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品牌战略策略分析

发布时间：2023-03-04 09:51:14 稿源：创意岭阅读： 1557 问大家

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于品牌战略策略分析的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

1、特步的品牌策略研究
2、品牌经典营销案例策略分析？
3、品牌定位战略的策略
4、品牌定位战略的方法

品牌战略策略分析

一、特步的品牌策略研究

品牌延伸在企业经营中运用非常广泛,一些企业因之获得重大成功的同时,失败的案例也比比皆是,因此对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。那么下面是我整理的特步的品牌策略研究相关内容，欢迎参阅。

特步的品牌策略研究篇一

一、市场分析

(一)消费者分析

青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理特征。

青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的1/5。目前，我国青年人数近3亿，约占总人口的1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体

(二) 销售分析

特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间，通过市场需求、目标市场、市场定位科学的STP规划，国内市场商机呈现出来。

多年来，特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，多年来积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动。

为扩大分销网络，特步与网上购物平台淘宝网合作，为其产品系列进行零售，并与超过100间网上分销商签约。

(三)市场展望

如今，许多中年人在工作之余也向健康和时尚靠近。而中年人中的消费者能影响和带动身边许多同年龄同阶层的人，形成了年轻的中年人这样一个消费群体。他们拥有不容小觑的消费能力，只要能让他们显得年轻有活力，不管年轻品牌还是成熟品牌都会选择。

为拓宽市场，特步首先要在市场定位上扩大范围，因而不能只定位于追求时尚的年轻人，也要在开始追求高质量生活的中年人身上下功夫。

二、产品分析

特步(中国)有限公司是一家以综合开发、生产和销售特步牌(XTEP)运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。

三、竞争环境分析

市场上的海外高端品牌如阿迪达斯和耐克很少

做地区性广告，明星代言产品是二三线市场上良好销售的坚强保证。目前采用娱乐营销策略的品牌数量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿着安踏产品的萧亚轩、由陈小春和张娜拉代言的鸿星尔克、穿着德尔惠产品的周杰伦开始在各类媒体上争夺消费者的注意力。

为了应对竞争，特步和天娱传媒公司签订了框架

协议，签订2009年快乐女生5强做代言人，冠名赞助快乐女生全国巡演，在第一时间借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。特步还采取独家冠名的湖南卫视著名品牌栏目《特步天天向上》的策略，利用国内知名度较高的的综艺电视节目吸引目标受众的注意，与综艺节目结合，将时尚的内涵有机地注入目标消费者的心中，使其形成对特步品牌的积极联想，提高品牌影响力和在消费者心目中的地位。

特步的品牌策略研究篇二

特步通过科学的市场定位与区隔之后，尚处于一种战略阶段，这种定位的成功实现需要顾客感知特步品牌的区隔与差异化，否则，只会流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。

特步通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。

一、产品差异化

产品是建立品牌的基础，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立品牌认知，特步定位于时尚运动品牌，首先需要从产品差异化层面突破，提起篮球鞋顾客第一联想品牌就是耐克，提起阿迪达斯顾客首先反应就是足球鞋，这就是专业化品牌塑造的产品差异化反应。对于时尚运动产品来说，特步是国内第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保证产品优良品质的前提下，在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹。时尚元素融人产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满足消费者对时尚、个性的精神渴求。

二、形象差异化

品牌知名度可以借企业实力，用大量的广告支持来建立，而品牌个性和品牌形象的建立和塑造则需要较长的时间达成。1985年，当耐克还是一个不怎么知名的小公司时，阿迪达斯、锐步已是雄霸市场多年的领导品牌，耐克几乎同时和阿迪达斯发明运动鞋气垫技术，耐克找到一个绝佳的机会与飞人乔丹签约，塑造出篮球鞋的专业形象，一举超越阿迪达斯成为专业体育用品市场领导品牌。

特步是国内第一个体育用品品牌采用娱乐营销的品牌，这非常符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币500万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年轻人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚与特步品牌特征惊人的相似，谢霆锋集中体现了特步的品牌特征。谢霆锋成为代言人之后，全国各地谢霆锋的忠实歌迷排队疯抢特步运动鞋海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。

特步与英皇紧密配合其中国大陆市场拓展计划，谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了专案组跟踪、推广，三年来，在全国二十多个主要城市进行声势浩大的推广活动，特步品牌形象和个性深受特步目标消费群的高度认可。

特步在品牌形象代言手法上更是无意中成为媒介评论开创中国“立体代言”策略的开山鼻祖。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的twins演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY‘Z组合进人特步视线，成为特步品牌代言人。用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销，与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的品牌形象和品牌个性。

三、推广差异化

产品同质化是市场营销的难题，推广同质化是市场营销的天敌，前者意味着在自身资源利用上还能够从面上突破，推广要做到差异化除自身资源之外还有很多企业不可控制的因素。

特步的品牌策略研究篇三

实施差异化战略，企业需具备下列条件：

(1)具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。

(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。

(3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。

(4)很强的市场营销能力。

(5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。

(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。

2.差异化战略的益处及风险

差异化战略的益处：

(1)建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低。这样，差异化略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。

(2)顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增加了新加入者进入该行业的难度。

(3)差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。

(4)企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。

(5)企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。

3.实施差异化战略的风险：

(1)实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高。因为它要增加设计和研究费用，选用高档原材料等。如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使得购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。

(2)购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。

(3)随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。

二、品牌经典营销案例策略分析？

“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必须深入实际，进行分析研究。那么下面是我整理的相关资料，供您参考。

一

加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的?

一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。

第一个节点：从药到饮料

原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。

作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。

这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。

当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网路很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。

凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。

我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。

2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。

当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。

第二个节点：千里跃进大北京

加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。

这意味着什么呢?

作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。

我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。

要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。

2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、财力集中在这里，花了两三年的时间通过借奥运会大势，把北京市场做得非常火，对这个品牌影响力就不一样了。

所以2006年、2007年这两年加多宝本来从南方广东一路逐渐北伐，变成突然一下凌空一跃千里挺进大别山，凌空一跃把北京市场打得红红火火，这一下北方市场就被北京辐射，影响很大。

北京市场一火以后大家就感觉到很放心，感觉到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它还能差了?大家都跟着喝吧。所以北京市场一起来就带动东三省、河南、河北、山西、内蒙古整个大北方板块起来。通过这样一个战略节点，就把南方人的饮料这样一个很强的认知给调整过来了，变成好像北京卖得很火，所以全国人民都接受，这是第二个重大的战略节点。

第三个节点：壮士换头

2012年加多宝被迫要启动自己全新的品牌，原来的品牌还在，又要跟它展开直接的竞争，媒体朋友把它形容成“换头术”。

哈佛大学几位搞案例的教授我也向他们请教过，他们说在全世界最全的案例库里面也没有找到一个这样戏剧性的案例，从来没有过的。

可口可乐总裁讲过一句话：你可以烧掉我所有的东西，给我剩下“可口可乐”四个字，我一夜之间可以再造一个可口可乐。

他这个话不假，你现在真出现这种局面，他就能做到。只要凭著可口可乐四个字，全世界投资银行、全世界优秀的人才MBA、500强CEO都愿意帮助他，给钱、投人，帮他再造复兴。

这个话讲得对不对?

非常正确，说明品牌很重要。

但加多宝恰恰出现一个完全相反、决然对立的一个情况，就是被人拿走了那几个字，就是没有那几个字了。

加多宝做了一件前无古人的事情，比这个还残酷，不但把那几个字拿走了，你还得跟它竞争，原来的品牌还在，还很强大，你还要跟它竞争，那就更残酷了。

还没完呢，加多宝还不想裁员。如果这个时候我就过冬吧，裁员一半，下滑80%从头再来也行。加多宝还不想这么干。

当时我去访谈好多经销商，顶不顶得住，靠不靠谱，经销商是在观望之中的，经销商都在看着你行不行，这么大的风险。

加多宝没有裁掉一个人，上下游产业链所有合同完全如约，所有人都看着是不是我要把钱拿回来的时候，加多宝顶着这三层巨大的压力，还要保持规模不变，甚至还想高速增长，这的确是一个天险。

重新启动一个全新的品牌是一件风险极高的事情，这个动作是分两步走，分了上下半场才打完这场仗：

上半场仗我们先把加多宝这个品牌和原来顾客头脑里已有的定位合二为一，和原来那个品牌是共享一个位置的。这是不得已而为之的。

为什么呢?

因为加多宝规模太大了，一个从零起步的品牌要确保它销售额不大幅下降，确保不裁员，确保不影响上下游产业链合同的执行，我们只能先把加多宝这个新的品牌和消费者心中的位置合在一起，调动顾客的力量，我们先达到一定规模再说。

这就好像信陵君窃符救赵，虎符是把一只老虎一劈两半的，一半在国王那里，一半在将军那里，调动军队，一定要国王和前方将军合二为一，千军万马才能被调动。

加多宝玩的也是信陵君窃符救赵的故事，信陵君是偷符，我们是光明正大的纯市场行为，我们就是瞄准了顾客头脑里那个位置。国王那个符给了人家，在人家手上我们怎么办，我们只能造一个符，跟那个消费者头脑的符是一样的，合上去了，千军万马我们就调动了。

共享以后是什么?

完全二合一，消费者不区分原来的品牌和加多宝，这样两个就完全同质化。加多宝在跟原有强大品牌竞争之中获得了一个高速增长。

但是，同质化对一个品类杀伤力最大，对于两个公司杀伤力也是最大，我们也是不得已而为之，先二合一。

如果不能分两步走，先二合一，这个企业真的是面临着巨大的风险，是非常危险的一件事情，甚至是面临着要出局完败的风险，所以我们第一步只能跟它共享一个位置。

这样，把加多宝从一个全新的品牌、从零开始，一下冲到200亿元的规模，就一年的时间，这是一件非常了不起的事。

第四个节点：壮士换身

2015年我们推出了金罐。

推出金罐不是重点，放弃红罐才是这个战略的重点，因为红罐竞争对手也有，就容易产生混淆。我把这个做了20年的消费者不用动脑筋看到红罐就拿的东西放弃掉，不是那么容易的。

推一个金罐很简单，谁都可以推，放掉红罐只推金罐，则是一件高风险的大战略决策，是很不容易的。

这是再次告别同质化，去做独一无二的事情。这个动作说很容易，实际意味着几十亿元资金，意味着原来几十年辛辛苦苦培养消费者的习惯、行为要重新来。

这20年工作要重新来极其不容易，这个战略决策相当了不起。但是我们一年走下来结果又一次成功了。

第四个节点，我们就是从原来的把它二合一合在一起之后，又要一分为二，从原来品牌独立出来，我们今天又拿到领导者的定位。

这一年走下来，这个节点又成功度过了。

今天金罐的成功，本质上，是给2012年品牌更换真正画了一个句号，因为那个时候我们只是共享一个位置，还没有自己独立的位置。今天我们敢说加多宝在顾客头脑里面是独一无二的一个位置，是没有其他人可以替代的，是领导者的地位，正宗凉茶定位已经建立起来了。

二

菜篮网：一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商

这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业，其很多做法都与生鲜电商通行做法不同，甚至“背道而驰”。

比如，在商业模式上，菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜***相比之下，水果的难度小很多***，且做大众市场。不过，就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业，已经实现了每天3000单的业绩水平。如果达到5000单，将实现盈利!可以说，这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。

O2O：加盟店的作用不仅仅是引流

既然做的是O2O，那么，菜篮网如果仅仅只有线上，就不叫真正的O2O!

很多垂直类生鲜电商都面临一个问题：落地难!如果要线上下建设门店，毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是，一旦线下门店没有足够的流量，单店不能盈利，最后岂不是为房东打工，O2O也无从谈起!

当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候，菜篮网不仅开店速度奇快***预计加盟店很快将达到2000家***、流量充沛***排队买菜司空见惯***，更重要的是，几乎没有什么投资!

菜篮网是如何做到的呢?

既然开店成本这么高，菜篮网干脆整合社会资源，与一些小店合作***只要有流量，可以和菸酒店、水果店、理发店合作***，开店中店。

像这样的加盟店***店中店***，主要有三大功能：引流、注册、充值。

怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品，且是超低价爆品***甚至平进平出***，目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象：零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价，这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻，单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。

虽然价格非常低，但居民不可能只买一种菜，但加盟店仍然每天只做一款产品，是典型的饥饿营销。

对加盟店而言，他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店，最要命的就是没有流量。

加盟店和菜篮网合作之后，不仅仅给菜篮网引流了，也给自己引流了。这是因为，单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言，消费者买菜，通常不会只买一种，如果消费者想要更多的菜品，店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。

对合作店面而言，消费者通常不会只买菜，这样就带动了加盟者的关联产品***比如酱油、调味品、生鲜等***的消费,实现双赢。

当然，对菜篮网而言，线下门店最重要的功能就是帮自己引流，那么，另外一个需要考虑的因素是，线下门店也卖菜，那么，引导消费者注册之后，消费者在线上买菜了，会不会对线下销售产生冲击呢?当然不会，线上和线下产品是两个体系，且线下门店只做单品爆款***这是线上没有的***，所以不存在线上线下冲突的可能性。

至此，我们认为，引流不存在障碍了，不过，要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配!

创始人姜晓宇认为：如果仅仅只有线上没有线下，那就不叫O2O。

菜篮网的绩效是这样分配的：如果某位顾客在某家加盟店注册充值，那么今后这位顾客在菜篮网买菜，这家加盟店永久参与利润分配***当然背后有一套体系来实现***，这样一来，极大地调动了门店的积极性，实现了双赢。

高频次接触和服务质量赢得口碑

通过线下加盟店和低价爆品引流之后，接下来的问题就是如何提升转化率。

菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营资料***2015年7月8日***：当天订单量为4690，独立UV为9344，转化率为50%。

菜篮网的高转化率是如何实现的呢***京东为2%?5%***?CEO姜晓宇很肯定地说：“靠服务!”

在公司的绩效考核上，菜篮网对员工的考核只有三个指标：客户满意度、员工积极性、培养人才。

没有具体的销售目标，就是为了将服务做到极致!

比如，菜篮网创造了生鲜电商的几个第一：第一个提出所有生鲜产品无理由退换货。只要顾客打服务电话，确保在30分钟内解决问题。

如果顾客不愿意更换产品，坚持要退货呢?姜晓宇表示：“无条件退款，在4个小时内把钱退到客户指定的任何地方***比如菜篮网会员卡、银行卡、支付宝等***，一切为了方便使用者。”

菜篮网还是第一家全场没有运费***网站上就没有运费这一项***的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西，菜篮网都免费送货。姜晓宇表示：“还真有客户，就是为了试一试菜篮网的服务，真就买了一毛钱的东西，菜篮网真就给送货，一来二去，被菜篮网真诚的服务所打动，最终成为忠诚的顾客。”

每人每天只送60单

菜篮网还有一项极具特色的做法：配送人员每天只送60单，其余的时间陪客户聊天，甚至看小孩、修马桶的活也能干。为了提升服务质量和接触频率,菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围：每位配送人员，就是只给180?240户提供服务。

您可能会问：这不是资源浪费吗?菜篮网有自己的商业逻辑：与客户见面的频率越高、黏性越大，客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么——信任，菜篮网的配送人员用高频次的接触和帮助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说：“这已经不是配送人员，而是家庭私人助手，我的配送人员的活动范围就是300米，这样他做3?6个月之后，比物业、邻居都跟你熟悉。我要的就是信任，一旦这种信任完成，就是牢不可破的壁垒，即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域，也没戏。”

姜晓宇踌躇满志地说：“未来，我就不仅仅是卖菜，还可以汇入价值更高的产品，真正满足社群居民的更多需求。我们做的是智慧社群，思路就是用高频次的、低附加值的产品，带动高附加值、低频次产品的销售。这就是整个商业模式的蓝图。”

未来，菜篮网甚至可以顺便就把物业的活***。

当然，要实现从3000单到5000单的提升，需要大量的资金投入***增加人员、车辆、冷链装置等***。姜晓宇坦承，由于扎根郑州这样一个二线城市，融资难度就比一线城市要大。

姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望，甚至打趣说：“如果我和雷军聊十分钟，他一定会投我这个专案。

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三、品牌定位战略的策略

产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

成功案例：哈根达斯的情感定位--营造爱的味道

“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。

哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

自我表达利益定位

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者Walker.Chip首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。这正是企业品牌定位战略与定位策略所追求的。

品牌战略策略分析

四、品牌定位战略的方法

提到定位，人的定位就是“摆正自己的位置”。品牌定位呢？就是在消费者的脑海里给品牌找一个定位，占领一个关键词，消费者也会按照这个“定位”给这个品牌贴上若干个标签，以方便自己做出选择。怎么定位才能定地准确呢？在此分享10个方法给大家。

1、品类定位法

这是最经典的定位方法，一个品牌开创一个品类，这家的当家产品就成了该品类的代名词。这样的例子不少，比如邦廸开创了创可贴品类，我们受伤时就会说要拿个“邦廸“来粘伤口。Band指的是绷带，而Aid是帮助急救的意思。后来，强生公司就把Band-Aid（邦廸）作为公司创可贴产品的名称商标。现在邦廸已经牢牢占领了创可贴这一品类，成了这个领域的第一品牌。

2、核心卖点定位法

卖点，也叫USP（独特销售主张），品牌因为理念不同，会有不同特性出来，这些特性，就会成为品牌的“特色”。比如宝马核心卖点就是“驾驶”，不仅把车造的很有驾驶乐趣，还成立BMW精英驾驶中心，教车主把宝马开得更有“驾驶”乐趣。这才支撑得起宝马“终极驾驶机器”的定位话语。

3、精神气质定位法

精神气质是品牌对消费者文化的渗透，比如Nike经典的“just do it ”，连店里的的陈设，也是耐克特有的风格。

4、自我表征定位法

比如百事可乐当年为了和可口可乐的“经典”做出差别，提出了“年轻一代的选择”，来，年轻一代选百事。

5、比附定位法

蒙牛在创立之初，伊利当时是内蒙第一乳业品牌，蒙牛就给自己定了个位——“争创内蒙乳业第二品牌”。

6、情感定位法

太太口服液“做女人真好”；孔府家酒“让人想家”这些都是从感情角度，说出消费者心里的那句话。

7、认知习惯定位法

认知是人们对某些事物的普遍观点，抛开科学层面说，认知就是某种意义的常识。獐子岛口号“天然獐子岛，自然好海参”说出了獐子岛海参的核心优势。