成本的可信任能力；

3、提升商品的持久溢价能力。

随着工业时代向信息时代的过渡，物质生活的丰富，产品功能性的趋同，主力消费人群的迭代，潮流文化话语权的换代等多种因素，消费者选择的多样性，信息的碎片化，消费分层，市场细分带来品牌忠诚度脆弱风险的提高，未来市场中个性化、小众化、多元化的品牌会越来越多。

当我们选择一个品牌的时候，就是为自己选择一种标签，通过商品的品牌，来塑造堆砌自我的个人品牌。

势必这也对品牌工作的要求也越来越高。

下一次我们聊聊：Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌传播中的用途区别

四、品牌建设和维护的核心是什么？

您好，很高兴回答您的问题。

什么是品牌？每个从事相关行业的人因为思考的角度的不同会有不同的解释。

对消费者而言，可能他们更多地认为品牌主要表现在产品和价格方面，只要产品品质好，价格优惠，“酒香不怕巷子深”，就一定会创造一个好的品牌。

而对多数企业合作伙伴（广告媒介公司）而言，他们可能会认为“货卖一张皮”，给产品设计一个时尚个性化的包装，通过媒体关系“软文”渗透等方式即可打造强势品牌。

而今，在中国，多数企业对品牌的理解也趋于简单，许多公司在公司的标识、宣传口号和广告上大做文章，致力于设计一个漂亮和现代的公司或产品标志，或者推出一个琅琅上口、与众不同的宣传口号，或者把广告创意和设计做好，大量做媒体投放，提高企业和产品知名度，由此打造公司的品牌。

以上这些认识和观点只是看到了品牌的一个侧面，但不是品牌的全部。

笔者认为，品牌是通过产品、附加值、承诺和识别与消费者建立起的一种关系。它可以通过品牌视觉符号、产品和服务、品牌附加值以及品牌承诺四个角度加以诠释。

首先，品牌是一种视觉符号，企业标志和标识语等经过宣传后称为品牌的一部分，但并不时品牌的全部。企业标志和标识语可以随着企业的发展而重新更换，但品牌的价值却不断累积。

其次，产品/服务是品牌构成的核心和基础，但仅有产品品质或者优质服务并不等于就有了品牌，产品/服务只是品牌价值构成的基本的功能性要素。

然后，品牌是一种高于产品的附加值，它包含情感、文化的东西。客户通过使用具有品牌价值的产品/服务可以表达其个人价值主张或个人形象的社会价值。

最后品牌一种承诺，是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，他代表了持久的客户信赖关系。这就是田同生老师提出的“品牌背后其实是客户关系”理论。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌推广。

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、互联网品牌建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

以上回答供您参考，希望可以帮到您，欢迎您为我们点赞及关注我们，谢谢。

以上就是关于品牌的核心本质包含相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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