品牌基本元素

大家好！今天让小编来大家介绍下关于品牌基本元素的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、做品牌必须要具备哪些元素？

• 2、依照品牌的沙堆模型,什么是构成品牌的最基本要素

• 3、品牌竞争力的基本要素有哪些?

• 4、品牌认知度的基础元素

一、做品牌必须要具备哪些元素？

‍‍‍‍假设这个题目是在有产品、有准确的目标消费群的基础之上来讨论的。

说到要打造一个品牌，我们能看见的内容是，需要有“logo、VI、主题口号、视觉画面、明星代言等等……”其实这些只是品牌建设工作中外露于表面的内容（如下图所示），还有很多底层的信息（全套CI），是一般消费者难以感受得到的，今天我们就来探讨一下这些底层的结构。

‍‍‍‍（1）创建品牌，首先要明确的是商业目的。没错，要先有明确的商业目的，才有创建品牌的基础。因为走低价路线的品牌，与走奢侈品路线的品牌，其建设的工作方法，是有很大不同的，品牌没有好坏之分，能全力服务好企业的商业目标，就是好品牌，比如平价超市沃尔玛、与高端商场万象城谁好谁坏？同样都是为企业创造价值的优秀品牌。

（2）要明确品牌的核心价值。这个价值一定是满足用户某一类需求的，比如低价、安全、便捷、时尚等……这个价值一定是聚焦的，也就是说一个品牌传递的核心价值越单一，那他的穿透力就越强，比如苹果的think different，虽然苹果提供众多的产品，但是其品牌核心价值聚焦；比如小米提供了众多产品，他们也都是围绕“发烧、极致”在做产品的价值。

（3）有了核心价值，就可以搭建品牌的核心价值体系（MI）。将品牌核心价值还原到现实的场景中 ，放在竞争、消费需求、企业能力等范畴之类，放在时间的维度之上，得出品牌的愿景、使命传播口号、故事等等……

‍‍（4）最后，就是开始说的品牌名称、画面、员工行为等组成的BI、VII体系等，这里就不赘述了。以上所说的其实就是品牌CI体系的搭建，CI体系包括了MI、BI、VI（如下图所示）‍‍‍‍最后总结一下，对品牌的解读，众说纷纭，其实大家都说得都没错，只是站在不同角度来阐述而已。站在认知角度来说品牌是关系人认知的总和，站在消费者角度来说是可以持续兑现的某种承诺，站在企业管理的角度来说是一种无形的品牌资产。

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二、依照品牌的沙堆模型,什么是构成品牌的最基本要素

依照品牌沙堆模型，质量是构成品牌的最基本要素。根据品牌沙堆模型解释，当一个市场逐渐由封闭失衡走向透明秩序阶段时，同行业间产品的质量、服务、信誉和成本差别会越来越小，这时，能为产品带来最大附加值的第一要素必然会指向品牌形象，指向企业形象，而品牌的基本要素由质量构成。

作为普通消费者，对质量的定义单纯而简单，无非是从使用性及观赏性的角度加以考量。也就是说，一种产品只要拥有了较好的使用性和令人赏心悦目的外观，就可认为它拥有了好的质量，而这种好质量正是品牌的基本要素。

质量意识同消费意识及行为是同步的，任何消费活动的展开都蕴含着选择的因素，也必然有质量意识的伴随。一方面，人们总是喜欢选择物美价廉的东西，即花较少的钱购买更好的东西；另一方面，在同等价位的情况下，人们一般会选择质量较好的产品。所以，质量意识应该伴随着人的成长而逐渐产生、成熟的。至于品牌观是人的一种心理呈现，是各种因素综合作用的结果，诸如：性格、习惯、购买能力及社会环境等因素的影响。

一般来说，消费者先是根据感知质量选择品牌，按品牌锁定产品系列，从产品系列中采购所需产品或服务。“在我无法判断产品质量的时候，我会直接选择品牌。”通常选择品牌消费者是获得质量的一条捷径。客观地说，好的品牌与质量的关系基本上是成正比的。一种产品或品牌要想长久的发展下去，除了依靠不断增长的创新力之外，自身质量的提升也是不可或缺的。好质量是品牌的基本要素，除此之外，品牌还应有更高的期望值。真正好的品牌，不仅要有过硬的质量、美好的外形，还要有一种健康向上的理念。

品牌沙堆模型让人联想到沙堆模型原理：初始阶段，沙子下落对沙堆整体的影响不大； 当沙堆的高度达到一定程度以后，一颗沙子的落下可能引发整个沙堆的崩塌。 实验结果产生了“自组织临界”理论：沙堆达到“临界”状态后，所有沙都处于一个整体的状态， 新下落的沙子会在周围产生扰动，这些扰动虽微细，却能够在整个沙堆中传递，使得沙堆的结构产生变化， 沙堆的结构将随每粒新沙落下而变得愈加脆弱，最终发生沙堆的崩塌。在到达临界态后，沙崩规模的大小与其出现的频率呈幂函数关系。

所以，质量作为品牌沙堆模型的基本要素，越到市场走向透明，越应该关切质量的夯实，否则一粒“质量”问题的沙子就足以崩塌整个企业多年经营建立起来的品牌沙堆。

三、品牌竞争力的基本要素有哪些?

前言：成功的品牌经营者，懂得如何创造品牌竞争力来使品牌增加效益，他们的诀窍就是，懂得品牌代表着什么，市场想要什么，对手在干什么。

一、懂得品牌代表什么

之前我们说过，商标是品牌的标识物，品牌不光传达了质量和服务的保证，还是一个更为复杂的符号，有六层含义：特定属性、利益感、价值感、品牌文化、品牌个性、自我实现。

以奔驰为例：

属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高价格等是奔驰的属性；

利益：用户不是购买奔驰的属性，他们是购买奔驰属性所转换成的功能和情感上的利益；

价值：奔驰的产品能够很好的体现他们的价值观，即“精益求精，永远领先，追求卓越”；

文化：品牌附加和象征了一定的文化，奔驰就有着地道的德国味儿：有组织、有效率、高品质；

个性：品牌代表一定的个性，奔驰你肯定会联想到年长稳重的成功人士；

自我实现：品牌还体现了用户会是哪一类消费者，当我们看到一位20岁的女生驾驶奔驰时肯定会大吃一惊，我们更愿意看到的是一位55岁的高级经理坐在车后；

品牌对于企业不是可有可无的，更不能简单地把品牌理解为一个名称或者商标，得认识到，品牌其实是企业在发展过程中必不可少的一种形而外的文化工程。通常人们会说品牌是企业的无形资产，是企业竞争力的重要组成，是企业存在于这个世界上的自我炫耀与示威。

在用户需求的形成逻辑分析这篇文章里，我用了很多的篇幅去阐述了这个问题，这里就不过多赘述。

二、懂得市场想要什么

上述内容，我们得出了品牌是个复杂的符号。如果将品牌看得太简单了，品牌在市场中的表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。因为市场很复杂，用户很复杂，用户需求很复杂。

顾客满意是品牌竞争力的核心驱动因素，下次我再做重点论述；我们先拿最简单的用户需求分析下：

第一，用户智力不低。用户不只是把产品区分为“好的、坏的、讨厌的”，他们会选择能为他们带来最大价值和满意的产品，这其中品牌便起着核心作用。因为品牌是企业向用户提供的一种承诺，它直接降低了用户的购买风险和减少用户在购买过程中的搜索成本，提高了用户的效用成本比；

第二，用户情商不低。品牌会在用户消费过程中形成一种社会的群体认同，并且成为社会阶层区分的一种标志。

所以，懂得市场想要什么，很重要。我之前写过一篇关于品牌，你知道的还远远不够！，有兴趣的朋友可以再看下。

三、懂得竞争对手在干什么

品牌是区隔同质企业的唯一办法，因为品牌具有价值、文化和个性，所以它是最难被复制和超越的，它可以比作为企业的灵魂。

始终保持对竞争对手的信息跟进，才能保持持久的品牌竞争力。品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器，如世界著名的雀巢公司没有养一头奶牛，没有种一棵咖啡，但雀巢牌奶粉和咖啡却遍布世界，这就是品牌的市场效应；但如果始终高高在上，对竞争对手不屑一顾，那么品牌的王朝可能会在一瞬间崩塌。比如典型的诺基亚的案例。

四、品牌之于塑造

所以，有效地参考企业自身综合实力利、市场需求的变化和竞争者采取的竞争战略这三角关系的构成态势，才能正确地挖出自己品牌的深层表现力。

但必须注意的是，品牌塑造往往从视听识别系统的个性化打造来起步，进而进入行为识别系统的规范，它一上来就要改变企业的表面形象，影响之巨大难以估量。所以必须建立在对企业文化内涵的精确把握之上，否则发生的不仅是资源的浪费，而且很可能是一场灾难。

识别系统的完成和企业仪制的改造与规范是重要的，但它的完成距一个品牌形象的成功塑造还十分遥远。尤其在需要一个母品牌和一组子品牌的企业，这种塑造就是一个需要精细计算、下大力气测量和设计的工程。在母品牌与子品牌的关系、母子之间的整体和谐与子品牌的个性特点、上下之间如何保持高知名度及其在广告公关资源方面分配的尺度······等问题上都需要有一个确定的理念和规定性的把握，这就不是一蹴而就，或轻易成功的。

五、意料之外的经验

这就要求整个企业尤其是企业的品牌推广部门，在充分论证的基础上，做好远中近各期品牌推广的计划，并明确不同时期的工作侧重点，有步骤地将品牌建设不断向更高的文化精神层面推进。从大局与整体的角度着眼，从细致处着手，观念转变与组织工作并重才能做好这项工作，同时还要吸取前人的经验教训。这些经验包括：

不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，而是要作为企业机体的重要组成部分，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。

六、再多说两句

其实这是一篇如何提高品牌竞争力的基础篇，因为讨论的唯独只是浅层的品牌意义、形成机制和差异化。后续我会再做深入分析。

另外再多说两句，品牌形象管理是创造品牌力的必经之路。企业应在品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计（BID）和品牌形象传播（BIC）两部分。

成功的品牌经营者就是懂得如何创造品牌力来使品牌增加效益，也懂得其品牌代表着什么，市场想要什么，对手在干什么。

四、品牌认知度的基础元素

差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。

相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。

认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。

在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。

当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。

当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。

当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中，例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。

当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。

以上就是小编对于品牌基本元素问题和相关问题的解答了，品牌基本元素的问题希望对你有用！

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