单日观看1300w+，MCN为何要做不带货的直播？

编辑导语：最近，一位伴着周杰伦《本草纲目》带领大家跳操健身的博主刘畊宏火了，然而现今短视频领域内有很多健身博主，从曾经的明星达人到如今签约MCN机构后，刘畊宏如何能成功破圈？不带货还能怎么赚钱？本文将对此进行探讨，值得一看。

在最近的直播里，有这么一股清流，他不带货、不探店也不测评，而是拉着自己的老婆和丈母娘带大家一起健身。

刘畊宏—一个偷走了大家流量与汗水的男人，他凭借着专业的运动内容和与家人的真实互动，在30天内全网涨粉破千万。一时间，网上出现了许多“刘畊宏女孩”，有人和他一起减肥，有人在磕他和老婆的互动，一个男明星成为了全民的健身教练，带起了一阵跳操热潮。

从今年2月开始，刘畊宏开始在短视频平台专注于健身直播，根据热浪数据显示，截至4月17日，刘畊宏单场观看人次达1391w，单场新增粉丝数超过95w。

如今健身博主多到数不过来，从曾经的明星歌手，到如今的直播达人，签约MCN后的刘畊宏为何能够在竞争这么大的垂类中脱颖而出？这背后究竟有怎样的出圈秘密？

很多人把刘畊宏出圈的原因归于和无忧传媒签约，毕竟有“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”、“温精灵”等主播“珠玉在前”，取得了不俗的成绩。

以“温精灵”为例，她起初也是没有进行商业变现的，但无忧传媒还是根据粉丝结构与数据情况对她进行了商业孵化与帐号升级，每月的广告可以达到十条以上，在有了公司系统的运营与支持后，她获得了一定程度的商业发展和收入。

但根据刘畊宏签约后的几个阶段的数据来看，这还真不是最主要的原因。

刘畊宏与无忧签约是在去年12月，和其他的明星直播一样，他在签约后开始尝试进行直播带货，但一直反响平平。一直到今年2月，刘畊宏开始转型做健身直播，直播间的人数才有了新的增长，但距离现在的数据仍然有着不小的差距。

其实，在社交平台的话题性与戏剧性，以及大牌明星的加持，才是刘畊宏直播出圈的直接原因。正所谓“时势造英雄”，刘畊宏可能也没想到，自己真正出圈的原因竟然是因为平台“美丽的误会”。

刘畊宏的健身直播可谓坎坷曲折，曾经连续三次被系统误判被迫下播，尤其是最近一次，网友和他询问好友周杰伦的身体情况，他随口的一句“祝杰伦身体健康”竟让系统误判为涉及医疗内容，让人哭笑不得，在周董的热度加持下，这件事也在社交平台引起了广泛的探讨，让刘畊宏的直播开始被更多人看到。

图为刘畊宏直播截图

为了规避平台的误判，刘畊宏本人干脆穿上羽绒服跳起健身操，这样无厘头和戏剧性的行为吸引了网友涌入直播间，截至目前，#刘畊宏回应穿羽绒服跳操 的微博话题阅读量已经超过2亿，他也正式迎来了自己直播的流量高峰。

图为刘畊宏直播截图

时间是有延续性和周期性的，除了短期的爆发增长之外，刘畊宏刚好走在了健身垂类新一轮发展周期的起点上。

健身是一个老生常谈的话题，但最近却迎来了新一轮热潮，热点则聚焦在了居家“云健身”上。一方面，疫情仍未结束，大家的健身动力和场景有了新的转变，一些并不爱运动的人把健身当成了打发居家时间的方式，健身场景也更多的变成了宅家。

另一方面，大家健身的时间变得越来越碎片化，一些想要接触健身运动但苦于没有充足时间的上班族逐渐加入宅家健身大军中。健身APP、智能健身镜……一系列为线上“云健身”服务的产品不断发展，相关的市场规模增长迅速。

根据相关数据显示，2021年全球线上健身业规模达到107.1亿美元，增长77.33%，相关机构预测，2027年全球线上健身业规模将超过590亿美元，每年增幅将达到30%-33.1%。

市场在一定程度上决定了内容行业的方向，一时间瑜伽、健身、减肥等内容领域的主播都迎来了流量的增长。无论是“帕梅拉PamelaReif”、“周六野Zoey”等老牌运动达人，还是“戴老师超级干”、“小李不吃”等后起之秀，健身内容都迎来了新一轮的热潮。

从最早的帕梅拉到如今的刘畊宏，从健身房的火爆到健身APP的发展，健身的需求越来越大，但健身这个行为本身变得越来越小，找对了用户和切入角度是刘畊宏直播出圈的根本原因。

从无忧传媒的角度来看，大狼狗郑建鹏&言真夫妇，麻辣德子等等一系列的头部主播都是围绕商业化进行布局和发展的，毕竟商业变现是主播和MCN机构长效发展的核心。

创始人雷彬艺曾经表示，无忧传媒以电商为主要方向，通过对主播达人进行有针对性的孵化与专业培训，从而实现商业变现。但刘畊宏似乎有意识地放弃了商业化这件事，这是无忧传媒的规划，还是暂时性的尝试和探索呢？

无论是达人自己还是MCN公司，最终的目的都是商业变现。刚刚签约时的刘畊宏是尝试过直播带货的，只是效果并不理想，9场直播累计带货仅600w左右。

图为刘畊宏直播截图

这或许让他在思维方式上发生了转变，开始探寻自己在运动健身领域的价值，尝试跳操、锻炼相关的内容创作，而这个垂类刚好是无忧传媒所缺少的部分。

早在去年，无忧传媒就开始探索运动领域的内容发展，无论是携手奥运冠军高敏致力于公益，还是联合旗下达人举办自己的运动会，虽然切入点很小，但也证明了它是关注到运动垂类的发展价值的。

在这一点上，刘畊宏更像是无忧传媒为抢占健身领域打响的“第一枪”。

内容价值为商业价值服务，刘畊宏的直播是一张内容层面的高分“答卷”，那么接下来就要看他释放怎样的商业活力了。如今的健身领域硝烟四起，几乎已经饱和，想要突出重围还是要回归到具有消费价值的内容上，毕竟商业化是达人长效发展的有效保障。

刘畊宏目前处在流量的拓展和积累阶段，更多的是在培养用户的“跟练效应”，最终还是会回归到商业变现的路线上，方式可能会围绕课程和代言进行，毕竟他自己打出了“只跳操不带货”的口号。

不带货不等于不商业，刘畊宏的内容给他未来的变现之路开了个好头，接下来的重点是要如何保证内容与变现方式的平衡，避免昙花一现，保障自己在运动健身垂类下的长效发展。

刘畊宏直播间的走红，是时间和内容的推动。从市场角度来看，蓬勃发展的“云健身”带来了巨大且可开发的商业空间，为内容的产出提供了整体的方向，而当下全民线上运动的热潮则成为了刘畊宏发展的助推器，让他的流量水涨船高。

当实现流量与粉丝的积累后，在MCN机构的孵化之下，主播还是要回归商业变现的本质，以收入反哺内容，实现从内容到用户、从用户到商业、从商业到内容的运营闭环。

作者：大可；公众号：TopKlout克劳锐

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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