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华与华文库之设计的目的pdf（华与华文库之设计的目的在线阅读）

发布时间：2023-03-26 07:09:24 稿源：创意岭阅读： 725 问大家

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本文目录:

1、华与华方法核心书单90本。2020-01-19
2、《我帮华与华改设计》序：端正态度，完善理论，钻研工法2022-03-11
3、【30】《华与华方法》后记 - 找到四个痛点学做“圣人公司”
4、华与华方法（6）品牌第二原理

华与华文库之设计的目的pdf（华与华文库之设计的目的在线阅读）

一、华与华方法核心书单90本。2020-01-19

春节在家读什么书，把我的书单分享一下。

之前我一直避免开书单，担心把别人带沟里去，特别是几年前，许永智刚来华与华，他说：“要用六年时间，把华板读的书都读一遍。”我马上制止他，还专门写了一篇《许永智你要少读书》。为什么呢？行有余力，可以学文，如果自己没有实践，从别人的书单上你学不到什么东西，只有给自己添乱。一切经验都是从实践中来，在实践中体悟到了，然后对应找到了书，原来前人已经耕耘过这个领域。或者在实践中产生了需求，觉得自己缺点啥，然后缺啥补啥，去找书看。你不要自己根本没有需求，就硬套别人的书单来读。

时间过了几年，华与华的同事们对华与华方法的理解掌握运用，都是今非昔比了，所以今年我把书单开出来，也分享给网友。

根据华与华方法，广告优先，首先是咱自己的华与华文库：

1、超级符号就是超级创意

2、超级符号原理

3、华与华百万大奖赛案例集

4、华杉讲透孙子兵法

5、华杉讲透论语

6、华杉讲透孟子

7、华杉讲透大学中庸

8、华杉讲透王阳明传习录

9、华杉讲透资治通鉴

10、华杉讲透资治通鉴【2】

以上十本是华与华已经出版的书籍，2020还会有更多书出版，包括《华杉讲透资治通鉴》【3】到【8】，《华与华百万大奖赛案例集》【2】，《华与华方法——企业三大原理》、《设计的目的》等等十几本。

11、四书章句集注，朱熹

12、资治通鉴，胡三省注本

13、史记

14、战国策

15、十一家注孙子

16、武经七书

17、商君书

18、韩非子

19、道德经

20、二十四史

21、曾国藩全集

22、王阳明全集

以上是我读过的中国历史部分书籍，其中二十四史没读完，其他的我都读过很多遍了。一个人选择一种哲学，因为他本身就是那样的人，我就是中国最传统的“一等人忠臣孝子，两件事读书耕田”，儒家思想是我的底子，除了孔孟之外，王阳明和曾国藩是对我影响最大的人。中国兵法的思想我基本上能理解。商鞅和韩非的恶毒伎俩和底层逻辑我也了然。对老庄则只是略知一二。

23、战争论，克劳塞维茨

24、战争艺术指导，若米尼

25、战争指导，富勒

这三本书是我反复阅读比较多的西方战略思想书籍，其中《战争论》读了五遍以上。孙子、克劳塞维茨、若米尼、富勒，就是华与华方法的四大战略导师了，今天在华与华的“作战室”——知胜大厅——墙上挂的标语：知胜2020、年度目标、战略重心、决胜点、关键动作、时间节点，就是综合几位大师的思想。

26、梦的解析，弗洛伊德

27、日常生活之精神病学，弗洛伊德

28、回忆、梦、思考，荣格自传，荣格

29、人类及其象征，荣格

30、千面英雄，坎贝尔

31、条件反射，巴甫洛夫

32、沃尔登第二，斯金纳

33、行为主义，华生

34、控制论--关于在动物和机器中控制和通讯的科学，维纳

现代品牌营销理论和方法，根源是心理学的两条线，就是上面这几个人，一条线是从弗洛伊德的潜意识，到荣格的集体潜意识，到坎贝尔的神话学，原型理论，就是华与华方法的文化母体，超级符号，品牌寄生，我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区，就是运用中国人的集体潜意识。

第二条线，从巴甫洛夫的条件反射，到斯金纳、华生的行为主义，他们认为什么潜意识、心智都是自己在想象，没有任何科学实验数据和依据，“一切都是胡扯，只有肌肉和腺体的反射才是真的。”心智都是你自己在分析，而行为是可用观察、记录和测量的，并且可用通过改变刺激信号，来影响人的行为，这就是华与华方法的刺激反射原理，和终端持续改善。

弗洛伊德对，还是巴甫洛夫对，不是我们要考虑的，对于我们来说，就像波粒二象性，既是波，也是粒子，我们两种方法都用。

1948年，美国科学家诺伯特·维纳认为，既然刺激信号和行为反射的回路在人体，或者说在生物体身上存在，能不能把它抽离出来，放到机器里去呢？他就提出了人工智能、机器学习，机器繁殖的理论。所以，我们今天最前沿的科学，理论和词语，都是七十年前就提出来的。把刺激反射回路机器化，就是人工智能，就是大数据。对于华与华方法的发展方向来说，我们的方法，也就是算法，要把能够机器化的部分逐渐机器化，就是一个重要的投资方向。

行为主义的方法不仅用在营销上，也用在管理上。泰勒的科学管理，就是从行为观察测量开始，到丰田汽车发展为持续改善。

35、普通语言学教程，索绪尔

36、皮尔斯论符号，皮尔斯

37、符号学历险，罗兰巴尔特

38、在通往语言的途中，海德格尔

39、理解媒介，麦克卢汉

40、机器新娘，麦克卢汉

41、口语文化与书面文化，沃特尔翁

42、娱乐至死，尼尔波斯曼

43、技术垄断：文化向技术投降，尼尔波斯曼

44、维特根斯坦传：天才之为责任，瑞蒙克

45、哲学研究，维特根斯坦

46、逻辑哲学论，维特根斯坦

47、修辞学，亚里士多德

48、纯粹理性批判，康德

华与华方法是传播学的方法，是符号学的方法，华与华的两大核心技术，是词语的技术，和符号的技术。索绪尔和皮尔斯分别开创了符号学，而对语言的研究，海德格尔和维特根斯坦给我奠定了哲学基础。

在传播学领域，我们以麦克卢汉为宗师，媒介环境学派，从麦克卢汉到尼尔波斯曼、沃特尔翁等人，《理解媒介》好多人说读不懂，被称为“天书”，我可能是“传承人”，因为我秒懂，这本书我读了五遍以上，非常喜欢。

49、国富论，亚当斯密

50、就业、利息与货币通论，凯恩斯

51、凯恩斯传，罗伯特斯基德尔斯基

52、企业的性质，科斯

53、经济发展原理，熊彼特

54、德鲁克全集，德鲁克

55、竞争战略，迈克尔波特

56、国家竞争优势，迈克尔波特

57、战略历程，明茨伯格

58、管理会计教程，查尔斯T.亨格瑞

59、丰田生产方式，大野耐一

60、改善，今井正明

61、丰田就这么几招，闵威

华与华的企业战略方法论，基本上是科斯+德鲁克+熊彼特+迈克尔波特，科斯第一，是因为我们看待一切企业问题的第一视角，都是成本视角，都可以归纳为降低成本。德鲁克则是使命第一，始终服务于解决社会问题。熊彼特是创新，所有的一切都是创新。而创新的结果，还是回到降低成本，降低成本的路径，在于改变成本结构，这就是管理会计。

除了战略上，结构上的创新，就是经营效率上的提高，而经营效率的提高，不是KPI，这超出了西方人的理解范围，甚至在迈克尔波特想象之外，就是知行合一和持续改善的文化，这就是丰田之道。

上面这十二本书，凯恩斯的《就业、利息与货币通论》非常难啃，我也是不管看得懂看不懂，坚持“页页见面”，看完了，不过，《凯恩斯传》就容易懂，两本对照就好得多了。

62、英语民族史，丘吉尔

63、历史，希罗多德

64、伯罗奔尼撒战争史，修昔底德

65、高卢战记，凯撒

66、罗马帝国衰亡史，爱德华·吉本

67、罗马人的故事，盐野七生

68、佛罗伦萨史，尼科洛·马基雅维里

69、拿破仑传，埃米尔·路德维希

69、荷马史诗

70、莎士比亚全集

71、浮士德，歌德

72、巴黎圣母院，雨果

73、悲惨世界，雨果

74、红与黑，司汤达

75、战争与和平，托尔斯泰

76、约翰克里斯多夫，罗曼罗兰

77、双城记，狄更斯

78、理想国，柏拉图

79、苏格拉底之死，柏拉图

80、回忆苏格拉底，色诺芬

81、形而上学，亚里士多德

文史哲，欧洲文明，是现代文明的起源，需要读的太多了，我只是一边想一边列出一些我比较熟悉的，首先是“言必称希腊”，必须从希腊文明开始，然后是罗马帝国，然后是欧洲各国，还有一些城邦国家，比如佛罗伦萨和威尼斯的历史，最后是英国，为什么英语民族成为世界上最领先的民族。《英语民族史》是丘吉尔写的，他是英国首相，首相写历史，就像司马光写《资治通鉴》一样，没有比这更高水平的了。

82、光荣与梦想，威廉·曼彻斯特

83、飞跃5000年:美国28条立国原则，W.克里昂·斯考森

84、联邦党人文集，亚历山大·汉密尔顿, 约翰·杰伊等等

85、常识，潘恩

86、论美国的民主，论美国的民主，阿列克西•德•托克维尔

87、汉密尔顿传，罗恩彻诺

86、杰斐逊传，约瑟夫·J·埃利斯

87、华盛顿传，约瑟夫·J·埃利斯

88、林肯传，戴尔·卡耐基

89、权力之路：林登约翰逊传，罗伯特·A.卡洛

90、硬球，政治是这样玩的，马修斯

最后是必须了解美国，最好的读物就是《光荣与梦想》，我读过三遍，然后就是《飞跃5000年》，简单明了。《联邦党人文集》是很重要的文献，我读过一遍，但这书一般人如果不是很大兴趣，很难读完。传记比较好，汉密尔顿、杰斐逊、华盛顿三人的传记，可以了解美国的立国精神，主要还不在于华盛顿，而在于前两人。中国人喜欢说华盛顿伟大，说他打下了天下，但是没有自己做皇帝，这是拿中国的情况去套美国和英国了，完全不在一个星球。

林肯的传记很重要，了解南北战争。林登约翰逊的传记呢，能了解美国的选举政治，再加上《硬球》，就能看懂现在美国的总统选举了。

今年就列这90本书吧。

二、《我帮华与华改设计》序：端正态度，完善理论，钻研工法2022-03-11

刘永清是中国70后一代设计师中我最敬佩的高手。在华与华，我们有一句话：没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0。刘永清就有我们所没有的手艺。所以，十年来，我一直邀请刘永清参加华与华一些重大项目的设计修改，把每一个超级符号打磨到位。我自己不是做设计出身，但是我有一双审美的眼睛，设计不到位，我就觉得总差那么一点，差一点我就交给刘永清，他每次都能给到我完美的答案。他改之前，总觉得有那么一点硌着不舒服，“顶我个肺”，他改完之后，气就顺了。我就问他：你是怎么修改的呢？应该把你每一次的判断、思考和修改过程都记录整理出来，编成教材，这样大家才能学到，这才是更大的功德。华与华为华与华方法服务，不是华与华方法为华与华服务。我们不能自己掌握了一些“秘笈”，为自己赚钱；而是把我们赚的钱，用于投资学术研究和整理，让个人的技能成为人类的技术，回报社会，特别是传授给年轻一代，这才是我们人生更大的意义。

刘永清说干就干，半年时间，就拿出了这本《我帮华与华改设计》，而且是样书直接做出来了，拿去印刷就是！这也是华与华文库出版效率最高的一本书了，比我自己写的书效率还高！

华与华是儒家文化的公司，价值观是至诚无息，孔子说：“诗三百，一言以蔽之，思无邪。”我们就要做到思无邪，没有私心，没有邪念，端正态度，完善理论，钻研工法。端正态度，是破心中贼，服务于解决问题，而不是表现自己；完善理论，是对事物和规律有正确的认识和有效的方法；钻研工法，就是基本功，练手艺。

本书是一本钻研工法的书，华与华还会继续投入平面设计的理论研究，形成设计理论教材。在华与华的教材编写计划里，“一期工程”有三本，一是《超级符号理论与实务》，与浙江传媒学院合作，已经完成，今年7月出版；二是《华与华简明营销入门》，与河北师范大学合作，正在编写，明年出版；第三本是《华与华平面设计教程》，这是我和刘永清下一本的任务，这本书，算是正式教材的案例阅读材料，让各位先睹为快。

感谢刘永清的无私奉献！我们致力于提升全社会的品牌设计专业认识水平，而社会智识和审美能力的提高，也符合我们的全部利益。

华杉

2022年3月11日

三、【30】《华与华方法》后记 - 找到四个痛点学做“圣人公司”

《华与华方法》后记

找到四个痛点，学做“圣人公司”

华与华方法的整套体系，我称之为集中、西、日之正道，究其“道统”，我有一段长话：

孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、科斯原理、德鲁克哲学、熊彼特理论、迈克尔·波特战略模型、丰田之道、华与华方法。

集中、西、日之正道，正道是什么呢？我认为，正道就是圣人之道，是做以天下为己任的“圣人公司”。

圣人是儒家思想，在今天看来，我倒觉得日本形成了一种“儒商思维”，有一批“圣人企业家”，比如松下幸之助、丰田章一郎、稻盛和夫这样的人，还有一些不像东芝、丰田那么显赫的小企业，比如提出“年轮经营”的伊那食品社长㙇 [chù] 越宽，提出“清扫改变世界”的东海神荣社长田中义人等，都有强烈的圣人情怀。

什么是圣人呢？一是才德全尽，尽善尽美；二是修身齐家治国平天下。

我在公司将，华与华的企业文化要建立圣人文化，大家开始时吓了一跳，后来我讲出具体的标准和道理来，就都觉得也可以着手了。

首先是不要求你在个人生活中做圣人，只要求你对客户做圣人，对供应商做圣人。这就很简单了嘛，就是华与华核心价值观—“不骗人，不贪心，不夸大”，其实前三个字就够用，能做到不骗人就是圣人。

基本上没有人能做到绝对的不骗人，我们也不给自己那么高的要求和压力，只要求做到绝对的不骗客户，不骗供应商，这就是圣人企业员工了。

所谓人人皆有良知，每个人本来都不是圣人，只是有了私欲，就蒙蔽了自己。我们对客户的私欲，无非就是要他的钱，我们可以完全不考虑这个钱，不揣摩他心里想什么，不投其所好，只问事情该怎么做，给他我们最真诚的意见；如果我们自己心里也没数，就告诉他我不知道。这就是完全没有私心，品德达到至善了。

存天理，灭人欲。给客户把事情做好，是天理；希望和他建立稳固的合作关系，就是人欲。只管把事情做好，不管他接不接受，接受就继续，不接受就离开，这就是儒家价值观——用之则行，舍之则藏；这就是孔子的态度——合则留，不合则去，绝不尸位素餐，贪恋禄位，枉道事人。这就是对客户做圣人了。

我们对供应商的私欲呢，无非也就是拖着不付人家钱，或者压榨供应商，让人家生不如死，还不得不干。那么，我们只要在自己预算范围内，就与供应商共存、共荣、共享，扶持供应商发展，不要认为压价就是正义。在付款上，不要认为拖欠就是免费融资，按华与华的规定，提前三天付款，这就是圣人了。

才德全尽，才呢？有没有给人做到最好呢？要尽心尽力，不遗余力，做到世界第一，全世界最好。世界第一怎么理解呢？我们每个人，都有一个全世界对我最好的人对不对？对客户，我们肯定是他在这个世界上所能遇到的最好的供应商；对供应商，我们肯定是他在这个世界上所能遇到的最好客户，这就是世界第一！很具体，你马上就可以对号入座检查一下。

我们老是讨论企业要做大还是做强，这两个想法都不对，都是自己的私欲，不是顾客导向。正确的思考要把产品做好，把顾客的服务做好，做到最好。大还是强，都是结果，这是圣人的思维。

竞争不是谁能打败谁，是比赛谁能把公司做到最好！什么样的公司是好公司呢？日本伊那食品社长冢越宽说，谁都认为它是好公司，就是好公司，这个“谁”，四个角色，四好公司：

1.员工认为它是好公司；

2.顾客认为它是好公司；

3.供应商认为它是好公司；

4.社会认为它是好公司。

这就是我理解的圣人公司，也是华与华追求的，并与所有客户共勉的目标。看上去很简单，实际上深入骨髓的深刻。多少公司，顾客认为它好，但是员工、供应商、社会，可能不都认为它好。多少公司，有的顾客认为它好，有的顾客认为它不好；没问题的时候是天使，有问题的时候就是魔鬼。这不都是很普遍的吗？能不能在所有人面前，在所有时间，都做一家好公司？这就是圣人公司。

那么，圣人公司的员工，平时应该怎么工作呢？人人都可做圣人的修炼心法，就是在日用常行中知行合一。

比如，我擦一张桌子，我就想，如果是王阳明来擦这张桌子，他会怎么擦呢？那我也就这样么擦，那么这张我擦完的桌子，就是换王阳明来擦，他也不过如此！在擦桌子这件事情上，我就和圣人一样了。

我出门送客，我就想，如果孔子来送客，他会怎么送呢？他会目送客人远去，看不见了，再转身进屋。那我也一直目送招手，等客人的车转弯看不见了再转身。那么在送客这件事上，我也是圣人了。

如此这般，每件事都代入圣人想象一下，然后按圣人的标准去做，你就是圣人了。

做圣人公司，光有菩萨心肠，对谁都好，这还远远不够，你要有本事，要有大本事，多大本事呢？要有天大本事！天大本事，就是以天下为己任，为社会解决问题。比如我是做茶叶的，我不是去想，中国为什么没有一个品牌做得比立顿大，我要为中国争口气！这是自欺欺人，你心里想的不是中国争口气，是自己的征服欲，是霸道，不是王道。

你要想的是，中国人这么喜欢喝茶，但是，各种茶叶良莠 [yǒu] 不齐，品质价格没办法分辨，消费者买不到货真价实的好茶，还有茶树的品种，土壤的修复，农药的残留，茶农的生计，这些问题，都需要人来解决。谁来解决？我来解决！

要解决社会问题，就要有四个痛点：

1.顾客的痛点；

2.行业的痛点；

3.社会的痛点；

4.自己的痛点。

顾客的痛点大家都懂，抓住顾客的痛点，才能创造价值，这才是好的产品和服务。行业的痛点呢，很多行业问题，劣币驱逐良币，这是谁的责任？我的责任！谁来解决？我来解决！由顾客、行业再放大到社会，各个利益方，以及地球环境，可持续发展，这些事又谁来管？还是我来管！这就是以天下为己任。

我读维克托尔《论美国的民主》，其中有一段美国人话，我觉得正好可以用来讲对企业的理解：

一个美国人经常会对自己有一种夸大的认识，但这种认识几乎总是有益的。他相信自己的力量，毫不畏惧，觉得可以战胜一切。他头脑里冒出一个想法，想要干一番事业，而这番事业直接关系到社会公益，这时候，他不会去向政府求助。他先进行宣传，然后实行自己的计划，在亲自克服一切困难之时，也号召别人助他一臂之力。也许，他完成得不像政府那么出色，但从长期看来，由无数个体完成的事业，其总成就要大大超过政府可能的作为。

这就是本书中说的，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。你要对自己的企业，有一种放大的、有益的认识，把自己的企业，当成社会的公器，制定战略计划，去改变世界。

第四个痛点，自己的痛点，就是你的志向。王阳明说：“持志如心痛，一心只在那痛上，哪有工夫说闲话？管闲事？”好茶没有做好，运输和储存过程没有保管好，把茶糟蹋了，你心痛不痛？消费者没有喝到好茶，喝的全是以次充好的垃圾，你心痛不痛？如果自己心不痛，前面三个痛点也痛不起来。

自己心痛，才是真痛，另外三个痛点才能痛。比如奔驰女坐引擎盖事件，那顾客买了车是坏的，她要退货，什么事顾客痛点？这不就是她现在最大的痛点吗？结果呢，销售商不和她一样心痛，制造商也不和她一样心痛，出了次品、废品，他们与顾客、社会的痛点不重合，就没法做一间好公司了。

所以，起点还是自己的诚意、正心、然后修身、齐家、治国、平天下。诚意正心，是你为顾客心痛，为员工心痛，为供应商，为社会心痛。修身，是你的自律，于华与华，就是不骗人，不贪心，不夸大。齐家，一是建立企业文化，公司每个人都是一样的价值观；二是建立战略、组织高效率的经营活动组合，能提供最好的产品和服务，并协调各方，为顾客和社会解决问题。平天下，就是你建立了全球领先的技术和最优商业模式，能成为全球市场的领导者。

这是一个综合的系统，在个人修养、经营技术和社会博弈三者之间协调平衡，而整个华与华文库，也就是按这个框架展开。之前的华杉讲透系列，我已经把《孙子兵法》《大学》《孟子》《论语》《中庸》和王阳明《传习录》写完了，现在每天在写《资治通鉴》和之后要写的《史记》，是孙子兵法和儒家思想的案例集。未来我和研究和写作重点，主要还是转向后半部分。

华与华方法本身不是既成之物，而是生成之物，每一天都在进步，每一天都在生成新的思想。

我广传华与华方法的思想和法则，从不担心被他人学去而培养了竞争对手，相反，我需要人的帮助，需要更多人加入我们的研究。

善为天下公，要诚意正心，切己体察，事上琢磨，知行合一，不断钻研。世界这么大，我们缺少的，永远是品德和智慧。

《全书完》

四、华与华方法（6）品牌第二原理

一、品牌第二原理——品牌成本原理。

品牌存在的意义在于降低三个成本：

1、降低社会监督成本

2、降低顾客选择成本

3、降低企业营销传播成本

二、命名：降低顾客记忆成本。

降低顾客选择成本和企业营销传播成本，这两件事是一件事，两个成本是一起降低的。