影响广告预算制定的主要因素

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本文目录:

• 1、制定广告媒体预算有哪几种方法

• 2、广告预算编制方法中的销售百分比法逻辑性、科学性较强对吗

• 3、选择和规划广告广告媒体策略,一般要考虑哪些因素?

• 4、影响广告媒体选择的因素都有哪些？

一、制定广告媒体预算有哪几种方法

广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下：

(一) 确定广告投资的额度

通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。 (二) 分析上一年度的销售额

广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。

(三) 分析广告产品的销售周期

大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。

(四) 广告预算的时间分配

根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

(五) 广告的分类预算

在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。

(六) 制定控制与评价标准

在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用开支进行控制和评价了。

(七) 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。

四、影响广告预算的主要因素

编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。

二、广告预算编制方法中的销售百分比法逻辑性、科学性较强对吗

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广告预算的编制或分配

时间：2021-04-28 百科知识 版权反馈

【摘要】：第四节　广告预算的编制或分配编制广告预算就是匡算出一次广告活动所需要的经费总额。企业以特定的销售额或销售单价的百分比来安排广告开支的方法，称为销售百分比法。销售百分比法在一定程度上可增强竞争的稳定性，因为只要各竞争企业都默契地同意让广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告混战。广告预算的编制程序，一般要结合销售计划来制定。

第四节　广告预算的编制或分配

编制广告预算就是匡算出一次广告活动所需要的经费总额。如果广告策划人员参与企业营销计划的制定，那么他们可以根据广告在营销组合、促销组合中的地位，从企业为实现营销目标所投入的营销总经费中，提出广告活动所需的份额。如果广告预算已经由企业高层管理部门决定，广告策划人员所要做的就是将广告预算总额合理地分配到广告活动的各个项目中去。广告预算通常用销售额百分比法、量力而行法或目标达成法来做。广告预算的分配则通常在不同的广告部门、不同的产品、不同的销售地区、不同的时间或不同的媒体之间进行权衡。

一、影响广告预算的因素

企业在制定广告计划时，一般会根据资金大小、广告目的和市场环境因素进行计算，拨出一定金额的广告费用进行广告宣传，以期得到最大的广告宣传成果和经济效益。由于广告效果取决于广告信息和目标视听众认知的相互作用程度，信息传播过程中还要受到各种干扰，因此，完全准确的广告预算几乎是不可能的。为了达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素。这些因素至少包括以下几个方面:

一是产品生命周期。新产品进入市场时，要在市场中建立知晓度和促进产品试用，广告预算一般较高。进入成长后期和成熟期的产品广告预算较低。

二是市场竞争状况。在竞争激烈的市场上，整个产业如果以非价格竞争手段为主，则产业广告预算高；要想在这个市场中取得一定市场地位的企业，广告预算一般来说比较高。

三是采取的竞争战略。企业如果采取挑战战略时，需要较高的广告预算，至少要高于处于防守地位的企业，才能扩大市场份额。

四是产品的差异性。如果一个企业的产品，标准化程度很高，价格是重要的竞争手段；如果产品差异性程度高，各个品牌通过建立产品独特性和独特形象来展开竞争，广告预算比较高。

二、广告预算的方法

企业在确定广告目标之后，接下来就要进行广告预算，确定广告支出。在实践中，广告预算通常采用以下方法:

一是量力而行法。在企业资金紧张的情况下，企业根据自己的财力决定广告预算的方法称为量力而行法。

二是销售百分比法。企业以特定的销售额(销售实绩或者预计的销售额)或销售单价的百分比来安排广告开支的方法，称为销售百分比法。例如，企业根据当年销售额的一定百分比，作为下一年度的广告开支。

按销售百分比法确定广告预算的优点是:

(1)费用与业绩挂钩。销售百分比法把广告费用与销量挂钩，可以促使那些注重财务的营销管理者认识到，企业所有类型的开支都与总收入的变动有密切关系，增加收入和减少开支的外部压力有可能内化为动力和活力。

(2)增强竞争的稳定性。销售百分比法在一定程度上可增强竞争的稳定性，因为只要各竞争企业都默契地同意让广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告混战。

按销售百分比法确定广告预算的不足之处主要是:

(1)因果倒置。该法把销售收入看成是广告促销的原因而没有看成是广告促销的结果。因此，这种预算方法从理论上说是不科学的。

(2)有可能丧失市场机会。根据历史销量而不是根据未来市场机会的情况来决定广告预算，可能会失去有利的市场营销机会。

(3)与营销战略相冲突。用此法确定的广告预算，势必随每年的销售波动而增减，从而可能导致与营销战略方案相抵触。

三是竞争对等法。在营销实践中，有些企业采取比照竞争者的广告开支来决定广告预算。这种方法容易造成与竞争对手旗鼓相当的对等局势。美国奈尔逊调查公司的派克汉通过对40多年的统计资料的分析得出结论:要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1.5～2倍。这一结论通常称为“派克汉法则”。

采取竞争对等法的前提条件是:竞争者的广告预算代表了该行业的集体智慧；维持竞争均势有助于阻止广告战的发生；企业能获得竞争对手的广告预算信息。

达到上述标准并不容易，大多数情况下，企业把行业的平均广告开支作为一个重要的参考指标。

四是目标任务法。目标任务法即营销人员在明确广告的特定目标、确定达到该目标必须完成的任务的基础上，估算完成各项任务所需费用，并由各项费用之总和得出计划的广告预算的一种广告预算方法。

企业在编制广告预算时，要求每位经理按下述步骤先准备一份广告预算申请书:

(1)尽可能详细、准确地界定广告目标，并且将目标量化；

(2)列出为实现该目标所必须完成的各项具体工作任务；

(3)估计完成这些任务所需的全部费用，这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所需的总的广告预算。

目标任务法是一种比较理想的广告预算方法。这种方法的优点在于，它能使营销管理者较好地处理市场份额、广告展露水平、试用率等与广告预算总额的关系，克服预算费用确定的盲目性。

目标任务法的缺点是对各位经理的职业经验要求很高，要求经理能够比较准确地判断目标、任务和费用的关系。另外，对经理人员的职业操守要求也很高。一般来讲，这种根据目标任务而不是根据总的预算约束来确定费用开支的方法会加大费用开支，因为在企业管理中存在上下级的信息不对称的问题。

三、广告预算的编制

广告费是销售费用的主要开支项目，能给企业带来长期性盈利的效果。西方企业一般都要编制广告的年度预算。在我国，随着商品经济的发展，市场竞争越来越激烈，广告预算的编制也将成为广大企业市场经营决策的主要内容之一。

广告预算的编制程序，一般要结合销售计划来制定。

第一阶段，确定企业的销售计划和广告计划的关系，决定在促销组合中，广告费与人员推销费用的比重。

第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算，然后再根据市场因素的变化情况，研究调整广告预算方案，从预计广告效果考虑预算方案。

第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论，由企业高层领导人员作出决定，经主管经理批准，成为正式预算。制定预算方案，必须全面分析和研究国际市场需求动向，同行业的状况，国际市场范围，竞争企业的动向，产品生产周期阶段，产品异样化情况，销售渠道，市场细分化和产品多样化情况等。

第四阶段，对预算方案的执行，由广告经理统一管理。

四、广告预算的分配

广告预算分配指广告预算总额分摊到各个广告活动项目，是通过广告预算组织、协调、控制广告计划实施的一种手段。广告预算分配范围包括:媒体内分配、时间分配、商品分配、广告对象分配等。广告预算总额确定后，要制定预算分配方案。分配方法主要有以下几种:

一是按广告活动进行预算分配。发达国家的企业，各种广告费用的分配比例一般如下:广告传播媒介费占70％～90％，一般管理费占5％～20％，广告制作费占5％，调查费最多占15％。广告制作费和一般管理费，要看广告部门在整个管理部门中的地位或者广告制作是否委托广告代理公司进行确定。

二是按不同的传播媒介分配。当某一种传播媒介不能达到预期的目标和效果时，就要追加几种广告传播媒介，进行综合运用，扩大广告信息的传播地区和广告的影响。因此，在预算分配时，就要把可能使用的各种不同媒介的费用，纳入预算方案。

三是按不同的市场和地区分配。预算分配方案的重点是销售可能性较大的地区和市场。

四是按不同的时间来分配。实际上是广告消息的传播时间问题。在预算中要注意计算广告效果的时间差距，预测竞争对手的广告时机，制定广告的传播次数和传播时间方案。

五是按不同的产品进行预算分配。预算的重点应放在能较大发挥广告宣传效果的产品上。

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三、选择和规划广告广告媒体策略,一般要考虑哪些因素?

——选择广告媒体主要围绕你所要宣传推广的产品或服务展开，也就是说，产品或服务的性质决定了媒体选择的方向。然后根据广告费用的预算进行筛选。下面是选择广告媒体所要考虑的因素：

1．产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。

2．目标市场。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。

3．经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？

4．竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。

5．广告文本。广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？

6．广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。

四、影响广告媒体选择的因素都有哪些？

广告媒体选择的好坏，会直接影响到企业推销产品的成功与否。所以，推广公司在为客户选择推广媒介时，不会凭感觉认为哪种媒体好就选择哪种，而是一定要通过市场调研。

影响广告媒介选择的因素主要有以下几点：

1、费用成本：

对企业来说，产品的预期市场与收益要与费用成本权衡，企业选择广告媒介时会充分考虑费用因素。

2、产品个性：

产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体不适于宣传若干种产品，制定媒体计划时必须留意。

3、目标市场：

目标市场在进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。

4、广告文本：

广告文本创作与媒体选择、确定推出方式必须自然地协调一致。

5、媒体的可行性：

每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不适用，选择媒体必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。

以上就是关于影响广告预算制定的主要因素相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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