文旅项目策划案例（文旅项目活动策划）

大家好！今天让创意岭的小编来大家介绍下关于文旅项目策划案例的问题，以下是小编对此问题的归纳整理，让我们一起来看看吧。

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本文目录:

• 1、95%的文旅项目都在亏损，一文读懂原因及解决办法

• 2、马先声周周说 | 文旅项目解构与分析（演艺引擎）

• 3、文旅行业前景如何？那些介绍旅游策划的文章案例去哪里找？

• 4、文旅行业前景如何？那些介绍旅游策划的文章案例去哪里找

一、95%的文旅项目都在亏损，一文读懂原因及解决办法

最近在谷歌上查阅相关资料，发现一个触目惊心的消息：中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！

一方面是市场如火如荼的局面，一方面是哀鸿遍野的惨景，不是说好的二十一世纪最朝阳的行业是旅游吗？不是说好的全民旅游时代到来了吗？旅游景区到底怎么了？

原因之一：不懂运营、没有策划

有些人误把规划当策划。于是找来几家规划公司PK方案，折腾到最后结果如何呢？以失败告终！我们一起来谈谈规划与运营策划的看法:

做主题乐园也好，综合文旅项目也罢，在运营策划与规划谁先进行，又谁重要这个问题上，还有很多地方政府或公司根本不懂得运营策划与规划谁轻谁重！

很多地方政府或公司特别喜欢找一些学院派先做个概念规划，把图做漂亮些，主要应付政府，领导喜欢就好。这些概念规划其中根本没有市场分析、项目总体定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等，而这些恰恰才是项目的运营策划灵魂。

网络配图

学院派概念规划主要是按传统套路进行，把别的公司的规划文本中的文字与图片改一下，甚至连图片也不改，几天时间就可以做好了，但为了糊弄外行，有些几天时间就可以改好的规划，他得说成几十天才能做好，这样才好要个好价钱。

其实，一个有顶层设计的运营策划是非常难做的，运营策划一个文旅项目，数个相关项目要植入，前期的市调分析、项目定位、业态产业选择布局、创收回报，后期的动线、二销、营销推广、基础运营及资金结构化安排、股权架构等。而且收费还不及规划费的30%，就这样，一些公司还是不愿多出运营策划费而得一个顶层设计的运营策划，以为规划可以一步到位，可以省去运营策划费。

一个文旅项目要想完美与成功地落地，以及项目开业后能够带来巨大的收益与回报，如没有专业运营团队深入项目当地进行市场调研，收集地方人文历史，分析周边市场需求及消费力数据，了解同业竞争对手经营状况等等，不做足这个前期工作，加之运营团队在这个行业没有实操能力与成功案例，而是把一个项目随便地交付出来先规划，这是绝对不可能有满意的好结果的！

在国内多如牛毛的文旅项目中，多少人用泪与钱付出了巨大的惨痛代价？值得引以为戒！

很多选学院派规划，主要是看上国企背景，有实力有资质，实力当然不假，但，有一点是大多人忽略的，这种国企的规划师在背景优越环境下，求安定，公务制准时上下班，极少深入民间与山水之中进行生活体验。

而往往草根派阶段的运营人就不同了，一、他们全出身于文旅行业，深入了解山山水水美丽乡村；二、他们对当下行业特点、市场、未来客群需求了如指掌；三、在创意上是天马行空，运营机构老板奖励创意；四、他们为了一个创意没日没夜苦思冥想，翻遍各种典籍，几天几夜可以不回家，试问有几个学院派的人能做到？持别是大城市学院派的人能做到吗？

学院派只是研究理论超前，但要付诸实践就不是这回事了，这些规划师几乎没一人在文旅行业做过，缺少这方面的实操经验，怎么会出好成果呢？不会游泳的教练是培养不出来跳水冠军的!

所以，他们的规划几乎99%属于闭门造车，纸上谈兵，不切实际及不能满足市场需求。当项目方最后才发现这规划方案不能落地时，这才知道未先运营策划吃了大亏，但又不想再花价钱做策划了，为了省钱，只能找些小公司在原来规划上修修补补，这种修修补补是越弄越糟糕，越弄越四不象，这种明知错，心里没底，还是硬着头皮上的做法，吃大亏是必然，在全国都是通病！四处皆有之！

运营策划是项目的灵魂，但凡一个成功的文旅项目，必须是先由运营专家先对该项目进行市场分析、精准定位、产业选择、业态组合、开发策略、创新营销、运营模式、创收回报等策划之后，依据这个灵魂及总体思路，再来指导与对接下一步的规划。

项目跳过运营策划直接进入规划，必然会导致洗煤球式改来改去，无论怎么改，项目缺少灵魂，最后也是无法落地的。大多政府或公司总是误把规划当策划，于是找几家规划公司PK方案，或者图省钱部门领导盲目自信，自己来充当策划角色，折腾到最后结果可想而知？

所有规划出来的文旅项目必败无疑

袁家村在西北是成功的，如把袁家村的案例复制到长江以南，水土能服吗？文化可以复制，但根难移地，成功的文旅项目，需区位优势、文化、天时、地理、人和、政策、智慧、专业、模式等诸多因素，缺一不可。

所以，我们不能看到别人成功，就去跟风，去生搬硬套地学，一定要结合当地文化、特色、民俗，依托一个好的文化创意来做顶层运营策划，业态落地，才能获得事半功倍的大收获！

失败原因之二：生搬硬套、盲目“复制+粘贴”

有些人山寨惯了，懒得独立思考，克隆成风。听说某某主题项目很成功，克隆一个；到国外考察发现某个不错，克隆一个。

文旅项目的某些内容是可以复制的，但不能全盘复制。文旅项目的定位，必须因地制宜，结合特定区域的实际情况。一个好的文旅项目是长出来的，而不是生搬硬套上去的。

失败原因之三：创新过度、难以落地执行

有人为了突出文旅项目的“差异化”，创新过度，过犹不及。

最常见的是片面理解“差异化”，认为差异化就是要做到绝对的唯一性和排他性，这是个可怕的认知误区。有些事情绝对化到一定程度，其实已经不可行了。

还有一种误区，就是把简单问题复杂化。比如，有的专家可能是为了显示学识渊博见多识广，恨不得总结出108种文旅项目，囊括各种稀奇古怪，乱花渐欲迷人眼，不明觉厉。

其实，不管从什么角度分类，也就十来种。过度追求标新立异，容易搞成非主流的很小众项目，走进窄胡同，甚至死胡同。

还有一种过度超前的情形是，有些企业做文旅项目时过于理想化，脱离了企业的发展阶段与综合实力。项目要“因时、因地、因人”，人们通常重视“因时”“因地”，忽视了“因人”。三分策划，七分运营，人对了，事情才能做对。

失败原因之四：只玩概念

文旅项目的核心是带动，不是炒地皮，不能本末倒置。

有些房地产开发商为了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似文旅综合体的概念，其实只是换了马甲的房地产。等到“伪文旅综合体”原形毕露，政府生厌，开发商可能也拿不到后续的土地。

当然也有另外一种情形，企业被政府的“优待”吸引。比如，政府要打造某名人故里，或者某特产主题文旅项目，就规划了相关特色小镇，并以优惠政策招商引资，这种情形下，企业看中政府的“优待”而忽视了市场的可行性，如果投资者没有深入分析，一冲动就进去干，很容易被套牢。

失败原因之五：盲目选址

文旅项目投资过热，会导致一些人丧失正常的理性判断，在抢地大战中，盲目拿下一些其实并不合适的用地。

有些地块周边环境的确不错，看上去很美，却是投资陷阱。文旅项目不是传统的旅游地产，选址不能像旅游地产那么随意。更何况，上一轮旅游地产热潮中因选址不当而半死不活的项目还少吗？

失败原因这么多，如何才能活下去？

如何才能做到不死？还真没有什么神丹妙药。人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。

1、大策略看市场

文旅项目之所以这么热，是因为有政策因素驱动。企业向来对政策敏感，闻风而动，无可厚非。但过多关注政策，有时也容易迷失，何况政策的连续性并不可靠。政策风口效应一旦消失，风口上的猪就会摔得很惨。

发展文旅可以研究政策利用政策，切不可依赖政策。

经营企业的根本，还是要回到市场这个基本面上来。

小策略看政策，大策略看市场。

必须抓住真风口、真行情，莫把流星当恒星。

文旅项目的真风口、真行情是什么？当然是市场，是全民旅游时代井喷式的消费升级，是全国各地方兴未艾的全域旅游热潮。

2、必须先找魂

先有运营策划后有规划。运营策划的第一步就是市调后的项目定位，包括战略定位、市场定位、名称定位，功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单，定位的精髓会被一个好的名字给囊括。

一个好的名字已经成功了一半，例如古北水镇，因为地处北方缺水地区，主打水的概念，对游客的吸引力大大增强。

定位之后，就是大创意。所谓大创意，就是结合区域文化与特色资源，创造性地提出支撑定位的最核心的超级亮点IP与引爆点。没有大创意，项目策划就会流于平庸，往往大而全，满天星斗没有明月。

有了定位和大创意，之后才是体系化的专业工作，如产品体系、业态组合、开发策略、运营模式、经济分析等，这些工作倒相对容易，当然要结合丰富的经验。

总之，运营策划必须以定位和大创意为统领，而不是直接去做那些体系化的专业工作。这就是“找魂”的奥妙。

3、资源整合是关键

文旅项目的核心是内容，而不是平台为王。运营策划好一个文旅项目，只是万里长征第一步，后面的资源整合工作更为重要。一个好的运营策划人必定是一个资源整合高手。

文旅策划必须去依托文化运营去做策划。项目运营的主要工作就是搭建平台、整合资源。资源包括产业资源、IP资源、运营资源、渠道资源、人才资源等。整合资源的方式有很多，其中，与相关行业协会的合作最为关键。

4、长计划短安排

一个成功的文旅，应该是启动之后不久就具备自我造血机能，实现正向的现金流。资源再好，如果资源变现能力太弱，导致过度重资产化，也会拖累企业。

因而，在策划之初，就要做好投入产出分析和开发策略设计，做到长计划、短安排。既要做到长远的产业与区域价值最大化，同时也要满足近期的资金回笼。否则，理想很丰满而现实很骨感，是难以为继的。

5、先开模具后找地

最后一点提示，就是先开模具后找地。

之前大家的习惯是先拿地，拿完地再请人策划规划，决定项目具体做什么。先“开模具”——也就是先谋划好将要做什么样的综合文旅项目，之后，再按照这种要求，寻找适合的地块。

其本质是首先从企业战略的高度出发，而不是就项目论项目。

二、马先声周周说 | 文旅项目解构与分析（演艺引擎）

马先声课程： （需要讲课和培训请联系马先声及克而瑞商旅文团队）

1、城市型文旅商业定位操盘与案例分享

2、文旅大盘/小镇的商旅文操盘与案例分享

3、目的地商旅文街区/古镇定位操盘与案例分享

马先声课程系列之商旅文开发思维与运营逻辑，课程时间2小时，包括商旅文的开发逻辑、定位逻辑、运营逻辑、营销逻辑和案例分享。

解决开发商文旅和度假盘的配套与运用的底层问题，解决商旅文街区的开发与投资问题，解决文旅商业的复兴与操盘问题。

最近看了很多的文旅项目，无论在传统景区、现代景区，还是新型景区，都面临如何通过活动和演艺等来增加景区的收入。但演艺在国内发展情况如何，本篇会进行解构和分析。

政策解读

2019年4月，我国出台了首个促进旅游演艺发展文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，明确提出，到2025年，旅游演艺市场繁荣有序，发展布局更为优化，涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高、竞争力强的经营主体。马先生认为未来几年将进入旅游演艺的黄金发展期。

演义的分类与特点：

从个体来看，目前千古情系列营收为全国第一，占全国旅游演出营收票房的 30%左右；从区域上来看，形成了长江三角洲、珠江三角洲与西南区域三大旅游演艺圈。

行业特点

一、演义产业行业发展空间巨大

国内旅游人数近年来一直保持着稳健增长趋势，2018年国内旅游人数超 55 亿人次，同比增长10.8%，14-18年复合增速为11%。休闲游兴起下，旅游演艺观众人次增速高于整体国内旅游人数增速，2018年旅游演艺观众人次增幅达 21.3%，14-18年复合增速达24%。

目前国内演艺的旅游转化率还处于相对较低的水平，相比国际城市还处于低位，但丽江、三亚等已经靠演艺成为主要的旅游方式。

二、科技带来演义新机遇

目前科技在演艺中的运用较成熟，VR/AR 、全息投影等技术不断发展，给观众带来新的体验，例如《禅宗少林.音乐大典》、《宋城千古情》都运用高科技手段，全新升级原有演艺项目，吸引年轻游客。

科技的成熟使得演艺的形式新颖，投资的成本可控，内容可以不断的变化，解决了实景演出的一些问题。

三、主题公园市场高速增长，带动主题乐园+演艺成长

主题公园+演艺得益于中国主题公园的旅游市场的蓬勃发展，以及国内周边的的市场的强烈需求。

主题公园+演艺一般具有较强的可复制性，一是因像宋城、迪士尼等主题公园，其体验性强为主要特征，演出场景易实现再造。二是创作与运营上大多为一家公司，质量管控能力高，不像实景演艺类项目因需依托当地资源建设开发而导致质量管控能力不高，且开发缓慢。

目前宋城千古情系列开业及储备项目共 12 个，基本保持一年 2-3 个项目的速度扩张，保持了整体盈利的稳定性。

表：宋城开业及储备项目

四、实景演艺市场目前存在一定的困境、盈利模式仍在探寻

实景演艺市场是景区夜游经济的产物，其能够延长旅游时间，增加旅游收益。2006 年印象.丽江上映，上映后每年客流基本上保持着 15%以上的增长；张家界景区共有多台演艺，其中较著名的《天门狐仙.新刘海砍樵》和《武陵魂.梯玛神歌》分别在2009 年和 2014 年上映，上映后整体客流增速也有明显提升。

实景演艺通常投资额度巨大、回收期漫长。其中一个主要原因是受季节影响。北方的实景演艺项目因为冬天气温低，基本会在冬天停演，比如《长恨歌》全年只有 4 月-10 月上演，《禅宗少林·音乐大典》12 月-3 月也为停演时期。而南方沿海演出，极端天气影响严重，像《印象.海南岛》受 2014年两次台风影响，场馆受损严重，2014 年 7 月已停演。

实景演出的投资较大，一般单个项目投资都在1亿以上，包括场馆设备可能投资额会超过2个亿。因此此类的投入带来了创造团队和服务团队的利润，而景区的回收期则较长。

说明；以上部分内容出自光大证券的研究报告，感谢专业的研究成果。

马先声点评

1、演艺产业具有很大发展空间，但需要根据不同景区设置不同的演艺内容，演艺只是形式，内容经济才是核心；

2、不同的演出形式创作、人力、运营的成本不同，在选择演艺项目上要谨慎，要结合自身的项目特点进行开发和创作，并且不能盲目的上马；

3、演艺的时间一般控制在1个小时时间，国内游客的特点还是嗨点型，意犹未尽最理想；

4、结合新科技、新媒体、新手段的阶段性演艺内容是未来不同文旅项目的打造关键；

5、以表演为核心的内容经济的旅游可以进行多方位的创新，其核心价值是让游客能够与体验结合在一起，通过表演的形式进行参与和延长时间，不应该只是局限在演艺上。

完整内容请点击：

马先声周周说 | 文旅项目解构与分析（演艺引擎）

三、文旅行业前景如何？那些介绍旅游策划的文章案例去哪里找？

国家重视推动发展 文化旅游产业发展前景广阔

文化旅游是什么?

文化旅游不是为了旅行而打出文化的旗帜，去消磨一段时光;而是为了文化不惜千里迢迢旅行去亲身经历、去沉浸其中，从中获得独一无二的愉悦感。换言之，文化旅游重要的不是旅途和目的地，而是文化;在文化旅游中，旅游是配角，文化是主人，这才是文化旅游的真实内涵。

中国文化产业增加值及占GDP比重分析

据前瞻产业研究院发布的《中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》数据显示，2016年全国文化及相关产业增加值为30785亿元，比上年增长13.0%(未扣除价格因素，下同)，比同期GDP名义增速高4.4个百分点;占GDP的比重为4.14%，比上年提高0.17个百分点。2016年文化及相关产业保持平稳快速增长，比重稳步上升，对促进经济转型升级、平稳健康可持续发展发挥了重要作用。

2012-2016年中国文化产业增加值及占GDP比重情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

国内旅游市场高速增长

2017年，国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%;全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。

2010-2017年我国旅游人数规模、总收入统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

文化旅游受阻

如果说中国文化旅游是一个软件的话，要让这个软件完美运行起来，一定要与之相配的硬件，这个硬件便是省际高速的连通。以我所经这五省来看，交通先进的省份已经实现县县通高速，但是在出省大通道建设上，依然非常不乐观，与交通相对落后省份相差不大。总体感觉，各省普遍不乐意更多修建跨省大通道。

目前我国的高速公路以地方建设为主，地方出于自身经济发展考虑，往往优先建设连接经济相对发达地市和省区的高速公路，而在连接经济欠发达地市和省区的高速公路建设中，害怕自己出钱出力修路，让邻省占了便宜，宁可选择以山为关、以河为卡，不愿意开辟更多的出省通道，人为地阻碍地区间经济文化交通，也让文化旅游者深感遗憾。

其实，文化不是某个地区所独有的，文化旅游几乎都具有跨地区的特性，比如搞的禅宗文化主题文化旅游，还有类似红色文化旅游、客家文化旅游、大别山文化旅游等等，都是分布在跨省区域上的，如果在交通互联互通上迟迟怀着地方利益至上的小算盘，文化旅游这场盛宴，想做出更饱满的内涵和更加丰富的层次，那无疑不可能的。

现在，国家已经将发展文化旅游，视作未来经济新增长点而加以重视，一是将省际高速公里的规划和修建主导权从各省收归中央，凡是跨省通道，都应该由中央交通部门来主导，这就避免了地区本位主义的干扰;二是应该对省际区域较发达地区的地方政府加强督促和考核，让他们拿出不怕别人占便宜、大家一同发展文化旅游的诚意和勇气来，共享文化资源，共同分配文化利益，把文化旅游这场大戏唱得更加精彩!

四、文旅行业前景如何？那些介绍旅游策划的文章案例去哪里找

纵观成功的文旅地产项目，依托传统旅游景区成为不二的成功法门。从海南到云南，开发商均是清一色的抢占景观，涌现出海景系，雨林系、温泉系、古镇系等不同题材的文旅地产项目。利用外部旅游资源，将房地产物业升值，能够更快的形成消费吸引力。因此，文旅地产的本质还是离不开“旅游”二字。总之，如果打算进入文旅地产，首先要考虑能否潜下心来做旅游，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“依靠旅游拉动地产，凭借地产反哺旅游”的良性循环。

前瞻产业研究院专家表示，文旅地产由于上述固有特点，往往要经历8-10年甚至更长的开发周期。而对于更多的房企而言，文旅地产多属机会型项目，如果可行性论证可行，可以权衡考虑进行长远开发。但前提是需要充分考虑能否承受大规模、长周期的持续投入，方能在企业的大棋局下谨慎布下这枚重量级的棋子。

以上就是小编对于文旅项目策划案例问题和相关问题的解答了，如有更多相关问题，可拨打网站上的电话，或添加微信。

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