市场营销环境的特征是（市场营销环境包括哪些方面）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于市场营销环境的特征是的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、国际市场营销环境的环境特点

• 2、宏观市场环境中最显著的特征是什么？

• 3、自然与技术环境的变化对企业的营销活动构成怎样的机遇与挑战

• 4、营销环境的特点

一、国际市场营销环境的环境特点

国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。国际市场营销的宏观环境和微观环境具有较大的复杂性和差异性，程度不同的相关性，以及控制、把握、利用和影响的较大难度等特点。

二、宏观市场环境中最显著的特征是什么？

宏观市场环境中最显著的特征是（1客观性 2关联性 3层次性 4差异性 5 动态性 6双重性格）。

含义：

市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。

由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。

微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

供参考。

三、自然与技术环境的变化对企业的营销活动构成怎样的机遇与挑战

第四章 市场营销环境

本章重点：

1)竞争者分析

2)环境分析与市场机会

3)威胁与机会的分析、评价

本章难点：

1)环境分析与市场机会

2)威胁与机会的分析、评价

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。

二、市场营销环境的特征

1、客观性 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。

2、差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。

3、多变性 构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

微观环境 – 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.

宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.

公司的微观环境

1)公司内部环境--公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。

2)供应商 – 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。

3)营销中间商 – 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。

三、市场营销活动与市场营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。

1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。

2、市场环境因素处于不断变化之中。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

分析内部营销环境

现代营销观念要求，营销者（企业）必须成为“现代营销企业”

企业各个部门和每个人的工作，都是在不同的环节、岗位上“为顾客服务”；“营销”不仅是一个职能、一个部门的称谓，而且是一个企业的经营哲学。

这样企业才能做到“以顾客为中心”，才是真正的“现代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。

公司的内部环境

¨ 通过员工满意争取各方满意

¨ 以顾客为中心的整合营销职能

第二节 微观市场营销环境

一、微观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

微观营销环境因素

1、企业本身

•高层管理部门

•财务

•研究与开发

•采购

•生产部门

2、营销中介

•中间商

•实体分配公司

•营销服务机构

•财务中间机构

3、顾客：企业的目标市场

顾客- 购买公司产品和服务的五种顾客类型。

•消费者市场

•生产者市场

•中间商市场

•政府市场

•国际市场：外国的消费者、生产者、中间商、和政府组成

竞争对手 – 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势。

包括：

(1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望；

(2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法；

(3)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号；

(4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

4、公众 – 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。

•金融公众（银行、投资公司、证券交易所、保险公司）

•媒介公众（报纸、杂志、广播、电视）

•政府公众

•群众团体

•当地公众

•一般公众

•内部公众

第三节宏观市场营销环境

一、宏观营销环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。

企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。

企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。

一直接影响营销活动的经济环境因素

•宏观环境

人口环境

经济环境

自然环境

技术环境

政治和法律环境

社会和文化环境

⒈市场营销的人口环境

人口是构成市场的第一因素。因为市场是由哪些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。

⑴ 人口数量与增长速度对企业营销的影响。

⑵ 世界人口正呈现出“爆炸性” 的增长。

1991年世界人口为 54亿，2000年则为60多亿。估计世界人口还将以每年 8 000万～9 000万的速度增长，其中 80％的人口属于发展中国家。我国总人口已达到13亿，每年以 1000多万的数量迅速增长。

⑶ 众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威胁。

机 会

①人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。

②人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。

威 胁

① 人口增长可能导致人均收入下降

② 市场吸引力降低

⑷人口结构对企业营销的影响

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构 。

⑸人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

地理分布指人口在不同地区的密集程度。

由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从我国看，人口主要集中在东南沿海一带，约占总人口的 94％，而西北地区人口仅占 6％，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。

城市的人口比较集中，而农村人口则相对分散。

人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。

机 会 与 威 胁

对于人口流人较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

⒉市场营销的经济环境

⑴消费者收入水平的变化

消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

⑵国内生产总值（GDP）

一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国内生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。

⑶人均国民收入

这是用国民收入总量除以总人口的比值。

一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。

根据近40年的统计，一个国家人均国民收入达到 5 000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半，其余为摩托车和其他类型车。

⑷个人可支配收入。

这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

⑸个人可任意支配收入。

这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支后剩余的部分。

一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

⑹家庭收入

很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等 。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来说，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

⑺消费者支出模式和消费结构的变化

①消费支出模式

19世纪中叶，德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel，1821～1896年）根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律，即恩格尔定律。恩格尔定律通常用恩格尔系数来。

②恩格尔定律:

随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；

随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；

随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。

③消费结构

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。

⒊目前，世界上消费结构变化的特点：

①恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20％以下；

②衣着消费比重降低，幅度在 20％～30％之间；

③住宅消费支出比重增大

④劳务消费支出比重上升

⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升

⒋消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

⑴消费者的储蓄

消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。

消费者储蓄一般有两种形式：

银行存款，增加现有银行存款额；

购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成了储蓄习惯。但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。

比如1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。

⑵消费者信贷

西方国家盛行的消费者信贷主要有：

①短期赊销；

②购买住宅分期付款；

③购买昂贵的消费品分期付款；

④信用卡信贷。

二间接影响营销活动的经济环境因素

⒈经济发展水平

企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

美国学者罗斯顿根据他的“经济成长阶段”理论，将世界各国的经济发展归纳为五种类型：

⑴传统经济社会；

⑵经济起飞前的准备阶段；

⑶经济起飞阶段；

⑷迈向经济成熟阶段；

⑸大量消费阶段。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家则称为发达国家。

不同发展阶段的国家在营销策略上也有所不同。以分销渠道为例，国外学者认为：经济发展阶段越高的国家：

⑴其分销途径越复杂而且广泛；

⑵进口代理商的地位随经济发展而下降；

⑶制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一分销路线的成员单独承担；

⑷批发商的其他职能增加，只有财务职能下降；

⑸小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；

⑹零售商的加成上升。

⒉经济体制

世界上存在着多种经济体制，有 计划经济体制，有市场经济体制，有计划—市场经济体制，也有市场—计划经济体制，等等。

在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业不能独立地开展生产经营活动。

在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。

⒊地区与行业发展状况

⒋城市化程度

城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。

三市场营销的文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德。教育水平、语言文字、社会结构等的总和。

它主要由两部分组成：

一是全体社会成员所共有的基本核心文化；

二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。

⑴文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。

营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。

⑵文化中的次要观念会随时间推移发生变化。

企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。

⑶文化是有差别的，可以区分为亚文化。

不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。

四市场营销的技术环境

人类历史上经历了四次科技革命。

第一次以蒸汽机技术为标志；

第二次以电气技术为标志；

第三次以电子技术为标志；

第四次以信息技术为标志。

⒈科学技术的发展直接影响企业的经济活动。

在现代，生产率水平的提高，主要依靠设备的技术开发（包括原有设备的革新，改装以及设计、研制效率更高的现代化设备），创造新的生产工艺、新的生产流程。

⒉科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。

⒊科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。

例如，太阳能、核能等技术的发明应用，使得传统的水力和火力发电受到冲击。

⒋科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。

⒌科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。

⒍科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

五自然资源：

一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；

一类有限但可更新，如森林、粮食；

还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。

第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。

六政局与形势

目标市场国家占支配地位的政治气候、政府的构成、政党制度、政府政策的稳定性和长期性、政治活动对外商所造成的风险

⒈政府类型

⒉政党制度

二党制

多党制

一党制

一党专制制

目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：

⑴进口限制。

⑵税收政策。

⑶价格管制。

⑷外汇管制。

⑸国有化政策。

七法令、法规、政策和政府行为。

⒈了解各国的法律环境

保护竞争

保护消费者利益免受不正当商业行为的损害

保护社会公众的利益不受损害

⒉了解各种法律制度的基础

⒊明确由哪个国家的法律裁决

根据合同中规定的裁判条款

按照在何处订立合同

依据合同条款在何处执行仲裁

第四节 环境分析与营销对策

环境威胁与市场机会：

环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

三、威胁与机会的分折、评价

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：

一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；

二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

企业市场营销对策

1)对理想业务，应看到机会难得，甚至转眸即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。

2)对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。

3)对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

4)对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境。

市场机会的特征：

1、公开性。

任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时，决策者要考虑到浴在竞争对手的存在。

2、时限性。

机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。不及时利用，机会所具有的机会效益——即它本身的效用、价值就会递渐减溺，最后完全消失。

3、理论上的平等性和实残中的不平等性。

由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同．因而所能取得的差别利益也就有大有小。在实践中，表观为不同企业在利用某一机会时，效果必然会是不一样的。

4、多样性。

市场需求的多样化，必然导致机会的多样性。同一企业、同一时期．可能面时多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。

环境市场机会与企业市场机会。

市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言，环境机会并非都是最佳机会，只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。

行业市场机会与边缘市场机会。

企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，即行业市场机会，出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为边缘市场机会．一般说来。边缘市场机会的业务，进入难度要大于行业市场机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业在发展中也可用以发挥自身的优势。

目前市场机会与未来市场机会。

从环境变化的动态性宋分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。

全面的机会与局部的机会。

市场从其范围来说，有全面的、大范围的市场和局部的、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场L出现的机会；局部的机会则是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。全面的机会对各个企业都有普遍意义，因为它反映环境变化的一种普遍趋势；周部的机会对进入特定市场的企业有特殊意义，因为它意味着这个市场的变化有别于其他市场的趋势。

四、营销环境的特点

1、客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

2、差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3、相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。

4、动态性

市场营销环境是一个动态系统。营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

5、不可抗拒性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

6、可影响性

企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业应从从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境，运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。　

参考资料：菲利普·科特勒 市场营销管理[M].

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