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农业市场营销环境分析

发布时间：2023-03-05 07:16:47 稿源：创意岭阅读： 1001 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于农业市场营销环境分析的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、市场营销环境的经济因素如何影响企业的营销活动
2、什么是市场营销,简要分析市场营销的特点?
3、市场营销间接环境的影响因素有哪些
4、农产品营销的功能有哪些

农业市场营销环境分析

一、市场营销环境的经济因素如何影响企业的营销活动

市场营销环境中经济因素对企业的营销活动的影响

一、市场营销环境中经济因素：

重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

（一）消费者收入的变化。

可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

（二）消费者支出模式的变化。

1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。

2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。

3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

二、经济因素对企业的营销活动的影响

1.直接影响营销活动的经济环境因素

市场不仅是由人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力。而一定的购买力水平则是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：

(1)消费者收入水平的变化

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：

①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

②人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其它类型车。

③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

④个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

⑤家庭收入。很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

(2)消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。②家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。据预测，到2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”可达到45%，农村居民“恩格尔系数”可达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。按此标准，我国已进入温饱阶段后期，到2000年，可达到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下；②衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；③住宅消费支出比重增大；④劳务消费支出比重上升；⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。西方国家盛行的消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

2.间接影响营销活动的经济环境因素

除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。

(1)经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。在经济发展水平低的地区，其机器设备大多是一些投资少而耗劳动力多、简单易操作、较为落后的设备。因此，对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。

美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；(量消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。以分销渠道为例，国外学者认为：经济发展阶段越高的国家，其分销途径越复杂而且广泛；进口代理商的地位随经济发展而下降；制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；批发商的其它职能增加，只有财务职能下降；小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；零售商的加成上升。随着经济发展阶段的上升，分销路线的控制权逐渐由传统权势人物移至中间商，再至制造商，最后大零售商崛起，控制分销路线。

我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，市场规模进一步扩大；企业投资机会增多；市场交换成为企业的根本活动；信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

(2)经济体制

世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽量适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从而开拓自己的市场。

(3)地区与行业发展状况

我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订切实可行的营销措施。

(4)城市化程度

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

二、什么是市场营销,简要分析市场营销的特点?

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

市场营销的特点包括以下几点：

（一）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

（二）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

（三）相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。

（四）动态性

营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。以中国所处的间接营销环境来说，今天的环境与十多年前的环境已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在重工业上，现在已明显向农业、轻工业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

（五）不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

（六）可影响性

企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

美国著名市场学者菲力普科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境.

三、市场营销间接环境的影响因素有哪些

市场营销间接环境也称宏观环境，是某一国家、某一地区所有企业都面临的环境因素。在一般情况下，间接环境以直接营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合也可以直接影响企业的营销活动。以下是我为你精心整理的市场营销间接环境的影响因素，希望你喜欢。

市场营销间接环境的影响因素：人口环境

市场营销的人口环境，是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。人口环境的变化，直接影响市场的发展，因为市场的需方是由具有购买能力的消费者所构成的，这样的消费者越多，市场规模和容量也越大，企业营销的机会就越多。但由于人口中的年龄结构、地理分布、人口密度等不同，使消费结构、消费方式等均有显著的差异，进而影响营销活动。所以仅从人口量的角度来分析和认识人口环境是不够的，还必须从质的角度予以认识。

1.人口总量

随着科学技术进步、生产力发展和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口持续增长。据联合国估计，世界人口每年将以8 000万～9 000万的速度增长。

同时，世界人口的增长呈现出极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，有些国家人口甚至出现负增长。人口增长最快的是发展中国家，世界人口的80%在发展中国家，而且人口增长最快的往往是那些落后、欠发达的国家。

人口的急剧增长，对企业营销有重大意义。人口增长意味着市场需求的增长，如果人们有足够的购买力，则人口增长表示市场的扩大。另一方面，如果人口的增长对各种资源的供应形成过大的压力，生产成本就会上升而利润则下降，发达国家出生率下降，则导致儿童市场的萎缩，旅游、娱乐、餐饮、休闲等市场则相应扩大。

2.地理分布

人口的地理分布指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布绝不是均匀的，我国的人口分布主要集中在东南沿海一带，人口密度向西北逐渐递减。

人口的地理分布一般表明了不同的消费习惯及需求特征。我国不同地区的食物结构就有很大的不同，如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即为一例。

人口的地理分布是一个动态概念，从全球范围看，人口流动有这样的趋势：

(1)向阳光地带迁移。以美国为例，1980-1990年的十年中，西部人口增长17%，南部人口增长14%。英国企业认为，如果这样的趋势加剧的话，御寒用品、取暖设备需求下降，而制冷产品的需求则会上升。

(2)从农村向城市迁移。这一趋势已经持续了一个多世纪，这是由于都市生活具有交通方便、收入较高、文体活动丰富、易得到商品和服务等优势，对乡村人口形成一定的吸引力。城市人口、农村人口对商品交换的依赖程度是不同的，城市人口所需商品几乎全部依赖到市场购买，而农村人口则有一部分需求可以通过自给来解决。所以，在人口总量不变的条件下，城市人口比重的增加，往往会加大市场需求量。

(3)向城市郊区迁移。由于市中心拥挤、空间小、污染重，而郊区清新的空气、安静的生活环境对市民有一定的吸引力，加上交通日趋方便，导致城市人口流向郊区。近些年来，我国一些大城市市中心百货商场等零售机构销售额下降，而处在城郊结合部的一些商业机构销售额剧增，这种状况证实了这一趋势。

3.年龄结构

人口年龄结构指一定时期不同年龄构成。不同年龄层次的消费者因为生理和心理特征、人生经历、收入水平和经济负担状况的不同，他们的消费需要、兴趣爱好和消费模式也就存在不同的特征。

(1)儿童阶段(o～6岁)。其生理需要是基本的，主要消费晶是婴幼食品、尿布、童装、简单玩具等。儿童期消费不能算作能够进行独立购买决策的消费，其消费一般通过儿童亲戚的消费行为得以反映。一般来讲，儿童期消费行为有三个特征：第一，从纯粹生理需要开始向具有社会内容的需要发展，其消费行为中逐渐加入了意识的成分。第二，从消费情绪极不稳定向稍有稳定性转变，即随着年龄的增长和对外界事物认识的提高，儿童控制自己情感的能力有所增强。第三，从模仿性消费开始向具有个性特点的消费过渡。

(2)少年阶段(7～14岁)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消费品也有了显著变化。这一阶段的主要消费晶有营养食品、新颖服装、较为复杂的玩具(如电子游戏机)、启迪性的文化娱乐晶、书籍等)。少年阶段消费者，无论是其生理，还是心理特征，都处在急剧变化状态中。具体特征是：第一，强烈渴望自己在消费过程中不断提高独立性和自觉性，渴望具有成人的消费决策地位和权利。但是由于主客观条件的限制，他们还不能摆脱消费方面的依赖性。第二，购买行为的态度趋向稳定，有意识的消费行为明显增多。第三，消费的社会内容明显增多，所受社会影响也日益增强。

(3)青年阶段(15～25岁)。这一阶段生理需求和心理需求各占一半，主要消费品为有时代感的服装、发型、装饰品、饮料、学习用品、运动器械、书报杂志，影视娱乐等。其特征是：第一，追求新颖。代表潮流，对传统观念敢于挑战。第二，消费过程中追求独立的个性显示，自我意识强，喜欢独立自主地支配自己。第三，消费过程中情感色彩浓厚，选购商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商业推销宣传的影响较明显，容易出现冲动性购买行为。

(4)成年阶段(26～60岁)。这一时期其心理需求更加旺盛，生理需求的差别化特征也日趋明显。第一，消费者个人消费行为一般是自主的、独立的，外在因素虽可以施加一定影响，但其影响作用有限。第二，消费目的性明显，当消费价值观和定势形成后，消费行为具有一定的持续性。

(5)老年阶段(61岁以上)。这一阶段的消费特征是：第一，需要范围缩小，结构有所改变，由于精力、体力上的衰退，使他们的活动范围变得狭小，消费行为更加集中。第二，追求消费的方便和实用，强调舒适和安全，不追求华而不实的东西。第三，相信消费经验，习惯性强，对于不了解的商品不愿轻易购买和使用。国际上把60岁以上人口占总人口的10%，或65岁以上人口占总人口的7%的国家和地区称为老龄社会，我国目前已经进人老龄社会。中国目前60岁以上老年人口已达1.26亿，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。据统计，目前中国老年人各项收入和家庭资助合计约有3 200亿～4 000亿元的购买力，到2025年将达到14 000亿元购买力。这个巨大的潜在消费市场无疑是今后扩大内需的一个经久不衰的经济增长点。

然而，据中国老龄协会对20家商场的调查显示，专门向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品专卖店"，老年服装和用品不是颜色灰暗，就是规格不齐、款式背时。老年人饮食、起居、医疗等领域也不尽人意，不少领域甚至还是一片空白，这与目前发达国家红红火火的"银发浪潮"形成鲜明反差。

老年人对日常生活有特殊的需求，今后适合他们使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂类食品将会广受青睐;对可升降的卧床、床垫和药枕、浴盆、尿袋及助听器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自动血压仪等一定情有独钟;而紧急报警器、自动灭火器和防盗装置等都会给商家带来可观的利益。老年人最关心的是疾病和保健，于是老年病特效药和滋补晶、有专长的护理工、家政服务等必定大有市场。其他如适合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保险等，都有待于我们悉心去开发。

4.家庭单位及家庭规模

有些商品不是以个人为销售对象，而是以家庭为销售对象的，譬如电冰箱、洗衣机、电视机、微波炉、家具等。据美国人口理事会的一项调查表明，进入20世纪90年代中期，世界普遍呈现家庭规模缩小的趋势，这意味着家庭单位数量在不断增加。调查还表明，越是经济发达地区，家庭规模也越小，如欧洲、北美国家的家庭规模基本上维持在3人左右，亚非拉地区的发展中国家每户家庭人口平均在5人左右。这一趋势一方面引起对家庭用品总需求的增加，另一方面，产品的规格、结构不同于几世同堂大家庭对产品的要求，企业应对此作出积极的反应。

5.性别

人口的性别构成与市场需求的关系密切，由于两者在生理与心理上存在着差异，决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性，但随着社会的发展，男女性别角色也在悄然变化，使市场需求也随之变化，市场上也出现了女性香烟、女性牛仔服、女性领带，男性香水、男性化妆品等商品。

市场营销间接环境的影响因素：经济环境

经济环境对企业营销活动的影响是多方面的，它不仅制约了社会总购买力水平和结构，而且也制约了供方的规模和范围。经济环境要素主要涉及到以下内容。

(一)消费者收入水平

消费者收入水平决定了购买力的大小，这是分析市场规模的一个不可忽视的因素。要理解消费者收入水平，必须准确理解以下问题：

1.个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入·个人总收入：包括工资、奖金、津贴、股息、利息、红利、租金等一刀货币收入。

·个人可支配收入：个人总收人中扣除税金后的剩余部分。

·个人可任意支配收入：个人可支配收入中减去用以日常生活力画(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

显然，个人可任意支出越多，购买非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娱乐、智力投资等)的支出就会增加。

2.货币收人和实际收入

在现实生活中，货币收入和实际收入总是不一致的。货币收入只是一种名义收入，并不代表消费者即可购买到实际商品的价值。由于受到物价水平等因素制约，有时货币收入增加而实际收入却可能下降。

3.消费者储蓄和信贷

消费者个人收入总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟的、潜在的购买力，储蓄额越大，即期购买力越低，后期购买力就会加大，与储蓄相反，消费者信贷则是"未来收入的提前"，它使消费者超越现有收入的限制去购买更多的商品。目前，我国的住房、轿车等大额商品一般是依靠消费信贷购买的。

4.人民币的实际购买能力

关于人民币实际购买能力的判断，以往我们往往采取按美元汇率计算人均国民生产总值法。研究表明，人民币国内实际购买能力大大高于人民币与美元汇率计算的购买力水平。为此，国内外专家采取一种新的判断方法，即购买力平价法。

(二)宏观经济状况

一个国家宏观经济的发展状况虽然不是企业营销的直接环境，可它对营销的影响却远远超过某些直接经济环境要素。这是因为，宏观经济发展状况从三个方面影响市场营销活动：第一，不同的经济发展阶段有不同的市场需求;第二，不同的经济发展状况有不同的产品和服务;第三，不同的经济发展状况有不同的分销渠道和产品销售方式。

衡量一个国家宏观经济发展状况有以下方法：

1.罗斯特(Rostow)的经济成长阶段论

该理论认为，一个国家经济的发展可以分为六大阶段，即传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、通向成熟阶段、大量消费阶段和追求生活质量阶段。凡经济发展处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后三个阶段则可称为发达国家。

由于罗斯特只是一般性地论述了经济成长的阶段，并未对阶段划定进行深入探讨和边界界定，因而无法精确判断我国已经进人哪个发展阶段。但是，专家们一般倾向于认为我国正处在起飞阶段向通向成熟阶段转轨时期。这个阶段是经济发展中最为重要的阶段，这为企业市场营销提供了难得的机遇：第一，经济起飞使得居民的消费水平显著提高，并在一定程度上促进了居民消费结构的优化，为市场扩大规模提供了可能。第二，经济高速发展带动了科学技术的进步，为企业的技术改造打下了坚实的物质技术基础，从而促进了市场营销的发展。第三，经济高速发展，客观上为市场营销各种策略的创新提供了可能，如新的传播手段、促销手段、分销方式等纷纷出现。所有这些都有力地推动了营销理念和实践的发展。

2.恩格尔(ErnestEngl)定律

德国经济学家和统计学家恩斯特·恩格尔在1857年对英国、法国、德国、比利时等国不同收入家庭的调查基础上，发现了关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性，提出了著名的恩格尔定律。

恩格尔定律：如果需求函数中的其他因素不变，随着收入的提高，食品支出占收入的比重会不断减小。

·恩格尔系数：食物消费支出占总收入的比例。

按照恩格尔定律，食物支出占家庭总收入的比重是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则表示生活水平越低。

3.人均GDP水平

人均GDP是反映+个地区综合经济实力的重要指标，同时，它与居民消费之间存在密切的关系。

根据1999年世界银行发布的世界经济发展报告 "分类法"，人均GDP760美元以下为"低收入国家(地区)";760美元至3031美元为"下中等收入国家(地区)";人均GDP 3 031美元至9 360美元为"上中等收入国家(地区)";人均GDP9360美元以上为"上等收入国家(地区)"。

经济结构对市场营销活动也会产生一定影响，如第一产业、第二产业、第三产业的发展已呈现出一定的规律，包括农业、林业、畜牧业、渔业、采掘业在内的第一产业比重将逐渐下降，而包括交通运输、商业、金融、服务业在内的第三产业比重将进一步上升，第二产业(力lit业、建筑业等)，则保持相对稳定。正是这样的发展趋势，导致全球服务营销的迅速发展，同时也给一些传统产业带来困难。

国民收入经过在全社会范围内分配和再分配，形成积累基金和消费基金。积累基金与消费基金的比例关系，影响了消费者的消费水平和各类企业对生产资料的需求程度;而消费基金中的社会集团消费和个人消费部分的比例关系，又影响了消费者的消费规模和结构。

(四)供求关系

市场供求关系是构成市场营销的重要因素，市场中的人、财、物、信息等的充分供给，为市场营销提供充分条件，市场需求又直接决定着企业的生死存亡。而市场供求关系又决定了价格策略的运用和市场竞争的性质。

(1)供不应求市场态势。在这种市场态势下，强烈的购买需求会使劣等生产条件下的商品生产者大量涌人市场，此时市场价格是由劣等条件下生产的个别价值决定的。这样，供应者可以轻易获利而缺乏竞争压力，买方的激烈竞争会引起搭卖、抢购等现象，价格也居高不下。

(2)供过于求市场态势。在这种市场态势下，市场的选择权偏向于买方一边，商品价格降到市场价值以下，中等条件下生产的商品可能仅仅不亏本，最坏条件下生产的商品连成本也无法维持。过于饱和的市场会导致生产力量大量闲置、商品积压、资金周转困难。

(3)供求相对均衡市场态势。市场供求基本平衡的市场价格由中等条件下生产的商品价值决定的。当供给略大于需求时，卖方竞争就会强化起来，引起价格下降，从而刺激需求，抑制过度需求;当需求略大于供给时，引起价格上升，从而抑制消费，刺激供给增加。

市场营销间接环境的影响因素：文化环境

文化环境是一个复杂的系统，从广义看，由物质文化、制度文化和精神文化构成的。物质文化是人们改造自然世界的物质成果，它具体表现为人们物质生产的进步、物质财富的积累和物质生活的改善。精神文化是人们在改造客观世界的过程中的精神成果，它具体表现为价值观、传统、道德水平等状况。而制度文化则是一种中介文化，它是通过制度、组织机构、规章制度等将物质文化内容影响和制约精神文化发展的规模、方向和速度。同时，精神文化和制度文化也制约物质文化的发展。

有人认为，在营销环境的诸多因素中，文化因素对市场营销的影响相对要小一些。其实，文化因素的影响在其影响深度和广度要超过其他因素。

(一)传统

传统是文化环境中一个重要组成部分，它是在长期的历史过程中逐步形成和发展起来的。它作为一个相对稳定的环境因素，对人们的消费心理和消费行为都有着不可低估的影响。例如在我国，每逢农历新年都要进行大扫除，除旧迎新，并大量购买过年用的各种商品。西方人每逢12月25日就大量购买圣诞节用品(如圣诞树)，互送圣诞卡等。在一定的文化传统影响下，人们形成一定的风俗习惯。它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯。中国有句古语："入境而问禁，人国而问俗，人门而问讳。"了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业开展市场营销活动的重要前提。如日本人有独特的礼节，当他们洽谈生意时千万不可在这方面造次;和沙特阿拉伯商人谈判，绝不能问候对方的妻子，因为沙特阿拉伯的男子歧视女性;如果和墨西哥人洽谈生意，问候对方是必需的礼貌。所以，营销人员必须分析、研究和了解目标市场的历史传统和风俗习惯，因为这是市场定位和营销策略组合的基础。

(二)价值观

价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度、看法或评价。一般而言，生活在相同的社会环境中，人们的价值观念就相近;相反，生活在不同的环境中，人们的价值观就不同。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费群体，市场营销就应该采取不同的策略。如对于乐于变革、喜欢猎奇、富有冒险精神的消费者，应重点强调产品的新颖和奇特;而对一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时最好把产品和目标市场的文化传统联系起来。

(三)宗教

宗教信仰对市场营销括动也有一定影响，特别是在一些信仰宗教的国家和地区，其影响更是不可低估。据统计，全世界共有____徒10亿人，伊斯兰教徒7亿多人，天主教徒5.8亿人，印度教徒4.7亿人，新佛教徒3.4亿人，佛教徒3亿人。每一种宗教都有自己的教义，每一个教徒都有自己的信仰和禁忌。市场营销必须尊重教徒的信仰，不能触犯其宗教禁忌。

(四)语言文字

语言文字是文化构成的要素之一，是人类进行交流的基本工具。不同国家、不同地区、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使是同一个国家或地区，其语言文字也可能不完全相同。所以企业在进入一个新的市场时，必须考虑语言文字的运用。如我国有一种扑克牌，汉语拼音叫"M9xiPuke，'，在国内销售很好，但在英语国家就不受欢迎，因为其英语含义是"最大限度的呕吐。"

(五)社会组织制度

社会组织制度包括一个社会的制度、组织体系、政治结构等。在不同的制度和组织中，个人扮演了一定的角色，相应也有着不同的消费行为模式。这是由于不同的制度和组织结构决定了不同的政治环境、教育体系和社会组织的管理方式，而这些条件制约下，消费者对产品的鉴别能力、接受能力也各不相同。

市场营销间接环境的影响因素：政治法律环境

在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。这种政法环境是由强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体等所组成的。企业时时刻刻都能感受到这方面的影响，或者说，企业总是在一定的政法环境下运行的。

(一)政治体制

政治体制指国家政权的组织形式及其有关制度，它包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。不同的国家结构(即中央集权制还是联邦制)、政治组织形式等，决定了不同的国家管理方式。中央集权制国家，各地方必须绝对服从中央政府的领导，全国有统一的宪法、法令，各种贸易法规、商业政策较为统一，对于市场营销策略制定较易把握。在复合制国家里，各种法规、政策琐碎、繁多，地方之间也有很大差异，具有较大的易变性和不可控性，这在一定程度上增加了营销的难度。

(二)法令法规

为了建立和维护一定的社会经济秩序、保护正常的社会竞争和保护消费者的权益，政府都会十分重视法令法规的发布和调整，而每一项新的法令法规的颁布，或者原有法令法规的调整，都会影响企业的营销活动。

(三)政府的方针政策

如果说法令法规是相对稳定的，那么政府的方针政策则有一定的可变性。政府出于对宏观经济发展的需要，经常要制定年度计划、五年

计划及更长期发展规划，为了保证各类计划完成，还得有一系列的产业结构政策、价格政策、财政一货币政策等，政府的方针政策会对企业营销产生直接或间接的重要影响。

(四)公众团体

为了维护社会成员的利益而组织起来的各种公众团体，旨在影响立法、政策和舆论。随着社会进步，这样的公众团体不仅越来越多，而且在社会经济生活中的地位越来越重要。这些公众团体的活动，也会对企业营销活动产生一定的压力和影响。

市场营销间接环境的影响因素：科技环境

科学技术是影响人类前途的最大力量，有人称它是"历史发展总过程的精华"，是"最高意义的革命力量"。每一种科学技术的新成果都会给社会生产和生活带来深刻的变化。营销人员应准确地把握科技的发展趋势，密切注意科技环境变化对市场营销的影响，并及时地采取适当的对策。

(一)科技发展新趋势

1.技术变革步伐加快。今天市场上供应的许多商品是前几年闻所未闻的，新构思与成功应用之间的时间差正在迅速缩短，技术引入期至生产高峰之间的时间差正在大大缩短。

2.科技开发的范围大大扩大。科研人员正在从事范围惊人的新科技研究。二战以后，微电子技术、电子计算机技术、生物技术、激光技术、航天技术等都在一定程度上摧毁旧市场和创造新市场。

3.科研研究与开发预算越来越大。由于科技的意义远较我们所感受到的更为广泛和深刻，因而各国政府和有远见的企业都花巨资从事科研与开发。据上海市外经委对发达国家和跨国公司的调查，美国每年在研究与开发方面的投入约740亿美元，日本也达到300亿美元;欧美跨国公司在研究与开发方面的投入，基本上都达到其销售额的10%以上。

4.对科技的各种规定越来越多。随着产品越来越复杂，消费者需要在产品使用中能保证安全。因而，政府在安全、健康、环境保护等方面有了一系列的新规定和条例，用于监督和防范企业行为。

(二)科技环境对市场营销影响

科技环境的迅猛发展，给企业营销提出了新的要求，营销人员不仅要通晓科技，而且要清楚科技给营销带来什么影响。

1.由于科学技术迅猛发展，一些旧行业受到冲击、新产品不断涌现，新的市场替代旧市场，如激光唱盘技术夺走了磁带市场，复印机伤害了复写纸行业等等，营销人员要注意寻找新科技源，寻找新的市场机会。

2.在一些经济发达国家，越来越多的消费者更乐于进入互联网空间浏览自己需要的信息。同时，个性化需求变得越来越明显，他们可以从网络间搜寻他们感兴趣的任何东西。电子商务技术的发展，使新的传播促销方式出现成为可能。营销人员应认真研究沟通效率，降低促销成本，研究更新的促销组合方案。

3.人们工作、生活方式变化和科技进步，使分销策略发生巨大变化。因为人们生活方式、购物行为变化，消费者直接对商品款式、价格、功能等提出要求，使部分商品的分销环节变得更短，一些生产企业必须加强直复营销。即使通过中间商进行分销的商品，也要求中间商提供方便、舒适的购物条件。因而，各种超级市场、快餐店、便利店、大卖场等得到足够发展。另外，由于新技术的发展，引起物流的一系列革命，快速、低成本、高服务的物流方式和技术被越来越多的企业所接受。