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关联体验营销案例（关联体验营销案例分享）

发布时间：2023-03-26 13:54:40 稿源：创意岭阅读： 526 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于关联体验营销案例的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、《浪潮式发售》，让营销人有种做操盘手的感觉
2、营销过程的模型有哪些，简述
3、什么叫营销模式
4、简述现代市场营销部门的组成及相互关系是什么

关联体验营销案例（关联体验营销案例分享）

一、《浪潮式发售》，让营销人有种做操盘手的感觉

最近看到《浪潮式发售》这本书，瞬间让我有了一种做营销操盘手的感觉。毫不夸张的说，每个文案人员、产品、运营、销售与创业人员都都值得人手一本当作战略武器。

产品发售公式的发明人叫杰夫·沃克，一个精彩的吊丝逆袭人生，他堪称互联网赚钱速度最快的人，目前是亚马逊创始人贝佐斯的创业教练。

杰夫·沃克大学毕业后应聘到摩托罗拉上班，但他天性就不是过安分生活的人，很快就厌倦了早九晚五的生活，决定辞职，回家当全职奶爸，而且他这奶爸的职业一当就是7年。他辞职时儿子仅一岁，后来还又生了一娃，她老婆一个人工作养全家。

后来她老婆也受不了这样的生活了，于是这位美国老爷们开始发愤图强了，但他不是走出去上班或者自己创业，而是继续猫在家里，发邮件，对你没看错，这年头人们还能靠发邮件赚钱，牛吧。一个七年不工作，天天在家带小孩的人，梦想着发通邮件就赚钱，这就是美国梦吗？

但这个梦真的成真了，他的邮件发出去之后，接下来一个小时内，销售额8000美元，一天突破18000美元，一周给他盈利34000美元，相当于这位仁兄一年上班的收入。你以为这家伙也就走了狗屎运骗了人家一次，且慢，接下来才是故事的开始，他就用这种发邮件的销售模式，开辟了属于他的一个商业神话，一次比一次赚得多，曾经在1小时在内狂赚100万美元，彻底地过上了他想要的幸福的居家生活的日子，一有时间就带孩子到处滑雪、游玩。

下面切入正题，先上一张我精心画出的思维导图，方便大家先有一个整体概念。

（第一部分）发售公式的基础

发售公式，我们能想象出如同苹果、小米那样的造势、预售和发售过程。但个体户或几个人的小公司毕竟不同于企业巨头。在谈具体过程之前，作者先为大家介绍一下发售公司的基础。

1、营造客户电子邮件名单：

沃克选择了把客户的电子邮件作为他的客户名单来开发，这似乎看上去有点老土，但纵然互联网如同一个发展迅猛的怪兽，但电子邮件竟然从始至终不愠不火，每个人都在保持着一两个常用的email。虽然社交媒体很火，你也很容易获得他们的联络方式，但社交媒体存在两个问题：其中之一是社交媒体经常昙花一现，中国的5460、人人网、陌陌，美国的Myspace莫不如此，但电子邮件一直坚挺；其二，社交媒体拥有的客户名单受平台规则的控制，离开平台则无法运用，比如在微信朋友圈卖东西，很容易被人拉黑或者遭到微信的屏蔽，但电子邮件不存在这个问题，大家只要看邮件标题就能决定是否打开。所以，一些研究表明，电子邮件的有效性大概是社交媒体的20倍。

好了，电子邮件非常重要，那么怎么才能收集到有效的email呢，也许你说那很简单，花100元估计能买1万多个。作者非常反对垃圾邮件，买来的电子邮件名单是无效的，收件人只会将你拉黑。请记住，自愿的、与你有过互动的电子邮件才是有效的。作者用了一个词叫共鸣度，你的任务就是要建立一个高共鸣度的客户名单。方法如下：

建立名单撷取页。你需要建立自己的网站，你可以通过发送小礼品、发送有价值资讯的名义吸引你的潜在客户用电子邮件注册，比如说你想卖什么高尔夫的产品，你的潜在客户的需求很可能就是如何提高自己球技，那么你可以附送一个视频教程或研究报告。在名单撷取页要特别注明你不会将他们的邮件地址告诉他人，这样就能吸引到许多人来注册。

提高你的网站流量。最常见的是搜索引擎优化，比如优化你在百度、Google这样的搜索关键词，条件许可时可以推广一下付费搜索。你还可以通过Facekook、Twitter、Youtube；微博、微信、QQ空间等社交媒体来提高网站流量。

通过关联伙伴资源创建你客户名单资源。寻找一些靠谱的合作伙伴，将产品直销给他们手上的电子邮件客户，当这些流量产生销量时，给他们一定的利润分成。

2、翻页推销信：

继电子邮件后，作者又淘到了一个不过时的销售法宝——翻页促销信，即我们经常能看到的那种推销产品的折页，在互联网时代延展为视频系列。

我们先来看一个案例：有一个非常出色的杂技演员巴里，有一次受了严重的伤，在养病期间，他开始考虑到他的职业对身体状态的依赖太强了，他决定开始新的职业：成为帮助艺人获得更多商演机会的培训师。他开始开发演艺蓝图计划。但如何能说服艺人成为他的客户呢，巴里录了一系列的视频：视频一，告诉客户他理解他们成为明星的梦想，他经过很多挫折，但成功地成为了一名一流的杂技演员，拿到大量商演的合同。视频二，巴里告诉大家上节目和商演对他演艺生涯的帮助，他起初也没有找到这样的机会，犯了很多错误，也浪费了很多机会，愿意跟大家分享他的经验教训。第一个视频的目的要激起大家关注的兴趣，此时要藏一半说一半；第二个视频就要拿出一点干货来，让那些有兴趣的潜在客户一下子被打中，许多有才华的艺人就因为缺乏推销的技巧而得不到多少商演机会。接下来，巴里发布了他的第三段视频，全是干货，他的职业道路，他上了著名主持人的节目，他去白宫演出，同时他指出许多著名艺人们网站的错误。然后开始阐述销售重点，他暗示大家说他会亲自指导一个培训班学习演艺篮图计划。

巴里用了6天的时间发布了这三个视频，当他开始正式出售15个学员名额时，效果奇好，瞬间被秒杀。巴里用这些视频先后进行了4次销售，每次都大获成功。

翻页式促销信或促销视频的力量巨大，它的要点是你要一步一步吸引潜在客户，要让客户感觉到你产品的价值所在。

3、发售公式的心理诱因：

心理诱因是发售公式取得成功的基础。

1、权威感：人们一般会敬畏权威，这让决策更有效。比如我们要听医生、专家的话。巴里也正是因为他在白宫的表演和上过著名主持人的电视节目而树立了自己的权威形象。

2、互惠心理：在《影响力》那本名著里重点介绍了互惠这个原理，就是别人给了你某样东西，你就觉得应该回报他，这是商业的黄金定律。在预售阶段，与你联系的潜在客户一直在接受你的馈赠，如你给予的各种有价值的建议，当你提出要卖东西，就是他们回报你的时候，请记住，你给予别人要多，别人购买的可能性就越大。

3、信任感：想想如果是你信任的人，比如亲人、朋友给你推荐东西，你会不会接受，如果让你的客户相信你，那么销售就变得容易。时间是建立信任的良药，翻页式促销信相隔几天发布的模式让你有足够的时间与客户互动，帮助你建立信任关系。

4、期望：每个人都像小孩一样会期待某个特殊日子，比如像生日、圣诞节，如果你能触发客户期望这一心理诱因，会给他们带来很大的愉悦，比如像苹果、小米的产品发售日，引起了很多粉丝的热切期待，如同过节一样。

5、亲和力：人们都喜欢和自己认识、欣赏和信任的人做生意，这就是亲和力，所以你要让自己变得和蔼可亲、慷慨诚实，他们就会更加喜欢你。

6、重大活动与仪式感：人们都喜欢参加重大活动，因为有仪式感，仪式让人们聚在一起，会有一个独特的体验，比如观看球队比赛。如果你能将营销变成一种节日，你就能大获成功。

7、群体意识：简单说就是随大流，比如美国中西部的家庭都会很辛苦地打理自家的大草坪，这就是一种群体规范。你可以在线创立自己的群体规范，比如请求你的成员帮忙向外界宣传你的预售内容，发表评论等。

8、稀缺性：稀缺性是商品的属性之一，越稀缺的东西人们就越追求，比如豪车、名表。产品发售需要巧妙利用稀缺性，你需要让客户知道如果他们不在发售时购买，就可能会面临断货、涨价，提升人们的购买热情。

9、社会认同度：你到一个陌生地方吃饭，你会选择客人较多的那个餐馆。产品发售时你要善于利用各种各样的社会认同感，比如吸引更多好评就会引导访客做出购买的决定。

（第二部分）发售公式三部曲

一、造势

造势的核心就是勾起你的客户群的好奇心。作者提议你应该考虑如下10个问题，我们以一个案例穿侧解释： 2005年，作者发售了一款与股票交易相关的产品：他先是给他的客户群发送了一个简短邮件，就是请求大家帮助填写一下调查问卷，请大家帮个忙，并承诺送他们一份最新的股票信息。然后在调查问卷的网页上，开宗明义地说明他现在做的工作是开发一本关于炒股的手册、DVD，不露痕迹地抛出了他的新产品，而他现在的目的是请大家帮他完善产品。这是一个非常简单的造势，那么怎么体现到造势关注的10个问题上？

1、如何让客户群知道我即将推出新产品，但又不是直勾勾的推销？

他只是请求他们帮助，而且顺理成章地就把他现在做的工作给带出来了，不露痕迹。

2、如何激发人们的好奇心？

告诉客户群，这是一款新产品，意味目前市面上买不到；而且这是一款经过多年研究开发的产品，与众不同。

3、如何在潜在客户的帮助下开发产品，发挥协同效应？

调研问卷是一个非常好的形式，你可以知道客户最关心的问题，而且人们对自己参与开发的产品会抱有极大的购买热情。我们以前讲的众筹就有着这样的优势，参与众筹的人们会帮助你完善产品的设计。

4、如何知道人们不喜欢这款产品的理由？

你可以通过设置开放式的问题，询问他们比如“最想知道的问题”，就可以引导他们把反对意见告诉你。

5、如何与潜在客户就产品展开对话，吸引他们的注意？

邮件与调查问卷就是与潜在客户的良好沟通。

6、如何让产品发售变得幽默风趣甚至刺激无比？

这个造势虽然不是特别好玩刺激，但他成功地与大家分享了创意。

7、如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？

发售前向客户咨询意见，让客户参与到产品开发中，这个做法使得你与竞争对手与众不同。

8、如何判断客户是否喜欢我向他们推销产品？

调查问卷可以设置相关问题从而获得直观的判断。

9、如何向客户提供合适的产品？

可以进行多次问卷调查，征询客户意见，对产品进行微调。

10、如何把造势自然导入到预售？

在发出第一封邮件后，作者又给客户写了封邮件，说明他的这项产品研发已经接近尾声，希望大家一起和他开发，给大家制造了一种热切的期待。

作者通过几封电子邮件，成功地发售了这款产品，一周后他的销售额达到了11万美元！

二、预售：

预售一般由三部分内容组成。要善于把我们前面讲到的心理诱因逐步放到整个序列中。预售的表现方式包括电子邮件、文章、报告、音频和视频，现在更多的人都会用到视频，因为视频会更容易让客户记住你。

第一阶段：你为什么应该在意我

这一阶段必须要紧紧抓住潜在客户的注意力，要解决为什么潜在客户要注意你。这个答案就在“转变”，你要让你的客户变得与众不同、与以往不同，你在帮他提供转变机会，那么他们就很快打开你发来的电子邮件。你要明白，人们不购买你的产品，第一个也是最主要的原因是他们对你的产品没兴趣；第二个原因是没钱；第三个原因是不信任你；第四个原因是他们觉得你的产品不适合他们。产品发售公式能够帮你搞定第三和第四个问题，你要做出能够给他们生活带来变化的承诺，告诉客户他们为什么需要听你的，向潜在客户传递价值。

第二阶段：你的生活会产生哪些改变

在这个阶段里要教会人们一些真正有价值的小窍门或技巧。首先，你要对第一阶段内容进行感谢，回顾你的承诺和他们为什么要听你的；其次，进行案例研究或教给大家一些实用的东西；第三，要解答客户的一些疑惑。

第三阶段：预售内容，跟我学，慢慢来

在这个阶段，你要继续为潜在客户创造价值，不要号召他们买你的产品。在预售中，最重要的就是制造惊喜和悬念，把这个过程想象成一个电影剧本或者一个小说，随着故事发展，直至高潮。第三阶段一般包括表达你的感激和兴奋之情，回应大家问你的几个重大问题，向潜在客户讲述你的规划，将话题中心转向产品推荐。

作者建议预售活动一般应在7天到10天左右，各阶段均匀间隔。期间最重要的是为客户创造价值，你不仅需要唤醒兴趣，还要教给他们实质性的东西。

三、发售：

预售阶段之后，你就要开通自己的购物车，接受客户订单。启动发售的方法非常简单，你要制作一个优质销售视频或促销信，然后发送一封销售的电子邮件，邮件内容应简明扼要，开宗明义，并强调稀缺性。产品上市的时间应持续4~7天，一般而言，第一天你会获得大约25%的订单，最后一天获得大约50%的订单，第一天是因为大家充满了期待；最后一天销量剧增，是因为稀缺性心理诱因的作用。

成功的产品发售，要有一个完美的句点，你要学会营造稀缺性。一般包括涨价、取消额外的赠送品、产品下架等三种方法，如果你能把这三种形式结合在一起用，稀缺性的心理作用效果不言而喻。

在发售阶段你要发送这样一些电子邮件：

在产品发售日你要发出两封电子邮件，一是开通购物车时，告诉大家你开张了；第二封要在之后4小时，你要告诉潜在客户一切顺利，你已经正常营业了。

第二天：你要善于利用社会认同感的心理诱因，发送一封邮件告诉他们产品引起了巨大反响，

第三天：要发送一封更长的邮件，回答潜在客户对产品的一些疑问。

第四天：要提醒稀缺性，告诉潜在客户，产品发售将在24小时之后结束，此后他们就再也无法获得相应的优惠。

第五天：在结束日一大早你就要发送一封，重申你会在这天结束产品发售；第二封在销售结束前6~8小时发出去，催促他们下订单；要知道许多人都有拖延症，最后结束时刻往往会迎来销售高潮，所以，记得在结束前1小时再发送一封，这会帮你迎来最后的高潮。

同时你也要警惕产品发售时可能出现的问题：一是流量大导致服务器崩溃。二是收款问题，避免你的开户行对大量订单处理不及。三是订单问题，你要自己亲自下一封订单，检查流程是否顺畅，如果没什么订单，就要及时检查客户转化率的问题，对自己产品内容和销售信息进行修改。

最后，记得还要同那些没有购买你产品的客户要维持联系，虽然这次没有购买，但未来仍然可能是潜在客户，说不定他们没买你洞悉还在不好意思，下次发售时他们就会主动购买了。

（第三部分）发售模式

1、种子发售：白手起家

种子发售就是在小规模高响应度的客户群发售。它是基于这样两种现象，第一，小规模的客户群比大规模的客户群响应程度更高，作者曾经在一个299人的客户群发售时，有297人购买了这款产品。第二，每个客户群都有一部分积极分子，他们是你的疯狂拥泵，会打开你的每一份电子邮件，无论你推荐什么产品，他们都会迫不及待地想要购买。

种子式发售的第一步就是创建某种超小规模的客户群，这些人就是你的种子，比如100人到300人。种子发售的最终目标不是挣够多少钱，而是为了让你进入这个产品发售这个行业，锻炼自己，积累经验，让这些人成为你忠实的客户，帮助你来逐步完善产品。

作者在把本书所讲的产品发售公式做了一个种子发售，第一期只有6个人购买，但这6人帮助他完美地完善了产品，几个月后，他就推出了一个非常棒的产品发售公式课程，总共为他带来了2000万美元的收入。

2、联营式发售：客户共享

产品发售的关键在于你的客户群规模的大小，一个人创建的客户群总是有限，如果将一群互联网精英们的客户群联合起来，这就是一个非常可观的力量。他们会给自己的客户发邮件，如果他们的客户与你达成交易，你要给你的合作伙伴支付佣金。在选择联营伙伴时有一个重要的99/1法则，即99%的结果来自于1%的伙伴，你要挑选那些顶尖的合作伙伴，他们拥有非常忠诚的客户群。

作者在推出一项新产品时，由于他的客户群基本集中于股票领域，所以求助于他的那些高端联营伙伴，短时间内就拥有了15000人的客户群，如果仅靠自己积累，可能需要花上几年时间。他的销售很成功，一周内赚了60万美元。他给联营伙伴分享了一半的利润。而在2008年，他达到了巅峰，在“发售公式产品”的发售上，他创造了1秒钟12000美元的销售记录，34个小时内达到了373万美元。

3、企业创建公式：搭建事业平台

利用发售公式可以推动一项业务的发展，去创建企业，这是发售公式能达到的较高境界。

一位叫加拉赫的中草药爱好者在作者的帮助下发售了中草药的棋盘游戏和中草药配套产品，现在他成立了企业，策划开发了一个会员付费制网站，给他带来了稳定的收入，已经成为美国中草药界非常有影响力的人物了。

苏珊，一位技能高超的训犬师，采用发售公式，卖书、卖DVD、在线课程，这使得她的业务规模已经比之前扩大了16倍，这足以让她组建一个小团队。

威尔，一位初出茅庐的大学生，梦想成为网球教练，却通过发售网球培训视频赚了钱，而且成为网球培训市场数一数二的人物，他已经开始与世界顶尖职业网球选手合作拍视频发售。

作者对于发展为企业式样发售给出了一些建议，比如永远给客户高质量的预售内容；和客户维持更好、更持久的关系；多试一些产品，发现可以持久开发的产品类型；采用种子式发售→内部产品发售→联营式发售的的循环方式，通过种子发售获得第一批客户，继而完善出一款大受欢迎的产品，向自己的客户群进行内部发售，如果内部发售比较理想，第三步就可以进入联营式发售了。

结余

相对于我们目前各种直接卖货的微商，本书所倡导的富含客户心理和销售技巧的产品发售公式，显然段位要高好几个级别。在这个充满机会的时代，如果你想创业，如果你有很多看好的产品想售卖，何不尝试一下产品发售公式模式？

二、营销过程的模型有哪些，简述

1、营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式

一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式.

评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心。

2、分类：

体验式营销：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

一对一营销：“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

全球地方化营销：全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

连锁：说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。

三、什么叫营销模式

是指营销过程中采取的不同模式。

营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。这是品牌联播自2003年成立以来，一直奉行的营销理念。

品牌联播把营销执行分为线上和线下。线下营销投入较大，效果监控难，而线上营销，通过网络的快速转播、精准定位等优势，越来越被企业所重视。品牌联播把线上市场营销又分为新闻营销与口碑营销。

品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体，三维式、全方位为企业实现全新的营销价值，站最官方的姿态及最广泛的声音，达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。

权威官方媒体：央视网、新华网、人民网、中国网、中华网……

一线门户媒体：新浪网、腾讯网、搜狐网、网易163、凤凰网……

品牌联播全网营销，包括策划专业的话题，通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式，把企业品牌信息传播效果做到最大化，精准化。

体验式营销

从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。

通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具所用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

传统的营销理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

一对一营销

一对一营销主要属于整合营销模式。

目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。

“一对一营销”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。

企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来，关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分，“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准，进行分类，把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

企业应该“与顾客互动对话”，企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。

企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有：捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。

目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识，从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物，从而使“一对一”成了“单行道”。

“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

全球地方化营销

属于市场营销模式。

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点，它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。

要想获得全球地方化营销的成功，第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场，找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整，从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

在经过周密的市场调研后，宝马把顾客要求分为三大类：

1对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性，即全欧洲通行的要求；

2对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准，这样就形成了国别差异；

3对所有国家中某些驾车人同等重要的特性，由此构成了不同的目标群体。

接下去，宝马针对以上三个分类分别采用：提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略，大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来，宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场，也同样获得了巨大成功。

信息技术的飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化的进程，一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国，全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。

关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。

企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。

连锁

说到连锁经营，企业面临的一个至关重要的问题，就是如何将自己的门店进行复制扩张，把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制，进而完成企业的连锁化发展。

然而，企业应当如何去复制自己的企业模式，复制企业的那些管理特点和模式，然后将他运用于新的门店中去呢？

我曾经听了这样一件事，甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOMEDEPOT（家居中心）专门学习了一年，从收货部，商品部一直到顾客服务部完全干了一遍，甚至连收银台的高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”，外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前，我们的师傅们在外，我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了，要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客，礼尚往来的习惯，拱手让出自己的市场份额？还是真正掌握连锁的精髓，把自己的企业做强做大，与之竞争呢？

在使用这个工具的时候，企业应当从以下方面入手：首先就是要有摸清自己的家底，了解自己的实际能力和现状，扬长避短进行发展；其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来，进行进一步的提炼，制定出自己企业的标准化管理流程，以便于企业的进一步发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。

品牌营销

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

一年前的今天，瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。

信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在，就像身边的各种名牌商品，对名牌的推崇也在印证这一理论：一般来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势；这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌。

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一种重要力量，对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。

如何树立品牌呢?

第一步：卓越的品质支持。此必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。

第二步：分析行业环境，寻找区隔概念。你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

第三步：整合、持续的传播与应用。企业要靠传播才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

深度营销

深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。它要求让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使自己的产品品牌产生润物细无声的效果，保持顾客长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。

深度营销的核心，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式的一般流程是：

选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势的、适合精耕细作的目标市场；

深入调查，建立区域市场数据库，通过市场分析找到开发的重点和突破口，制定有效策略及完善的实施计划。

强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同，一体化响应市场的运作机制，提高响应市场的速度和能力。

选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。

集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，获得营销价值链的主导地位。

作为营销链的管理者，引领渠道成员加强协同，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO.1。

在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。

企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到：

1要集中营销资源于竞争的关键环节，利用杠杆效应，整合流通领域的市场资源。

2营销领域的变革，需要企业整体的系统协同，要注意改革的艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。

3企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力。

4营销的艺术性决定了模式有效是基于队伍能力的，要着重客户顾问队伍的建设。

我国市场范围广阔、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在，所以深度营销模式还会是国内市场的主导模式。

网络营销

网络营销其本质是一种商业信息的运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一种商业交换，其实都包含这三种信息，而基于互联网的营销方法就是根据企业经营的不同阶段，制定不同的信息运行策略，并主要通过网络方法来实现的营销设计与操作。

客户与企业之间进行信息交换的循环，根据不同的阶段循环不同的信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。

第一循环：商品信息的循环，即企业与客户之间交换商品信息。这一循环中，关键是要求客户达到海量，传统方式是用媒体广告、店面或经销商铺货等方式进行，而网络营销的主要是通过对网站的宣传或电子邮件定向发送来完成。

第二循环：商品信息的定制化交换。企业向客户发送定制化的信息，客户接受了定制的商品信息后，与企业发生了交易。第二循环中，处理的主要是在第一循环中得到的愿意与企业交换信息或已发生交易的客户信息，但这样的客户信息也要达到一定量才有必要进行商品信息的定制。

第三循环：交易信息的定制化交换。也就是说，使老客户产生多次购买。同前面的循环一样，当客户群3达到一定规模时才有必要进行这个循环。

第四循环：感觉信息的定制化，或者称为服务信息的定制化，使不断购买的老客户得到不同的服务感受。

上面各个循环中，各类定制化处理后，与企业发生交易的客户占客户群的比例是逐渐增大的。

模型运行中有几个关键：

定制化的前提是处理的客户群达到一定规模，否则不仅没有营销方面的意义，而且会增大运行成本，达到什么程度时开始定制化，是第一个关键点。

营销方法创新必须与信息处理工具的运用能力相结合，当数据到达海量时，你的企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关键点。

以客户为核心的企业文化不可或缺，否则是一切都无法长久。

时间是这个模型得以实现的最关键要素，用钱的堆积来换取时间的方法已经被证明是错的了。

兴奋点营销

众所周知，企业的产品是否能够博得消费者的钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细的分析和研究，你对他们了解多少，他们对某种商品做出购买决策的真正原因是什么？揭开谜团的关键在于你必须有效的运用“恰当并且出人意料”的利益定位的方法，在消费者的脑海中寻找他们对于你的产品的期望益处的核心要点在哪里。以及如何通过定位策略在消费者的脑海中建立具有差异化的品牌印象。

数据库结构使我们能够获得这样的工具：

利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，按照购买量和购买频率把顾客分作了四种类型，寻找四类顾客购买动力的共同特性有那些。

通过第一矩阵归纳出功能与面子的共性之后，即进入工具的第二阶段：第一意念。操作方法是，邀请以上金牛、明星和鸿雁三类顾客代表参加测定，把他们分成至少两组进行。把品牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物，比赛的内容是将欲购买此产品时大脑里冒出的第一念头（动机）写在纸上，看谁在最快的时间里完成，优胜者将获得这些产品。以此获得几类顾客在购买时得原动力数据。并把这些数据写成“兴奋点写真”。

竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品顾客和自身已有顾客发布兴奋点诉求，观察竞品顾客得反应度以及是否具有转化倾向，观察自身已有顾客的支持率和是否被竞品转化的倾向，修正兴奋点诉求。

明测写真：根据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测广告（POP）；发布在试点区域。观察广告发布后，顾客的欢迎度和购买量与购买频率得变化。写出“市场明测兴奋点写真”提交企业的跨职能小组备案。

确定兴奋点：提交企业最高决策部门，而后抄送生产、企划、市场、销售、公关各部门依据策略完善利益支撑点。

千万不要轻视这些看似简单得要命的概念，这可能就是许多能够成为世界超级大公司的秘诀之一。

直销

“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。

在国内，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有3方面的要素：

公众消费意识的支持；

一对一关系的建立与形成；

现场展示与焦点促销。

由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。

公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。

无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。

直销将沿着减少流通环节提供满意产品的主旨，通过DIY接受定单，采用OEM虚拟经营，贯彻6Σ原则，采用CtoP（公司对个人）或PtoP（个人对个人）的服务模式不断丰富直销的内涵。在充分了解国家法规、市场特性的情况下采用合理的直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。

数据库营销

企业通过单纯大众化营销及品牌营销走向市场的宏观运作时代即将结束，数据库营销作为一种个性化的营销手段在企业获取、保留与发展客户的各个阶段都将成为不可或缺的企业能力与有力工具。

数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通,消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户的双赢局面。

实施数据库营销时,企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。

开展数据库营销的基本战略包括：

开发出企业与客户接触沟通的主要方式；

建立一个完整的客户服务体系；

识别哪些是优质客户，花精力去建立其忠诚度；

计算客户终身价值以决定营销活动的经济学；

分析找出客户特征群貌，并用之来复制优质客户；

不断测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对客户了解的机会；

改变企业的认知、人员角色与绩效系统使之适应企业与客户关系的新架构；

组建能有效管理数据库的专业团队，不断充实、升级营销数据库。

可以预见，数据库营销将与1对1营销、客户关系管理等融为一体，它所代表的量化、个性化、数码化、有的放矢地接触与服务客户的思想将成为大多数企业的共识与客户互动的前提.企业对具有这方面能力的营销与管理人员的需求势必急速增加。

文化营销

言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。那么，什么是文化营销呢？

文化广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。

在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：

给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

强调企业中的社会文化与企业文化，而非产品与市场。

努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？

1人性化。即符合、满足人的精神需求。

2个性化。即要有企业自己的声音。

3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是：

总览文化态势；

观察文化变化；

捕捉文化观念；

创造文化趋势；

扩展文化外延；

形成文化创意。

国际营销大师说：世界在消费麦当劳，其实是在消费美国快餐文化。而作为优秀品牌，其在推广产品的同时，实质是在推广一种生活方式，推广一种文化。

本回答专业性由

四、简述现代市场营销部门的组成及相互关系是什么

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自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

数字营销产业分析专栏第四篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“数据和工具”版块的“营销数据”。

如果说创意是营销的灵魂，那么数据就是营销的血液，生命之源。

但我们口中的大数据也并不是数据量越大越好，数据本身其实是一种负担，需要花钱买空间进行存储，需要持续维护，需要进行数据挖掘。所以真正的大数据有几个基本特征：

一、数据量大，不是普通电脑能打开的数据；

二、纬度丰富，单一维度并不能称为大数据；

三、快速计算和调用，能在短时间内进行计算和调用，而不需要跑一年半载；

四、准确性高，很多数据在采集时很混乱，计算的时候也很随意，造成准确性过低，失去了数据的意义；

五、要有“价值”。

今天我们就来探讨一下营销领域有哪些对我们更有价值的数据，以及我们该如何利用这些数据。

我们从营销触点中能采集到的数据类型很多，会涉及到不同技术和渠道。（如下图）

这些数据如果按照采集难易度和销售相关度来看，是企业能收集的数据中技术最简单，成本最低，数据量最大的数据。（如下图）

在使用这么多纷繁的数据之前，我们一定要对数据的使用权有个整体的概念和分类。对于营销数据来说，整体行业内可以将其分为第一方、第二方和第三方数据。另一个维度，也可以把它分为公域和私域数据。

产供销过程中所产生的数据都属于第一方数据。其中营销常用的第一方数据来源有以下几种：

CRM

即客户关系管理系统产生的数据，用于记录已经购买产品，或者表达了采购意向的消费者的信息。

SCRM

SCRM可以被视作是CRM的一种延展，主要是基于社交系统，比如微信生态等所构建的一套客户管理体系。很多广告主把CRM直接构建在微信公众号上，消费者可以在公众号上实现浏览历史采购记录、会员积分、换取优惠券等。

CDP

集成数据采集、数据打通、统一ID体系化、分析发掘等功能的数据平台。会二次加工数据，使数据能快速地被业务方使用起来。

用户忠诚度平台

会员管理体系，往往也被视为CRM的进阶版。

业务运营数据

业务运营过程中所产生的数据，如银行的刷卡数据等。随着我们对非结构化数据和半结构化数据的采集和处理能力的提升，与消费者运营中的会话数据可以被我们大量的采集和分析，比如文字和音频的对话记录，通过智能识别和加密技术之后，可以进行大量的分析。

第一方数据和私域数据的差别

我们可以简单的理解私域数据是第一方数据的子集，主要针对“人”相关的数据。在某种程度上，企业能拿到的“人”相关的数据，即使不在自己的系统上产生，也可以看作是私域数据，比如在自己的抖音、小红书、电商账号下的数据。也不是所有“人”相关的数据都被视为私域数据，我们通常只把企业与人交互的数据看作是私域数据。

私域数据的重要性

高潜力

私域数据是企业与消费者交互的数据，无论是现有消费者还是潜在消费者，互动本身就代表着活跃性很高，可以实现更多的转化和二次营销；

公私域结合

媒体巨头们的私域体系部分是可以与公域数据打通关联的，以实现规模获客、精细跟进和二次转化；

安全

随着《个人信息保护法》的推进，公域数据的使用会越来越谨慎。每一个私域体系都是相对独立的，私域数据在一定范围内可以保护消费者的数据在不出站的情况下被充分利用。

如果整体来看第一、二、三方数据，第一方数据通常更贴近企业的生意，但第一方数据的质量非常有限、数据宽度不够（数量）、数据厚度不足（字段保有率）、数据刷新速度不够（更新频率）。为了得到更好的数据模型结果，通常需要依赖外部数据。

第二方数据通常是跟自己企业相关，但自己没有能力或者无权采集，需要委托或依托其他方采集或提供，跟本企业相关的数据只提供给本企业使用。

例如，微信体系内的账号运营数据，电商上的运营数据，借助第三方采集的监测数据等。

可以公开获取或交易的数据。跟营销相关的，比如行业报告、第三方DMP平台、外部数据提供商、数据交易平台、数据交易区块链等。

体现的的是数字营销的实时性。不是所有的东西都需要实时呈现。全场景下的四个动态是为了满足程序化购买的需求而产生的。

案例一：

集团内动态预算动态分配

背景

超大型客户的采购通常是集中采购，并且企业存在多品牌多目标人群的问题。在程序化购买的环境中如何把采购的量科学的分配给同期的不同品牌，如何区分人群和标签的优先级成为一个挑战。需要找到一个科学、合理、动态的方式及时对集团内的流量进行分配管理。

策略

利用Ad Serving技术实现流量动态分配
确认多品牌策略关系

分析标签获取难易度、客户价值、标签准确性等，进行优先推荐。比如母婴人群，客户价值高，判断准确度高，获取难度大，所以优先于其他标签，进行相应品牌展示。

当以reach为目标时，超频的部分会有别的品牌接替

（示例：品牌策略）

效果

整体流量效率提升15-30%

案例二：“量身定做”的

精细化用户触达，动态人群沟通

背景

某汽车品牌新车上市阶段，希望扩大新用户认知，让更多核心消费者了解并对产品产生兴趣。

解决方案

分阶段结合人群+创意素材的实时动态调优级素材轮替
针对潜在兴趣人群的实时投放重定向

项目结果

案例三：

量身全网内容动态管理

背景

作为高端工业品，汽车品牌对于产品销售影响深远，某车企实践中发现，车企消费者—尤其是作为购车增长主力的年轻一代—对品牌与营销内容并没有清晰的认知：车企不了解其内容创意本身是否符合目标消费者偏好；车企不知该内容是否被精准投放给了目标消费者。

解决方案

提供了一套工作体系（全数据运营+全流程智能）以及两个管理平台（社交内容分析平台+内容管理平台），以实现内容管理和匹配的优化：

首先进行内容的数据治理，建立管理内容的基础；

有了基础，持续探索和挖掘，通过洞察分析与预测分析，解决内容与客户偏好匹配的问题；

最后通过内容生成和推荐实现内容管理的流程智能，有助于实现运营闭环。

基于用户信息，在受访页面（官网/媒体）展示动态生成的创意内容

结果

通过项目实施，该车企实现多触点的精细运营，大幅提升消费者体验与客户忠诚度，具体体现在：

通过社交网络舆情洞察分析，实时对车企品牌形象进行监测，整体净好感度上升；
针对不同消费者，实现某车型官网创意的千人千面的营销方案后，通过A/B测试估算该车型的留资数量大幅提升40%左右。

我们所说的数字化通常是把流程中的各个点以数据的形式呈现和收集。在这个过程中也伴随着内外数据的打通，智能的决策。一些头部的广告主已经建立了一方的BTD（Brand Trading Deck），并根据自己的流程将所有的上传和下达环节打通。实现从计划、下单、评估的全流程在线。并且通过历史数据和模型的运用，可以进行智能的分配，决策和预测。

案例一：AI辅助决策，

智能分配媒介预算

背景

客户有大量的数据散落在不同的代理和供应商手里，缺乏统一管理；流程里涉及的内外部门众多，缺少权限管控的能力；历史排期修改版本多，无法复盘决策；缺乏监督管理，透明度不够；缺少科学的决策依据，凭借个人经验无法满足日益复杂的媒介变化。

应对

全流程在线，对接各个环节的API做到统一系统，统一视图；

权限管理系统重新梳理；

对接媒体库存系统，客户自己的历史数据导入，制作可落地的模型；

API+Email的方式混合实现策略自动下发；

经验决策与模型决策并存分配线上线下预算。

结果

完成了媒介资产的数据化；

建立了可回溯的透明决策流程机制；

媒介整体成本降低5%（本身价格已经是行业最具竞争力的）；

媒介运营周期缩短了70%。

全流程智能是对数据的深度挖掘，通过算法和模型实现数据价值的最大化。它可以在营销闭环的各个环节发挥价值。

在策略优化阶段，可以基于知识图谱进行探索式的洞察挖掘；在事前分析阶段，可以通过对过往数据的分析，对营销目标进行预测；在投放阶段根据对人群的智能判定推送最合适的内容，并且可以持续的优化。其中智能探索是一个比较新的领域，也是未来可能影响整个咨询和营销行业技术。

知识图谱（Knowledge Graph）本身是一种结构化的语意知识库，用符号形式描述物理世界中的概念和相互关系。基本的组成单位是“实体-关系-实体”三元组。在营销领域有几个使用方向。比如探索式主动推荐。我们传统的搜索都是被动的关联，比如你搜手机，那么出来的结果是各种手机或者手机壳。而探索式推荐是分析了各种信息之间的相关性和关系强弱之后，主动的探索最佳答案。

营销本身也是一种探索创新的过程，如果机器可以通过大数据给出更准确的关联结果，那么对于广告和咨询行业将会带来一场革命。曾经（于2022年2月19日停止服务）有一个基于知识图谱技术的检索网站叫Magi（如图）。

它的出现让百度为之恐慌，主动的探索式推荐方式，对人、事、物、概念进行了重新的关联，颠覆了百度的付费排名和关联度排名的模式。除了探索式推荐，我们还看到一些利用知识图谱技术的营销应用，比如通过社交网络发现消费者需求从而转换成新产品的研发。自动的生成文字创意，自动的分析消费者意图等等。

案例一：

利用知识图谱分析客户需求

知识图谱直接在营销中的应用可以帮我们探索消费者的潜在需求，更好的匹配相应的沟通和产品。比如下图，利用消费者各个触点行为探索消费可能性和可能消费的产品类型。

案例二：智能预测，

通过模型算法对CTR进行预测优化

案例三：

市场预算分配模型

案例四：美妆客户通过，

Lookalike模型提升销售转化

（美妆客户运用Lookalike模型后效果的提升）

案例五：

汽车客户对潜在人群进行智能优化

背景

该车企日常投放体量较大，在程序化投放的过程中已通过不同渠道触达了大部分网民。其中不乏潜在意向人群，但是无法精准的识别他们并再次触达。

目标

整合多方数据，构建一套ID评分模型，从而区别不同的潜在人群，提升留资效率。

方法

第一步，收集所有被广告触达过的人群设备ID，筛选出其中已经留资的（未来可以用车主APP等渠道的数据），作为正样本进行训练；
第二步，通过模型学习识别出这些人群的媒体接触习惯，比如爱上哪个网站，一般看几次后转化。品牌网站行为，比如一般会看多少页，停留多久以后的人群，留资意愿比较强。匹配外部的兴趣标签，看哪些兴趣爱好的人更有倾向；
第三步，将人群进行区分，进行差异化沟通，低质量的人群避开，高质量的人群高频次跟进。

结果

高倾向人群的效率比对照组高了28倍。

这个部分看的是企业构建自己数据平台的能力。对于业务和营销部门来讲，自身一般不是技术出身，对于这种数据平台来说都存在着选择障碍。我们给大家提供一套分类和选择的方式供大家做参考。

数据平台的选择

对于很多企业来说，选择搭建什么样的数据平台直接决定着项目甚至整个公司战略的成败。我们可以简单的总结为三种技术四种模式。这三种技术就是DMP、CDP、数据中台（数据湖）。我们先用下图从三个角度把大家最容易混淆的三种技术平台做一个简单的区分。除了最容易理解的功能维度和数据维度外，应用场景也是非常重要的。它影响着这个平台所需要的时效性，数据的准确性等，差距非常大。

什么部门适合牵头

做相应的平台

Data Lake或者数据中台，更适合做整体的公司数字化转型，而DMP和CDP更适合营销和业务部门使用。

什么类型的行业和阶段适合

做相应的数据平台

了解了应用场景，还要看客户自身所处的行业特征和阶段。

四种模式的选择

选完了三种技术，我们要看在落地时用什么样的模式。这里要考虑的因素有公司现有技术平台的情况、公司的期待、公司的技术政策、公司的预算、相应的人才储备等。

我们提供三种建设思路供大家做参考：

数据平台面临的挑战

ID无法打通造成数据中台的数据孤岛

ID无法打通是今天大数据平台面临的最大挑战之一。造成的原因有几大类，一方面是技术原因。多源异构数据之间难以相互打通识别。另一方面是政策原因，比如国家禁止隐私数据之间的相互转译打通，比较典型是手机号和设备ID。各大平台和客户内部也都有各自的政策数据不能随便。还有一个是流程组织的问题。各部门协作不好，各自为政，重复造轮子，数据不统一。还有流程缺失，数据采集时没有设计好的握手机制导致数据割裂。

ROI陷阱，不合理的预期

一方数据平台的搭建是营销精细化运营的一个标志。初期无法像粗放式营销那样快速收到回报。而是需要用产品经理的思维来构建一方的数据平台。它不仅仅是头疼医头，脚疼医脚的一个工具，更多的是面向未来所构建的数据壁垒，因此它要具备整体的规划，要有足够的时间做前期的设计，并逐步实现它的价值。很多项目往往牺牲在期望过高上。因此我们要看到ROI的拐点效应，用合理的预期来对待数据平台的成长。

人才资源跟不上

一方营销数据平台是一个，业务和技术都需要有所了解的领域。大部分的甲方IT部门还是扮演一个支持者的角色，无论从业务需求的理解还是人员的水平和数量上都有严重的不足。优秀年轻的技术人员大都被互联网大厂高薪挖走了，造成有系统没人维护和使用的尴尬场景，最后只能选择 SAAS模式或者依赖供应商。

今天中国的营销数据，处在一个徘徊的路口，《个人隐私保护法》使数据采集、传输和存储都遇到挑战，各家都在摸索政策的边界和技术上的突破，比如联邦学习，CDP等。当外部数据使用变得更加谨慎时，一方数据的利用率就会成为一个壁垒。

同时，未来需要有政府背景的组织牵头，制定出能满足国家要求的新标准，从而推动数据行业向着成熟合规的方向发展。

当期及往期报告

出品 | 课题组

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

值班主编 | 王林娜

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