品牌营销的理论依据

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌营销的理论依据的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、常用营销理论有哪些？各有什么作用？

• 2、百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论

• 3、制定营销战略的依据有以下哪几个方面

• 4、生活形态营销的生活形态营销的理论依据

一、常用营销理论有哪些？各有什么作用？

第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长

二、百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论

自市场营销出现以来，西方市场营销学者就从宏观和微观角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

从定义来看，可以明晰了解，市场营销的是研究供应者与需求者之间的事，所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，可以理解为无所谓对错，符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的，就是“对”的，所以大家不必拿任何大师的理论当圣经。

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。

市场营销理论萌芽于1920年代，距今正好100年，这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，出现了一些市场营销研究的先驱者。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

从20年代到50年代，逐步发展形成，真正成为一门学科独立出来是在60年代。

1、市场营销管理的基础

菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献，是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首先是一个营销组织和发展了4P营销理论。

该理论的核心思想是以市场为导向，以需求为中心，不是以生产为中心，也就是所谓的“营销”的思想；可以用下图来表示。

这种营销的思想影响巨大，菲利普·科特勒先生以此为基础，不停的完善和发展，吸收百家之长，最终形成了一个大的系统，目前仍是世界仍被广泛学习和接受。

2、USP理论

USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。

随着科技的进步，企业能生产出各式各样、各种功能特点的产品，消费者难以区分记忆和选择接受；如何让消费者接受呢？万绿丛中一点红，我只传播最独特的那一点；可以用图中的一个最尖的一个箭头表示。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

3、品牌形象理论

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。

随着市场供给的变化，消费需求发生巨大的变化，从有形的产品功能需求到更多的心理需求。

品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品本身，而是对整个企业及品牌的形象的感知，“认知大于真相”，消费者购买时追求的是“产品实质价值＋品牌心理价值”。

品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中的一个重要流派。

4、市场细分理论(STP)

市场细分的概念最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STP理论（市场细分Segmentation、目标市场选择Targeting和市场定位Positioning）。

STP理论是战略营销的核心内容，根本要义在于选择确定目标消费者或客户。

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

5、定位理论

“定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出；

“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地 ；

“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”，这显然是一种观念上的反叛。

6、整合营销传播

整合营销传播（IMC）是 唐·舒尔茨在上世纪90年代提出的。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化，“用一个声音说话”。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

上个世纪营销理论是主流的传统营销理论

传统的市场营销学认为：顾客是“当之无愧”的市场主导，在这些理论中，满足顾客需求被看成是营销的“目的”，商家的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只要产品或服务满足了顾客需求，营销的目的就已经达到了，因为适合顾客需求的商品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。

因此，顾客及其需求主导着卖方（销售者与竞争者）的全部市场行为，由此可见，顾客是市场无条件的主导者。

事实上顾客需求是不确定的，更糟糕的是顾客并不清楚也不想弄清楚自己到底需要什么，而且，消费者的需求是随着环境条件的变化不断变化的，消费者之间相互影响、消费者与生产者互动互生。

所以许多根据“谁也弄不清楚的顾客需求”制定营销策略最后以失败告终。

新经济环境必须创新营销理论

首先，技术创造价值，随着高新技术的发展，新产品能够满足消费者的更多欲望，满足消费者想都想不到的需求，也就是说，随着技术的发展新产品可以由企业先生产出来再引导消费制造需求；很多新概念产品是通过概念的引导可以创造出需求，在产品出来之前是没有需求的。

其次，互联网时代，信息极大地影响着人们的生产、消费和生活，甚至可以左右人们的选择。什么是好的？什么是有价值的？不是消费者自己想的而是在外界信息的影响下产生的，是可以用一定的传播手段打造出来的，企业是可以影响并传递给消费者的。

7、品类战略

品类战略由“定位”理论创始人之一，艾·里斯最早提出；

品类战略，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想，通过分化品类、创新品类来占领心智、建立品牌。

品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。

8、蓝海战略理论

2005年，欧洲管理学院的金伟灿和莫伯尼教授提出了 “蓝海策略”。

蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

9、价值再造-双定位理论

双定位理论产生于技术飞速进步的互联网时代；双定位理论认为：新经济时代，产业发生了根本性的变革，产业创新、产业升级带来了产业边界、商业生态的变革；品牌战略要用创新性的思维开创全新的属类，满足不断升级的消费需求，并以全新的属类和价值再造消费者心智，而不仅仅是抢占消费者原有的心智。

双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，重要的是通过新属类体现出来；从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到分享经济、从大数据到黑科技，从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类，正是这些全新的属类，给全世界带来全新的冲击和震撼，一次次冲击和刷新人们的心智，再造消费者心智。

双定位理论的核心是成功的品牌必须在消费者的心智中成功占据了两个位置，即属类定位（你是什么）和价值定位（我为什么要买你）。双定位是双向的锁定关系，缺一不可，只有品类定位而无价值创造则无意义；相反如果只有价值定位而无品类的创新则无根源，无法得到信任。

再次强调，营销理论是从观念、理念到逻辑和系统方法，随市场环境的变化不断演进，大家不必拿任何大师的理论当圣经，只有符合当时背景的、能解释现象能解决问题的理论，才是我们要学习和研究的。

三、制定营销战略的依据有以下哪几个方面

市场营销战略是企业为了谋求长足的发展而对其在某一较长时段内的营销活动制定的全局性行动总方案。市场经理应对企业营销战略有充分的了解。

一、营销战略的内容

现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。

（一）战略任务

战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。

（二）战略目标

战略目标是企业在较长时期内预期达到的目标成果，是企业战略任务的具体化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。

（1）市场目标 即企业在市场上竞争能力的提高程度，包括企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。

（2）发展目标 即企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。

（3）利益目标 即企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润 >利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。

（4）贡献目标 即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。

（三）战略重点

战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。

（四）战略措施

战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。

（五）战略步骤

战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。

二、营销战略的类型

营销战略按不同的标准 >标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：

（一）按营销战略的内容划分

根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。

1．市场选择战略

任何企业都不可能满足整个市场的全部需求，因而必须通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因而在企业营销活动一开始就必须明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定企业服务方向的战略。

2．市场竞争战略

只要存在市场经济，就必然存在竞争。它贯穿于企业营销活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型企业所处的竞争地位不同，因而应采用不同的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。

3．市场发展战略

企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。

（二）按营销战略的层次划分

按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。

（三）按营销战略的过程划分

按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容复杂，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种情况下，无法按照既定的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的经验、渊博的知识、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠经验造成偏差，目前在制定战略中大都采用一套科学的程序，以提高战略的可行性。

三、制定营销战略的过程

企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出具体的策略。

（一）分析企业条件

企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。

企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的原因是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销能力方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素质、组织机构和管理水平等因素及其工作状况．例如企业产品的竞争能力、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利能力、产品供应、财务状况和经营风险等。

企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预测环境的变化方向，二是要对环境变化给企业带来的机会和威胁进行预测，以便在营销战略中能趋利避害。

（二）确定战略任务

在确定战略任务时，需要广泛征求意见，或者组织多方面的人员参加讨论，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威胁、有利条件和不利因素，企业的能力，市场导向等，通过广泛征求意见和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员齐心协力朝着一个共同的方向前进。

（三）确定战略目标

战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺利实现，制定战略目标必须遵循以下原则：

1．明确与具体

战略目标明确是指其含义不含糊，不存在多义性；具体是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成具体的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以控制战略目标的实现过程。

2．层次与协调

由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。

3．现实与可行

是指既有确定的现实基础，又可实行。

4．科学与关键

是指明确的战略目标是经过科学预测和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力量实现战略目标。

四、营销战略的具体实施

在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。

（一）营销战略的执行

即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中需要做好三项工作：

1．制定配套策略 主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。

2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。

3．制定战略实施计划 确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。

四、生活形态营销的生活形态营销的理论依据

生活形态(life style)这个概念由美国学者威廉·威尔(willian．D．well)于1975年正式在美国的《营销研究学报》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中并为企业营销发展、创造竞争优势的学者是华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女士。她认真研究了生活形态营销在企业品牌策略和产品营销趋势上的重要价值。她认为，任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机，除了要眼明手快、眼光独到外，还要了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合他们需求的产品。她提出的生活形态营销就是颠覆传统的营销概念，四大构面从消费者开始，来了解消费者的生活形态及消费动机，从中挖掘出商机的营销策略。

生活形态营销理论(ICT理论Integrated consumer tendency)的提出有着坚实的理论基础：

(1)杰罗姆·麦卡锡先生提出的4Ps理论最初涉及该内容。

最早由E.麦肯锡先生提出的4PS理论中的促销策略主张根据消费者的内心需求把握消费者的个性心理特征，选择合适的促销手段，在广告和销售促进的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据的。

(2)美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论促使企业营销从产品跨越到消费者是该理论的真实体现。

4C理论首先强调消费者需求(Consumer wants and need)，企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品；其次是消费者愿意付出的成本(cost)，企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位；再次是为消费者提供方便(Conve-nience)，这里主要指购买环节的便利，使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；最后是与消费者的沟通(Communication)，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。4C理论着眼于消费者需求，落足于建立企业与消费者的关系。

综上所述，ICT理论主要是在通过综合并发展前人著名营销理论的基础上，对市场环境的变化进一步把握、对消费者的行为差异进一步研究中提出来的。“生活型态”理论不但提供了市场细分更理想的方法，也改变了把握消费者的思路和工具。

以上就是关于品牌营销的理论依据相关问题的回答。希望能帮到你，如有更多相关问题，您也可以联系我们的客服QQ: 1454722008（同微信）进行咨询，客服也会为您讲解更多精彩的知识和内容。

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