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广告协会就找传播易（广告协会 caid）

发布时间：2023-04-03 19:01:53 稿源：创意岭阅读： 131 当前文章关键词排名出租

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本文目录:

1、研究性学习：广告
2、帮帮忙，能不能从广告的发展史帮我分析一则广告啊。
3、2020-07-29
4、广告业公司需要哪些资质

广告协会就找传播易（广告协会 caid）

一、研究性学习：广告

编辑本段广告的历史

◇世界上最早的广告

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。

◇印刷术的发明开创了广告的新纪元

我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

广告是这样写的：

带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。

到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。

◇现代广告业的发展

随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

编辑本段广告的本质

广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。

所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。可从根本上来说，因为它的广告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

编辑本段广告的特点

广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；

2.做广告需要付费；

3.广告进行的传播活动是带有说服性的；

4.广告是有目的、有计划，是连续的；

5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

编辑本段广告的要素

广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。

编辑本段广告的分类

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

◇以传播媒介为标准

报纸广告

杂志广告

电视广告

电影广告

网络广告

包装广告

广播广告

招贴广告

POP广告

交通广告

直邮广告

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

公益广告

◇以广告传播范围为标准

1.国际性广告 2.全国性广告 3.地方性广告 4.区域性广告

◇以广告传播对象为标准

消费者广告

企业广告

◇以广告主为标准

一般广告

零售广告

◇六种中文广告词

“鼬鼠”型广告词 The Weasel Claim

“水是湿的”广告词 The "Water Is Wet"Claim

“那又如何”广告词 The "So What" Claim

“科学或数据”广告词 The Scientific or Statistical Claim

“奉承顾客”广告词 The "Compliment the Consumer" Claim

“修辞型问句”广告词 The Rhetorical Question

二、帮帮忙，能不能从广告的发展史帮我分析一则广告啊。

前瞻产业研究院最新发布的《2014-2018年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》显示，2013年，我国广告市场继续保持平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693亿元，同比增长14.5%，高于GDP9.2%的增长率;行业实际经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列。

在细分市场领域，尽管新媒体广告给传统媒体广告的发展带来了一定冲击，但传统媒体广告市场多年来积累的影响力量难以轻易动摇，传统媒体广告仍旧在广告市场中占据主导地位。据统计，2009-2013年，电视台、报社、广播电台、期刊等传统媒体广告经营额均实现了不同程度的上涨，且它们都在发展战略上进行调整以应对新兴媒体带来的冲击。

三、2020-07-29

食品入口，与人体健康息息相关，一直以来便是公众关注的重要领域之一，而目前市场中广告业处于一个蓬勃发展的时期，食品广告也自然随之成为一个值得关注的领域。本文将从法律法规及市场监管的角度来浅谈一下普通食品广告的主要合规要求。

一、食品的定义及分类

何为食品？根据《食品安全法》第150条的含义说明，食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是中药材的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

从法律法规和市场监管层面，食品可分为普通食品和特殊食品，特殊食品则主要包括保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品。国家对特殊食品实行严格监督管理，因此就广告管理而言自然也对普通食品和特殊食品有所区分。本文落脚点在于普通食品广告的规范要求。

二、普通食品广告合规要求

1．不得含有虚假内容

《食品安全法》第73条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。《广告法》第28条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。根据前述法律规定，食品广告内容应当真实合法，不得含有虚假内容。

实践中，食品广告可能涉及的虚假内容主要有产地、成分、性能等方面。

2020年3月，上海市市场监督管理局发布了《2020年第一批虚假违法广告典型案例公告》，其中便涉及一个食品的违法广告案例，某公司宣传其经营的果蔬压片糖果产品及蔬菜汁饮料产品为“全天然”，实际该产品中甲基纤维素、硬脂酸镁及明胶等成分不是天然提取物或天然来源；宣传由“加拿大FDA 认可的GMP工厂生产”，也与实际情况不符，构成虚假广告；该广告同时还含有易与药品相混淆的用语，最终该公司被责令停止发布违法广告，并处罚款10万元。

2．不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语等

《食品安全法》第73条规定，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《广告法》第17条也明确了，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

那么对于“涉及疾病治疗功能”、“医疗用语”等我们该如何理解呢？原上海市工商局曾于2016年3月发布了《关于广告中涉及“疾病治疗功能”和“医疗用语”等内容的审查要求》，其中主要归纳了下述三类用语：

（1）涉及疾病诊断和治疗的内容，包括：

①使用医学名称及诊疗科目名称，如中医、西医、中西医结合、内科、外科、妇科、五官科、牙科等；

②使用各种疾病的名称及疾病的治疗用语，如医疗、医治、治疗、诊治、就诊、治愈、康复等；

③含有疾病诊断方法和手段的用词，如体检、化验、B超、CT、透射、验血等；

④含有疾病治疗方法和手段的用词，如处方、开方、抗病毒、手术及手术名称、注射、化疗、理疗、整形等；

⑤含有表述疾病症状改善的用词，如退烧、退热、止痛、止咳等；

（2）属于医疗术语或医疗用语的，包括：中药、西药、药方、复方、药物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、祛瘀；

（3）除消毒用品以及具有特殊功能的日化产品（如洗涤用品、人体清洁用品等）以外，在化妆品以及其他直接适用于人体的商品广告中使用抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌等。

笔者从中国市场监管行政处罚文书网（http://cfws.samr.gov.cn/）对上海市、北京市各市场监管机关近来依据《广告法》第17条查处的广告违法案件进行了检索统计，其中所涉违法用语基本可根据上述标准进行分类归纳。（行政处罚案例摘要可见文章后附统计表）

从行政处罚案例检索结果来看，市场监管机关在进行审查时对于“涉及疾病治疗功能”、“医疗用语”的认定门槛并不高，因此在发布食品广告时对此规范要求应当足够关注，严格自我审查是否使用了可能被认定为“涉及疾病治疗功能”或其他“医疗用语”。

3．不得宣传保健功能、特殊医学用途等特殊功效

《食品广告发布暂行规定》第13条曾规定，普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。但自2020年3月1日起，《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》开始施行，《食品广告发布暂行规定》同时废止。2020年6月22日，上海市广告协会在市市场监管局广告处的指导下，就《食品广告发布暂行规定》废止后，对食品广告宣传保健功能等特殊功效的情形，如何依法有效审查，发布了一个广告审查提示，明确了以下三点：

（1）普通食品发布广告不得声称具有保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。

《食品广告审查发布暂行规定》虽已废止，但是2019年12月1日施行的《食品安全法实施条例》第38条明确规定“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能“，原国家食品药品监管总局2016年第27号令《网络食品安全违法行为查处办法》（现行有效）第17条规定“入网食品生产经营者不得从事下列行为：（二）网上刊载的非保健食品信息明示或者暗示具有保健功能”。普通食品广告宣传保健功能或者借助某些成分的作用明示或者暗示其保健功能的，涉嫌违反上述行政法规和规章的规定。

（2）非特殊医学用途配方食品的普通食品发布广告不得宣传特殊医学用途（能够满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病人群对营养素或者膳食的特殊需求），使推销的食品与特殊医学用途配方食品相混淆。

根据《食品安全法》第80条的规定，特殊医学用途配方食品应当经国务院食品安全监督管理部门注册。注册时应当提交产品配方、生产工艺、标签、说明书以及表明产品安全性、营养充足性和特殊医学用途临床效果的材料。特殊医学用途配方食品广告适用《广告法》和其他法律、行政法规关于药品广告管理的规定。非特殊医学用途配方食品广告宣传适用《广告法》第17条和上述法律规定。

（3）广告经营者、广告发布者在承接食品广告时，对涉及保健功能或者特殊医学用途临床效果的广告内容，应要求广告主提供保健食品或者特殊医学用途配方食品批准注册证书，同时根据《广告法》第46条"发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布"。

要求提供广告审查批准文件并严格按照审查通过的内容发布广告，不得进行剪辑、拼接和修改。对于普通食品，其广告内容中不得出现与保健功能或特殊医学用途相关的宣传内容。

上述广告审查提示根据特殊医学用途配方食品的定义对所谓“特殊医学用途”做了个简要解释，即指能够满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病人群对营养素或者膳食的特殊需求。但对于所谓“保健功能”并未作出进一步解释说明，那么如何定义“保健功能”呢？

我国《保健食品检验与评价技术规范》（2003年版）【卫法监发〔2003〕42号】曾规定了如下27项保健功能：

增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤有辅助保护功能。

但根据国家卫生健康委于2018年6月7日发布的《关于宣布失效第三批委文件的决定》【（国卫办发〔2018〕15号）】，上述规范已被废止，因此，目前，客观上已不存在所谓的“27项保健功能”。

另外，根据国家食品药品监管总局、国家卫生计生委、国家中医药管理局公告2016年第205号――关于发布《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》的公告，目前“允许保健食品声称的保健功能目录”只有一项，即“补充维生素、矿物质”。

笔者认为，尽管“27项保健功能”表述已废止，目前仅有一项保健功能表述，即“补充维生素、矿物质”，但是，在笔者检索到的行政处罚案例中，有部分与前述已废止的“27项保健功能”近似的表述甚至被认定为违反了《广告法》第17条，即涉及疾病治疗功能，或使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，而被处以行政处罚，因此出于合规考虑，在发布食品广告前应当从严自我审查，确保广告中均不涉及以上全部28种保健功能表述。

4．广告使用引证内容应真实、准确，并标明出处

《广告法》第11条第2款规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

根据该规定，广告中一旦使用数据、统计资料、调查结果等内容，是否一律认定为引证内容并要求标明出处呢？2017年3月，原上海市工商行政管理局发布了《关于广告中“引证内容”的审查要求》，该要求提出，如果广告中使用的数据、统计资料和调查结果是由广告主自行取得的（包括广告主委托第三方取得的），不受“应当标明出处”的形式要件约束，但广告主应当具备自行或委托第三方开展试验、调查的相关证明材料。

原上海市工商行政管理局还曾在2017年1月10日发布了《关于违反<广告法>行政处罚裁量基准》，其中明确，引证内容合法有据，仅未在广告中标明出处的，如广告违法行为明显轻微且首次违法的，不予处罚。

根据上述文件，上海市地区的市场监管机关对于广告中引证内容出处的监管相对宽松，如果是广告主自行取得的，包括广告主委托第三方取得的数据、统计资料，可以不标明出处，但无论如何，广告主应当确保引证内容的真实、准确。

三、结束语

随着网络环境的不断发展，市场中不断涌现出各种形式的广告宣传，网页网站、线上店铺、社交平台如微信、微博等都成为了广告宣传的途径与平台，为了营造更规范有序的广告市场环境，市场监管机关必将持续加大对于各类虚假违法广告的查处力度。食品广告更是作为广告监管中的一个重要领域被关注，广告主在发布广告前，应当严格比照法律法规等规范要求，严格进行自我审查，以免所发布广告涉及违法内容而被施以处罚。

图片均来源于unsplas

笔者简介

李长宝律师

擅长领域：

公司业务，知识产权

robin.li@zingerlaw.com

张蕾律师

擅长领域：知识产权法、公司法、商事诉讼、纠纷调停

layla.zhang@zingerlaw.com

四、广告业公司需要哪些资质

广告经营者的资质标准及广告经营范围核定用语规范

1、综合型广告企业　